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GMIC秒拍移动视频峰会|内容创业,短视频开放一片新蓝海

2017-05-01 20:19:44       来源:中华网
2017年4月27日北京,GMIC秒拍移动视频峰会北京国家会议中心完美落幕。较之长视频越来越综艺节目化、网剧化和电影化的发展趋势,短视频创业的低门槛,更容易吸引内容创业者参与。自2016年短视频元年开始,海量内容创作者投身短视频大潮,优秀创作者和机构不断涌现,短视频行业成为急速红海化移动视频风口中最后的蓝海地带。

来自创世伙伴资本的合伙人梁宇、一条公司合伙人范致行、震惊文化CEO樊不凡、缇苏CEO施杰、芭比辣妈CEO李楠、迷迭香创始人兼CEO任频捷共同讨论了创业初期如何累积用户,如何保证持续生产高质量内容等话题,并且跟与会者分享了在内容创业过程中的经验和教训。

以下根据圆桌论坛现场实录整理:

主持人(梁宇):下面先请几位嘉宾自我介绍下。

施杰:我是缇苏创始人施杰,做网红电商。

樊不凡:大家好,我是樊不凡,震惊文化CEO,我们专注于小内容产品研发、生产以及IP经营,覆盖娱乐时尚生活各个品类!

李楠:大家好,我是芭比辣妈的创始人CEO李楠,我们是一家基于母婴、女性达人的MCN及电商机构。黄晓明的“明嘉资本”及一下科技是芭比辣妈的战略投资人。

任频捷:大家好我是任频捷,是迷迭香的创始人。我们是最开始专注于美食生活方式的新媒体,我们希望让大家觉得做菜是一件简单的事情,同时让大家从做菜中觉得生活特别美,喜欢做,愿意做。

同时我们在做小吃纪录片。这个地方为什么会有小吃呢?是因为这个地方的文化、历史种种原因,我们以小吃作为切入点探寻这个城市的文化。像第一个系列迷迭香家常菜,主要由我教给大家,因为我不是专业大厨,希望通过这一点让大家觉得我可以做到,人人都可以做到。我们有非常明确的价值观,让大家觉得在现在这个金钱社会,品类不是金钱堆出来的,是自己用心经营出来的,我们做的每一点都是希望让大家感受到这一点。

范致行:大家好,我是一条的合伙人范致行,我们在2016年5月之前还是相对纯粹的视频公司,大家可能听说过我们的视频。现在比较大的变化就是,我们开拓了电商这一块业务。电商这块实际上已经超过了广告收入,这是我们大概的情况。

主持人(梁宇):谢谢各位嘉宾,我也稍微介绍一下,我来自创世伙伴资本,过往有着丰富的运营顶级美元基金的国际经验及本土创投能力,在整个短视频兴起之初就和一下科技深度合作,一下打开短视频的内容领域。

请大家谈谈看,现在短视频行业如火如荼,从平台到内容已经形成了巨大生态,各位内容的创作者,当初是怎么选择了目前所在的领域?因为这是一个定位的问题,对于公司的将来发展和生死非常重要,我把这个话题抛给各方。首先从施总开始,你的网红培训计划。

图为创世伙伴资本合伙人梁宇

施杰:我算是误打误撞。刚才新片场的CEO分享MCN公司排名时,上面也有我们公司的名字,我们排名第七,我们是排名当中唯一一家非内容公司,是一家电商公司。我们早期做网红时从选人标准到把他们推起来,都是基于图片。早期电商类网红也都是图片类网红,类似于时尚博主。

前年下半年开始很明显发现,当我们推网红涨粉时发现,图文方式涨粉远远没有视频好,推广的方式又决定着我们业绩的增长速度,所以就不得不去研究视频内容,什么样的视频内容用户更喜欢,而且最终能够转化为成交的?到去年之后基本上形成了自己固定的一套打法,能够用短视频的方式快速把一些粉丝数很低的网红推到百万粉,很快实现一定规模的变现。

可以说,短视频对内容行业影响导致了我们公司整个业务发展纵深的变化。

图为缇苏CEO施杰

主持人(梁宇):用户行为迁徙带来了商业环境的变化,各位很敏锐在第一时间抓住了机会。樊总,我们知道你的“当时我就震惊了”。从“当时就震惊了”到“现在就震惊了”,是怎么样的经历过程?

