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华尔街日报:成功收购IBM令联想低估整合摩托罗拉难度

2017-01-17 15:28:02       来源:凤凰科技

他相信,联想的智能机业务有希望取得成功。联想称,公司在2016年用于摩托罗拉品牌的全球广告和营销支出增长了30%,多数增长来自去年下半年。联想看到,市场对于其最新智能机Moto Z的需求强劲。

当联想在2005年收购IBM PC业务时,许多行业资深人士认为,联想太小,没有经验扭转IBM PC业务的颓势。杨元庆曾经将这笔交易形容为“蛇吞象”。

联想在当时看到了扩大国际市场的机会,该公司之所以能够在收购IBM PC交易上取得成功,是因为联想在抓住IBM美国企业客户群不放的同时,向新兴市场扩扩张,并建立新业务部门。联想将这一战略称之为“有守有攻”。

摩托罗拉情结

投资者对于联想愿意倾听和学习的态度赞赏有加。杨元庆曾临时搬至北卡罗来纳,以深入了解IBM PC业务,学习英语,并保留了多数IBM顶级高管。联想随后超越了惠普和戴尔,成为了全球第一大PC制造商。

摩托罗拉对于杨元庆来说拥有一种特殊的吸引力。杨元庆早期曾骑自行车送电脑,随后晋升至联想PC业务主管。他在上世纪90年代购买的第一款手机就是摩托罗拉品牌。

谷歌在2011年斥资125亿美元收购摩托罗拉,想要获得后者的庞大专利储备。杨元庆希望有一天谷歌能够将摩托罗拉出售给联想。他在2012年邀请谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)参加在他的北京家中举行的晚宴,就这一问题展开磋商。杨元庆称,2013年11月,施密特打电话给他,问他是否还对摩托罗拉感兴趣。

两个月后,联想与谷歌宣布达成交易。谷歌向联想出售摩托罗拉移动,同时保留多数专利组合。谷歌拒绝让施密特发表置评。

不少科技巨头在移动市场栽了跟头,例如诺基亚,该芬兰手机巨头未能抓住手机市场从功能手机向智能机过渡的机遇。尽管当联想实施收购时摩托罗拉仍是美国前五大智能机品牌,但是当时已陷入亏损,并被苹果、三星等市场领头羊甩在身后。

沿袭整合IBM PC业务的策略

杨元庆最初指示联想高管在摩托罗拉管理上采取不干预策略,类似于他在整合IBM PC业务上采取的策略。他誓要在6个季度内将摩托罗拉扭亏为盈,并安抚摩托罗拉员工称,他并不计划削减美国岗位,不会把这些岗位转移到中国。

他还坚持要求摩托罗拉重新进入中国市场。摩托罗拉员工回忆称,在收购交易完成后,杨元庆对他们表示:“联想是和你们一样的全球公民,你们必须在全球销售摩托罗拉产品。”

Moto Z

联想当时在中国已经拥有庞大的手机业务,并且曾在2014年短暂占据手机销售的第一位。杨元庆决定将联想和摩托罗拉作为两个独立的品牌运营:摩托罗拉主攻高端市场,与苹果、三星竞争,而联想专注于售价相对较低的手机。杨元庆感觉,摩托罗拉在本世纪初迎来全盛时期,目前仍有不少忠实粉丝,同时销售两个品牌手机可能有助于帮助合并后的公司夺取市场份额。

知情人士称,一些联想高管质疑,为何联想不把公司Logo打在摩托罗拉高端产品上。在接近10年前,IBM ThinkPad已经被更名为联想ThinkPad。

缺少投资用情怀卖手机

摩托罗拉高管还担心在美国和巴西失去销售势头。2014年第四季度,摩托罗拉的手机出货量为1060万部,大部分销往美国和巴西。

2015年1月,联想宣布摩托罗拉重返中国市场。据部分联想前员工回忆,联想并未大力投资营销,而是依靠摩托罗拉在上世纪90年代中期产生的市场情怀来推动销量。联想还模仿小米的策略,只在线上销售摩托罗拉手机。小米曾借助线上销售模式和社交媒体营销成为中国第一大手机制造商。

