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专访360手机李开新:周鸿祎说手机不做不行 可现实呢?

2017-01-17 16:00:37       来源:新浪科技

预测2017:手机产业链都在调整节奏 安全最重要

新浪科技:2016年中国手机市场有很多非常大的变化,今年还会有这么大的变动吗?

李开新:我个人觉得短期应该不会有特别大的变动了。市场的变化和产品运作的模式,很多都已经表现出来了,大家都在互相学习。技术上,也很难体现出非常大的区别。

从产业的角度来看,三季度开始,整个上游涨价,器件供应紧张给厂商都带来一定的压力。2016年,乐视走得比较坎坷,对整个供应链和其他手机公司都有所警示,到2017年,大家做事情可能会更多考虑运营的安全性。

新浪科技:2017年手机厂商们会走向保守?

李开新:不管过的好的,还是不好的厂商,2017年都会有节奏的调整,厂商们应该都不会像前两年一样用过于激进的方式扩张。

不仅仅是厂商,上游供应链和渠道商也是类似态度,小米的成功给大家带来了很多震动。上游和渠道商觉得没有搭上小米这班车,下一班车过来千万就别错过了,但2016年大家态度发生了改变,觉得安全是最重要。

新浪科技:那么现在手机厂商的洗牌是到了快结束的状态吗?

李开新:结束肯定谈不上,应该说大家进入到更理性、相对更稳妥的状态。

元器件涨价:产业链毛利均偏低 明年涨价或继续

新浪科技:三季度以来,手机元器件涨价幅度很大,甚至还有涨价三倍的,为什么会出现这么大的价格波动?

李开新:整个手机产业链,大家的生存压力都比较大,整个毛利水平都很低。上游器件供应商,除了个别属于垄断性器件,例如高通的芯片、三星的存储、屏幕,属于垄断性资源,绝大部分企业生存的压力都比较大。

市场需求角度来讲,需求还在增长。尽管国内增幅没有原来那么大,但还是微增的状态,2015年出货4亿多,去年是5亿,海外也有一些需求。

涨价有主动性也有被动性的,三星因为产品流动性问题,导致公司财务压力很大,希望能在别的方面弥补,三星涨价也助长了跟风效应。

新浪科技:明年元器件价格还会继续涨吗?还是会回落到原来的价位?

李开新:据我们了解,明年还会继续涨。

新浪科技:会不会给手机厂商带来很大压力,让厂家不得不涨价,或者需求高端溢价的突破?

李开新:可能是这样的方式,手机厂商压力确实会很大,魅族已经宣布他们的产品要涨价了。而且这种压力不仅仅是在终端厂商这里,产业链其他环节的小品牌厂商恐怕压力更大,因为上游元器件的涨价,让他们很多合同,在签的时候还是能盈利的,等到交付时发现是亏损的。

新浪科技:360会怎么应对元器件涨价的问题?

李开新:第一,我们要提前锁定一些资源,这个角度来说,或许对我们还是个机会。360手机的总量需求没有那么大,可以提前付钱锁定资源。第二,从器件管理角度来讲,会把不同产品的一些器件尽量统一起来,从成本管理上会好一点。第三,内部管理要做得更细一点,通过内部挖掘增效,提高效率。

三千元依旧天花板:华为、OV之外都不算成功

新浪科技:今年大部分手机厂商都在尝试突破3千、4千甚至5千的价格档位,汇率变化和元器件涨价,会不会客观上推动这个档位的竞争更加激烈?

李开新:通过突破高端获得溢价,来抵充成本上升压力,不是对所有的厂家都适合。华为、OPPO、VIVO会比较适合一点,卖3000元以上的机器对品牌的要求实际是很高的。

三年前,华为、OPPO、VIVO,消费者只能接受他们2000多元的机器,超过3000元消费者就不愿意买单。最近几年,华为多次尝试做3000元以上的机器,但之前都不能算完全达到效果,直到华为P9才真正达到了效果。

突破三千元价格,性能和配置已经不是非常重要的决定因素,品牌作用很重要。而消费者、市场对品牌的接受度需要时间。

2016年,由于三星出现问题,刚好市场空出来了。另一方面,品牌不断成长过程中,消费者也慢慢可以做到能接受这个价钱。华为、OPPO、VIVO在3千档位立住了。

但其他品牌都还在尝试的过程中,都不算成功,3000元对大部分国产品牌依旧是个很重要的门槛。

新浪科技:3000元及以上的用户有什么特点?

李开新:其实超过2000元以上的人群都是偏商务的用户。他们对于机器的性能要求,可能还要低于千元使用用户对机器性能的要求,对机器商务功能要求高一些,或者品牌要求高一些。

新浪科技:360手机明年会试着冲击3000档吗?会把塑造品牌作为工作的重点吗?

李开新:把产品做好对我们来说是最关键的。360手机现在还处于通过产品能力带动品牌提升阶段。而大品牌,例如华为、OV现在已经开始进入到通过品牌来带动产品的阶段,大家阶段不一样。我们的目标还是要建立自己相对核心、相对稳定的用户群,服务好这个用户群。

线下渠道:手机自然更替的量依旧很大

新浪科技:今年OV爆发之后,大家都开始拓展线下渠道,但线下渠道和线上渠道一样,应该也是有一定容量的,现在渠道会不会也趋于饱和?