樊不凡:我曾经在中信集团上班,业余无聊的时候在微博上写段子,不知不觉我的微博就2600万粉丝了。

后来我辞职组建工作室开始做内容,后来又做视频。我们做视频做的比较早,2013年开始在优酷做视频内容,2014年5月创新工场投了A轮,我们团队当时要做一个快手一样的短视频平台,用户做到500多万,日活差不多40万。然后我看到秒拍跟微博合作了,今日头条也开始有短视频,觉得没有机会了。

2015年6月又重新回归到短视频领域。短视频也是没有想着单单做一个IP,我们公司原来在社交媒体上有这个优势,比如说微博有1.5亿粉丝,微信上有3000万粉丝。我们认为好的内容会自带流量形成忠实的用户。

从这个时候开始我们公司模块化、流程化生产优质内容。有一个特别有意思的事情,2016年,有家知名投资机构,列了电影时尚美食汽车几个垂直领域短视频头部内容,最后一打听都是我们公司旗下的,干脆就投我们了,不再投单个的短视频项目。我们公司是研究这个的,没有比我们更敏锐。我们很了解用户心里怎么想,什么样的内容会成为爆款。我们后来慢慢转化成小内容的生产平台,我们认为短视频只是小内容的一个类别,图文、语音、漫画、短视频只是内容生产的形式,它区别于网剧网综等大制作,小内容是用户在碎片化时间看的。

图为震惊文化CEO樊不凡

主持人(梁宇):感谢樊总,您是理解用户需求的同时,在新媒体时代来临时牢牢抓住了流量咽喉。李总您这边的内容比较特别,和辣妈有关,当时怎么切入这个领域的?

李楠:短视频的发展让更多的创业者有了机会。我们是个初创团队,内部当时有一个任务签约比较好的腰部和头部达人,当时通过第三方数据发现有母婴标签的,比如说辣妈、萌娃标签及昵称的短视频达人,主要集中在四个平台——秒拍、美拍、新浪微博、微信公众帐号的活跃短视频达人有500人。我们用3个月时间签下了200个达人,她们总计有4亿粉丝,其中80%都是85后、90后的女性及辣妈,我们签约达人之后更大的挑战是如何帮助他们增长粉丝以及变现,

我们在两个部分帮助她们:一、原创短视频内容的扶持;二、供应链电商的搭建。

第一个板块我们通过两个工作完成:

1、帮助达人自己拍摄的日常短视频后期制作,这是最快的方式,以及成立专门的视频团队,在各地有合作的,在北京有专职的,为身边的达人进行服务,一周制作1-3个短视频。分享一个数据,在一个单平台、粉丝在50万的达人一年时间内的总视频观看量可以超过3亿人次,在这么庞大的流量下,我们希望能通过更专业的内容让他们持续不断的增长粉丝,所以感谢有这个机会,也感谢一下科技给了我们很大的支持。在秒拍等更专业的数据分析下,我们将通过扶持达人在时尚、美妆,美食、育儿等和母婴及女性相关的细分内容创作,为不同达人持续生产原创优质内容。

2、头部达人的定义不仅是粉丝在一百万以上,而且要看持续增长率、及粉丝互动评论量级,我们将帮助头部达人对接适合的供应链并运营淘宝店铺,我们为达人开的美妆店铺6个月时间,一个月销售额可达300万,毛利率在40%,我们每天都在帮助达人变现及增长粉丝。一个好的内容可以帮助电商增加销售额,以后如果有机会可以和大家分享一下,其实原创内容可以帮助达人更好的变现。此外补充一点,未来60%以上的达人将通过电商稳定地变现。

图为芭比辣妈CEO李楠

主持人(梁宇):显然你有很多的粉丝,芭比辣妈这边更多是先切垂直人群,围绕人群服务把握住风口。李总这边刚好跟施总是上下游关系,或者是合作的关系。

李楠:施总是前辈。

主持人(梁宇):任总,您现在做的迷迭香是从每天大家高频吃饭的美食切入进去的,您给我们分享一下?