然而,年轻的网络用户对于摩托罗拉的兴趣并不大。用户似乎被高昂的售价拒之门外。Moto X的售价介于600美元至700美元之间,与iPhone接近,但是苹果手机的品质更高。

摩托罗拉并未发布中国手机销量数据。IDC预计,2015年,摩托罗拉在中国的手机出货量为20万部。同期,小米的智能机出货量为6500万部。

在摩托罗拉未能打开市场的情况下,联想采取了被一些员工视为最为奇怪的举措:2015年5月,联想建立了另外一个手机品牌Zuk。联想高管认为,打造一个新品牌,请来大学生在手机设计和功能上献计献策,是对小米挑战的有力回击。

知情人士称,数十名联想员工转移到了Zuk部门,只有很少员工留守联想改进陷入挣扎的手机部门。IDC分析师梅丽莎·周(Melissa Chau)表示,目前为止,Zuk手机的销量可以忽略不计。

随着摩托罗拉美国销量的下滑,一些员工开始抱怨联想缺少投资。广告咨询公司Kantar Media的数据显示,2015年上半年,摩托罗拉在美国的广告支出为2160万美元,而三星则高达1.878亿美元。

2015年6月,联想在北京举行了一次紧急会议,当时有12位联想经理参加。与会人士透露,杨元庆当时批评联想经理们没有对移动业务做到了如指掌,尤其是在与小米竞争方面。“即便我拿榔头敲都敲不醒,”杨元庆称,“你们太慢了。”

知情人士称,杨元庆要求对摩托罗拉采取不干预策略。他让资深PC高管,在中国以外智能机市场缺乏经验的陈旭东来掌管全球手机业务。

联想、摩托罗拉高管关系紧张

此后,时任摩托罗拉总裁的里克·奥斯特罗(Rick Osterloh)及其产品设计师团队开始向陈旭东报告工作。摩托罗拉前高管称,双方的关系很快开始紧张。陈旭东尤其对面向中国市场的产品感兴趣,会独自调整产品交付时间和功能。

在一个场合上,陈旭东不顾摩托罗拉高管的反对,要将Moto X Force推向中国市场。这款手机原本是为西方市场设计,它配备了全球首块不碎屏幕。陈旭东很喜欢这部手机,认为它可以在中国卖得很好。

这就意味着,摩托罗拉工程师必须调整手机的硬件和软件,因为中国的蜂窝网络频率不同,而且谷歌的应用也无法使用。

联想北京总部

Moto X Force在中国失败了。一些员工将原因归结于摩托罗拉在中国缺乏品牌认知度,而且没有展开营销。

杨元庆近期在接受采访时称,负责人和下属存在意见分歧是件很正常的事情。联想拒绝让陈旭东接受采访。奥斯特罗尚未置评。

不论是在中国还是美国,摩托罗拉都未能取得重大进展。同时,PC市场的需求却在下滑。联想在2015年8月宣布,在全球裁员3200人,每年削减13.5亿美元成本。

一名前摩托罗拉芝加哥工程师回忆道,在一次会议上,他们被告知部门将会取消,工作岗位将转移到中国。他的最后一项任务就是将制造设备包装起来,发往海外。这一裁员帮助摩托罗拉在2015年第四季度短暂恢复盈利。

2016年3月,奥斯特罗离职,随后成为了谷歌硬件业务负责人。奥斯特罗的离职也宣告了摩托罗拉高管离职潮的开始。杨元庆表示,在任何公司整合过程中,高管离职都是很正常的事情。“我们保留想要留住的人才,”他表示。

IDC的数据显示,截至9月份的第三季度,联想在中国智能机市场的份额不到2%,较三年前的大约12%大幅下滑。摩托罗拉在美国智能机市场的排名也从2014年、2015年的前五跌至第六。IDC称,摩托罗拉在中国的手机出货量依旧可以忽略不计。

尽管联想去年第三季度在全球智能机市场的排名上升两位至第六,但是IDC分析师布莱恩·马(Bryan Ma)认为,仍不清楚联想能否保住这一排名。

知情人士称,去年9月,联想宣布再裁1000人,主要针对摩托罗拉。去年11月,联想将陈旭东调至客服部门。

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