李开新:国内手机市场75%的量还是通过线下完成的,消费角度来讲,一年出货量5亿部,增量市场应该是饱和了。但是手机产品更新换代还是比较快的,尽管不像前两年换机潮那么大的增量,但光是每年自然更替的量依然是很大的。

第二手机是消费品,只要产品能真正满足客户、消费者的需求,总会有机会。消费者几乎不存在没法更换或完全不更换消费品的情况,也很少有消费者会认定一个品牌持续走下去。所以现在的市场足够手机厂商好好地去做,关键还是要把自己的东西做好。

新浪科技:走向高端,似乎往往和线下渠道结合在一起,360手机对于建设线下渠道是怎么计划的?

李开新:我的压力没有其他手机厂商那么大,现阶段而言,360手机还是重点打造好N系列,在1000-2000档位站稳,所以还有时间一步步稳妥地去布局。

新浪科技:网络用户获取的成本更高,还是电视用户成本更高?

李开新:比较来说,其实电视成本还是更高,地方电视台的成本相对低一点。

从电视用户角度来看,应该是10岁以上,50岁以下的人群,中间年龄段看电视的人群比例是非常低的,现在手机通过电视传播的并不是特别多。

不过针对特定人群,比如湖南卫视或浙江卫视的节目,这些人群和刚才说的还是不一样的,热播节目的人群和手机覆盖的人群是强相关的,要做的话成本很高。体育营销和娱乐营销,我们应该会做一些,但不是重点,360手机会把纯粹品牌类的宣传,更多转到产品上来。

360手机VS小米:路径不一样

新浪科技:360 N系列的主要对手是红米和魅蓝,如果要扩大市场的话,必然要直面他们,而小米魅族的知名度更高,要怎么去竞争呢?

李开新:N系列是1000-1500元价格档位,定位要稍微高一点。红米的人群和F系列人群比较接近,红米的用户一般是中学生、职业高中学生或者偏重第一次用手机的人以及40岁以上人群、年龄偏大人群的基本上网要求,但他们不是手机的重度用户,这个人群和F系列的人群比较接近。

N系列覆盖的人群是互联网重度人群,这部分用户人群是20-30岁之间,这部分人群基本已经到了大学或刚刚进入工作岗位的人群。这部分用户对机器性能要求是比较高的,而且希望少花钱多办事,N系列手机卖得好,就是因为贴合了这部分需求。

但是需要承认的是,和他们相比,对于360手机来说,不足在于,大家会说“360也在做手机吗?”这是我们要解决的一个问题。

新浪科技:有很多人会说,红米卖得好,反而阻碍了小米往高端走。那么把重点放在1000-1500元档位,会不会影响360手机往上走?

李开新:我不担心这个问题,我们走的路径和小米不一样。小米手机最开始是在1999元的档位,成功的重要因素是极致性价比。由于量的压力,小米开始做红米,虽然带来了量的增加,但是红米和小米两个产品之间的区隔,包括产品配置、特性的区隔做得不够好,不够清晰,甚至有些红米的产品和小米的配置比较接近,这给品牌带来了一些伤害。而且1999价位的小米手机,也没有在这个档位真正安全存活下来,其他品牌也在不断冲击它的位置。

360手机品牌的发展过程来说,开始做的是f系列500、600元机器,后来我们做了N系列、Q系列,我们在配置上做了区隔。

华为和三星都是从低价位逐步往上走,从几百元到上千元,再到现在的几千元。并不是说之前做过这种低价位的机器未来就不能做高价位的机器,而是高价位的机器和低价位机器产品特性上要做好区分。往上走的时候大家是接受的,但从高往低走,回过头再想拉回去,这个难度就增加了。

手机安全:依旧处于自嗨状态

新浪科技:高配置是360手机主要的一个特性,安全牌会怎么打?

李开新:安全肯定是360手机一个长期的特性,但是我们安全还可以做得更好,安全的需求应该越来越进化,怎么样找到和大家的体验更密切,或者让大家感觉更直接的安全特性,这是我们要去努力做好的。

新浪科技:现在有很多手机都在打安全牌,但是很多人都觉得这些事情不会发生在自己身上,重视程度远远比不上电脑,手机真正打动人的地方似乎并不多?

李开新:每个层面或者每个年龄段的用户对安全的侧重点是不一样的,我们去年也在做一些探索,但核心问题并没有解决。

尽管安全是个痛点,但无论是8848包装的、还是金立包装的,还是我们自己包装的特点,尽管部分解决了问题,但解决的还是不够好。大家都很难很清楚地说到每个人心坎儿里。我认为,这点还是要认真地研究一下,,还有千元机人群对于安全的需求也需要认真地评测一下。

即便是所谓的商务安全手机,这部分人群真正有重要的事情,依然不会用手机处理问题。目前大家说谈到的各种安全功能,还是属于伪需求,自嗨状态,不是真正的需求,但客观角度来说,安全问题是存在的。

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