任频捷:我跟前三位前辈不太一样,大家都是这个行业的老兵,而我是跨界新兵。做这件事情之前我一直做金融行业,做投行和投资。为什么选择美食拍片的事情,我原来学社会学,研究动画片对儿童心理的影响,但我内心深处特别想拍片子,这在当时是一个梦想。我在国外看到非常多拍短视频的,做得都很精致。但在中国,好像除了“舌尖”之外拿不出一部更好的作品,难道中国人拍不出好的美食作品嘛?于是我想做这件事。

从商业模式来说我是投资出身,我觉得美食角度来说,每个人一日三餐都要吃饭的,不可能老叫外卖,需求不会发生变化,但是载体会发生变化。从最早看美食菜谱纸质的书,到后来有电视,可以看20分钟的主持人节目,到现在大家有手机,可以看到大家在手持终端不会超过3分钟,所以我们做了美食的短视频,让大家在美食短视频里去体验生活的美,去愿意尝试。

我们做了400多个短视频,很荣幸秒拍投资了我们。第一个系列做的是家常菜系列,希望大家动手做,还是在技能层面。另外,我们希望大家对于自己家乡的中国美食文化有了解和认知,所以启动了《小吃中国》,以纪录片的形式去深度挖掘中国的美食文化,希望大家从中国的美食文化从接地气的切入点更多的了解。

图为迷迭香创始人兼CEO任频捷

主持人(梁宇):感谢任总,您过去是一名投资人,现在变成一个创业者,这是很大的转变,我相信这里有特别多的理由,回头可以详细的展开。

我想请问范总,一条的知名度比较高一些,请您也谈一谈一条早期是什么样的状态,以及走到今天的历程?

范致行:一条最核心的几个人是做杂志平面媒体的,原来我们是做图文的,为什么后来做短视频呢?其实就觉得图文太不保险了,门槛太低。原来在杂志上面用大版铜版纸很精美图文去呈现,很漂亮,现在大家都用手机的话,手机的屏幕是远远小于杂志的,在这个上面我要怎么样去抓住用户的行为,以及怎么样有比较高的门槛。

做视频不像做图文,要把视频做的很精美需要有一个团队,灯光、镜头切换,这都有一定技术的壁垒,我们想从短视频切入,那个时候做短视频不是特别多。尤其是像我们做这种生活方式的短视频,那时非常少。

图为一条公司合伙人范致行

主持人(梁宇):刚才五位都回顾了自己过去各自领域当中的小历史,也给我们带来了一些启发。不知道大家有没有注意,如果把每一位嘉宾的谈话切成一段,那就是短视频。

接下来我想问,在公司运营过程中,我相信在座各位也很关心,有没有遇到过一些非常艰难的决策,无论是在商务运营还是遇到的竞争,还是在遇到道路选择上,我相信刚开始到现在的创业过程不是一帆风顺的,看看能不能给在座各位有一些启发?

范致行:坦白讲,我觉得还比较幸运。如果要说非常艰难的决策,可能是说要不要做电商这件事情。我们在2016年初完全没有思考过这个问题,后来为什么自己下定决心做这件事情?我们毕竟是媒体人,对于电商那一套体系不是很了解。怎么做电商?怎么卖货?完全超出我们的认知。比较幸运的是,现在有一名合伙人是非常资深的电商人。

当时为什么决定做电商这件事情呢?是因为我们平时曝光了大量的设计师、艺术家等,他们每个人都有非常优质的产品存在,拥有做产品的能力,但是我们发现他们的生存情况并不是特别好,很多产品没有合适的销路和平台来销售。另外,有很多的用户在看到我们视频之后,经常会跑来问,你们视频里面那个杯子很漂亮,在哪可以买?

我们可以做中间的桥梁,把一边的物件和用户的需求对接起来,其实也是蛮简单的想法。因为有这样两方面的一起作用下促进我们去做,虽然我们不懂电商但是要学会怎么样去做,这才下决心去做这个事情。

主持人(梁宇):我再追一个问题,作为传统的媒体基因出来时,到现在做视频业务,我相信基理是一样的,一边是内容,一边是商业化,您谈到的是通过电商的商业化,过去在编辑部内部,内容创作者编辑和广告部门商业化之间有严重冲突,因为大家要打平衡。当两条线都上以后,目前在您这条线当中有什么问题?

范致行:我觉得冲突肯定会有,不同的商业模式诉求不一样。广告这一块主要服务客户,我们会帮客户拍摄带有一条特性的广告片。为什么把更多的精力放在电商这一块呢?因为电商本身服务用户,用户带着一些诉求和需求来到你这里,不仅仅是想获得资讯,其实背后也有很多的问题。

我们可以利用电商的方式卖给你这些产品,通过购买这些产品可以解决生活中的问题,这两个之间是有不太一样的地方。其实冲突也没有想象那么大,因为我们会给广告和电商安排好位置,包括内容。比如我们头条是内容,二条三条是广告,再往后是电商,基本是这样的结构。

大家各自有各自的功能,各自有各自的位置。头条就是要做出好的故事,做出好的报道,吸引大家来看一条的内容。二条三条的广告是让广告主能满意,用户在看这些内容之外可以买买东西,其实就是这样的。

主持人(梁宇):任总谈谈您所遇到的艰难抉择?

任频捷:我们发展到现在,相比于一条前辈来说还算比较新,特别艰难的抉择很难说有。但是在公司成长过程中,这种难题或者说困惑,或者我觉得很吃力的地方每时每刻都在面对。比如我们生产到400集时,如何像第一集一样生产出越来越优秀的产品,如何让一个团队像一个人一样不忘初心,十年如一日?完成每一个视频的分发,这是最难的,每天都面对这样的难题,对于我和我的团队来说是耐心和韧性的磨炼。

对于短视频属性来说,本身它是一个内容的载体,它像一本书一样,这个书讲艺术还是一本漫画书是不一样的,这也决定着它未来的发展道路也不一样。短视频和其他的产品还有一个区别。我做出来一本书、做出一瓶矿泉水产品本身是有价格的,可是短视频不是这样,起码在最初很长一段时间内,短视频有生产成本但没有售出的价格,我们换取的是用户对于品牌的认知和用户对于品牌的沉淀。

长期面临的难题是,如何在好好活下去的同时,不断的深化用户对于我们的认知和价值的沉淀,这一点其实很困难,对于大多数创业者来说都是一个难题。这个行业就是考验耐心的行业,你如果没有耐心就不要做了。除非你到了一定量时,才会慢慢沉淀下来,在你没有到那个节点之前,就看不清那条路。

主持人(梁宇):在座几位是优秀内容的创作者、提供者,是在这个环境当中深度参与制作的公司。优秀的内容之所以被大家所关注和传播,其实背后需要精雕细琢的。在这个过程中我们看到了产品,看到的片段,虽然看上去只有几分钟,可是背后的生产是台下十年功。

保持初心是我们一直喊的口号,如何保持初心,具体在管理细节中,如何保持团队像初恋一般,这确实是一个深刻的话题。我接下来把话筒给李总,您在这边也经历过比较困难的时期,也给大家分享一下?

李楠:伴随着短视频的发展,大家都在面对全新的课题和挑战,我认为团队遇到最困难的是三件事情:

一、 团队对于达人经纪管理能力的提升。达人管理要系统化是最难的,我们应该尽可能把系统化作为管理的工具。比如我们通过达人配合力度、粉丝活跃度、个人标签特征、服务客户能力、专业度、变现能力等30多项指标进行系统评分,10分满分,如果她是5分以下,我们将进行淘汰,如果5分以上,我们则把更好的资源匹配给她,并判断她是否有做电商达人的发展潜力。我们一向是学习的状态,甚至向传统的经纪公司学习,看我们怎么样能够做好。

二、持续优质的原创内容是挑战。我们希望达人本身参与到创作当中,一起讨论剧本、参与拍摄和现场导演等。我们觉得当她深度参与进来,才有机会把内容做好,因为她知道粉丝想要什么。

通过我们一周1-3个原创内容扶持,会发现单个短视频在单个平台的总阅读量可以提升20%,如果刚巧给她开了店铺的话,会发现当天的收益也同比增长,我们很开心。

三、关于案例的打造也是挑战。目前我们签约网红有三种方法:

1是全网络地毯式搜索,私聊,非常常见。

2是进入到她们们的圈子当中,让他们引荐,目前最多的是这个。

3是广而告知,希望更多人知道芭比辣妈是做什么的,在广而告知时要配合经典案例的分享,如何打造好的案例呢?我们将通过专业的供应链及运营团队确保每一个达人在开店这件事情上只成功不失败,因为她的机会只有一次。这三个难题通过团队不断探索希望可以突破及做好,也是我们团队努力的方向。

主持人(梁宇):李总是结构化思维很强的人,你刚才提到标准化,这是将来大家快速扩张的基础。然后是传播,这件事情更多涉及到两个话题。第一个是内部管理的话题,第二个是在运营上如何标准化往前推的话题,这可能是创业过程中每家企业面临的通用话题,也非常感谢您的真知灼见。

樊总,因为您从文字时代借助微博平台,往前跨越了一步积累了非常多的经验,包括今天谈到的关于流量的咽喉如何牢牢把握住,用碎片的内容把用户抓住。现在来到新的平台上如何保持足够的战斗力,需要对团队调整吗?

樊不凡:我从三个方面来回答您的问题。

首先,我做这个事情完全是属于兴趣爱好,这就注定了我选的赛道不如很多二次创业者选的赛道大。像一鸣、王兴我都认识他们,他们二次创业选的赛道都比较大,直接切入到大架式,真的跟现实中的战争一样轰轰烈烈。我们选的赛道比较小,第一个困惑在战略方向上,投资人通常认为做一个内容值得投资的价值非常小。2014年李开复推荐创新工场投资我们团队,认为我们通过持续输出内容能在社交网络上积累海量的粉丝,对于用户的了解,对于人性的把握很深。

后来发现平台非常难做,因此也积累了一些产品经验。我觉得任何事情没有白做的,那一年非常艰辛。找技术总监、产品经理、运营这一整套怎么走,真得学到很多的东西。创新工场的投后服务做的非常好,里面有很多互联网行业产品技术运营高手可以交流。

最后因为平台做不了我退而求其次,做一个小内容MCN。做一个头部内容很容易,但持续做第二第三第四个,说明你的团队有非常强的运作能力,这是从战略上做的调整。

第二,人员团队。我是一个特别喜欢自由的人。我的微信签名就是“像风一样自由。”高中就逃学去西藏、青海、新疆溜达了一圈,家里根本找不回来我。像我这么一个喜欢无拘无束的人,自己都管不了自己还管别人。从几个人到现在一百多人怎么管理的?大家知道管理团队不容易。我不看管理书籍,看看《楚汉传奇》、《三国演义》、《雍正王朝》之类的电视剧学管理。

还有很多的公司老人,学习能力不行怎么办?

所以自己不擅长的领域找人,比如说市场、商务,从HR找猎头推荐的,大多能力不行。怎么办?CEO必须花很多精力在自己不擅长的领域。

第三,资本方面。融资也是慢慢学习历练的过程。其实投资人非常不容易,投的大多数注定是失败的,所以给你钱非常不容易。会问怎么规模化,如何变现,需要跟投资人耐心沟通。变现是非常重要的考核指标。网络视频分为长视频和短视频。长视频是网综网剧,长视频需要整段时间去看,短视频碎片化时间看的。以前电视台是怎么赚钱的?以后网络视频是怎么赚钱的?这是对映的。以前图文、报纸、杂志对映过来的微博、公众号,以前怎么赚钱现在就怎么赚钱。

主持人(梁宇):感谢樊总,其实商业社会非常残酷的。最开始樊总从自由的男人变成要从历史书中翻管理,然后解决现代困难的状况,一下子从文艺片变成了战役片。创业为艰,尽管一路走过来,但分分钟遇到了风口,深入到细节中去时往往是非常磨人的。刚才说更多的是需要毅力,除此之外还需要更多风云多变。

樊不凡:我发现,有的内容创业者刚开始赛道选的不大,但是学习能力非常强,很快切到大的赛道。像罗振宇老师刚开始选择的赛道也不大,现在做出了“得到”这样一个平台型的产品。

主持人(梁宇):谈到学习能力我也深有感触,过去我们是一个投资机构会接触大量的信息,自我驱动觉得学习速度非常快了,后来发现跟创业者在一起只是一个零头。因此过去有个总结,在我们来说是一个音速进化的物种,实际上创业者是以光速在进化,我们必须要跟得上节奏。

接下来把话筒交给施总,在您参与运营过程中遇到什么样挑战呢?

施杰:不同的网红性格和做事习惯不一样,部分网红在执行计划、时间节点等有可能会做不到位,当合作网红很多的时候,在管理和沟通成本上会比较高。

你刚才提到的艰难的抉择,我是这样理解的,本质上是决策逻辑的问题。我们碰到过很多重要的决定和决策,其实从来没有碰到过艰难的抉择。发展过程中肯定有很多的困难和波折,但在做决定时不会有艰难的抉择。

大的抉择分两类:一个是跟业务方法论相关,战术层面的;一个是跟大的长远的事情。偏业务做抉择时,我们团队的文化没有数据不下结论,像我在我们核心团队里讨论时是很没有地位的,他们可以轻易给我拍桌子,只要他能够有数据有逻辑能说明就OK。

我们刚开始做网红模式时碰到很大的问题,如果网红商业化效果不好,他会说是我们的问题。这个时候,如果我们没法梳理清楚逻辑的话,就会变成责怪来责怪去没有意义。我们一直以来的习惯,用数据和逻辑去解决所有的问题。最终,我们会告诉他是他的问题,他是这一期拍照没有拍好,或者别的原因,用数据告诉他。如果搭配不好,也有一堆数据告诉他。这种方式下无谓的那些争吵就没有了,因为它是有逻辑的,至少我们知道怎么做让结果变好。

业务层面也是用数据说话,在大的决策上不会有很艰难的抉择,你希望未来这个公司成为什么样?按照这个目标你有什么样的战略?基于这个战略有什么样的组织,匹配什么样的资源?必须沉淀出什么样的核心竞争力?这个逻辑清楚之后符合的干,不符合的不干。这样在大的层面上,我就不会出现艰难的抉择。

主持人(梁宇):感谢施总,施总也向我们陈述了原来罗振宇说过的一句话:“成大事者不纠结。”武侠的翻译是心要软,做抉择的时候刀要快。

最后请各位留给现场所有的听众,给大家一个感悟吧。在各自创业领域当中,每天接触大量的商业机会,这里还有什么好的商业机会,可以作为干货贡献给大家?

施杰:真正需要解决的问题是如何高效的挖掘优秀的人,更高效的用内容把这个人捧起来。我们本来也在做,但发现光靠我们自己做是不够的。首先中国人太多,中国人想成为优秀网红和意见领袖的人太多,这些人能呈现出来的是优秀内容,优秀的内容也是需要优秀的人,这两块是个瓶颈。我们希望有这样的公司挖掘优秀有潜力的人,已经足够把他们捧到一定程度,可以卖给我们。

樊不凡:两个机会:一个是内容生产,一个是商业变现。用做产品的模式做内容,研发出好的内容产品分发到各个内容平台,形成自己的忠实用户,只要内容做的好,就有机会;不太擅长管理的内容创业者可以加入到我们这样有头部内容的MCN公司,专注于创作,享受分成。我们公司有丰富的运作经验和专业的商务团队。

李楠:首先谢谢各位坚持到现在的观众,我觉得能坚持到现在的人,也一定是有坚韧的精神,能做成事情的人。

现在我们总共签约200个达人,每日单个平台发布2000条原创短视频内容,全网总阅读量破5亿。

我想趁这个机会,希望和在座各位生产内容的创作者共同合作,我将贡献我们的达人资源,大家一起为达人在内容和电商之间做桥梁。现在每一个优质原创内容都有机会为达人电商带来好的转化数据,所以希望大家能够整合起来,共同探索内容电商的新模式。

任频捷:刚才三位嘉宾都从行业领域做了理性的分析,作为一名女性创业者,在座各位跟我差不多的创业者,我也没有什么资格跟大家提商业空间。我觉得创业不是做一个小生意,首先要问一问自己到底想做什么?创业路上会遇到很多的困难,如果不是真心喜欢这件事情,很难坚持下去。要从自己的真正兴趣出发,再去研究这个行业的点在哪里。如果你不是真正喜欢这件事情,机会即使有也不是你的。

范致行:我的想法一样,少想多做,喜欢就去做,做着做着机会就来了。

主持人(梁宇):感谢在场的所有嘉宾,谢谢大家!

 


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