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成功占领用户“心智” 西瓜视频围绕“上亿”用户打造场景营销

2017-08-22 14:34:02       来源:中国科技网

随着短视频带来的巨大流量回报和内容创业风潮,其背后蕴含的商业价值让互联网巨擎争相投资布局。陡然之间,短视频蓝海之战已步入深水区。而6月份“头条视频”正式品牌升级“西瓜视频”之后,随即宣布坐拥1亿用户,以黑马之姿迅速跻身潮头,让业界为之震惊。

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近日,以“驭”视同行为主题的西瓜视频汽车短视频营销峰会在北上广三地相继举行。头部PGC代表、今日头条营销负责人、第三方数据公司高管一道探讨了短视频领域的风口和如何打造短视频场景营销。今日头条全国汽车营销中心总经理肖观音重点讲述了西瓜视频如何坚持原生内容和拒绝无效曝光。

心智占领:成衡量平台价值新标准

如今, 营销已经从1.0的“流量”时代,营销2.0的“媒体价值”时代进化为营销3.0的“用户价值”时代。并且,用户价值的标准不单指用户数量的绝对值,而是对用户心智的占领程度,这也逐渐成为广告主评估平台价值的重要指标。

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而对用户心智的分析依靠的就是大数据技术在营销上的应用。西瓜视频背后是今日头条团队扛鼎打造的智能分发与算法推荐机制。依赖今日头条巨大的样本量,为机器深度学习用户行为提供了基础。让精准的内容全面触达用户的主动阅读路径。不仅精准锁定“对的用户”,还成功消除了用户的排斥感,有效提高用户粘性。根据易观7月份的数据显示,西瓜视频在短视频app中综合排名第二位,仅次于快手。并且以86.76分钟的人均单日使用时长大幅领先所有对手,足见西瓜视频对用户心智的占领程度。

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围绕用户:挖掘场景营销机会点

西瓜视频以用户为核心挖掘场景营销的机会点,通过新技术的应用驱动场景营销,抓住用户的特征以达到营销效果。在西瓜视频超过1000万的DAU(日活跃用户)当中,带有“汽车”兴趣标签的用户人群高达54%,汽车类短视频的日均播放量也达到3700万。

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对于汽车行业来说,在短视频的阅读潮流中,广告主更希望以“场景化”的方式将产品卖点融入到内容信息中传递给受众。相比于垂直媒体有一定阅读门槛的专业术语和大量的数据堆砌,短视频成功通过风趣诙谐、轻松幽默的方式让用户获取到有价值的信息。

意图原生:找到品牌最合适的沟通点

今日头条全国汽车营销中心总经理肖观音对短视频营销表达了两个主张:“坚持做原生的内容,拒绝无效的曝光。”

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关于如何坚持原生内容创作,肖观音提到了三个概念:“意图原生、内容原生和形式原生”。他认为所有营销都应该回到原点,洞察消费者的兴趣、意图和需求,这才是做好原生内容最核心的要素。

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所谓意图原生就是通过用户消费内容的需求去判断他们的内容需求,为品牌用户找到最合适的沟通点。依托西瓜视频背后的大数据、智能算法来深刻洞察用户的兴趣,从内容兴趣、行业兴趣、品牌兴趣三个方面入手,找到用户最感兴趣,最适合品牌传播的内容。

内容原生:像做内容一样做广告

找到与用户的沟通点之后,再通过内容原生,像做内容一样做广告,给用户看他们爱看的内容。生产用户爱看的内容时有两个方向,一方面是找到对的IP实现流量话题共赢,另一方面是找到对的人实现垂直内容共振。

在与头部优质IP的合作上,西瓜视频经历了多次成功探索。在与顾爷合作推出的《你好!艺术》,单集播放量突破1000万,对于艺术知识类这一相对冷门主题来说,堪称现象级的传播量级;和新片场合作推出情感短视频《张小娴的爱情星球》仅第一季总播放量就高达4亿;携手知了青年拍摄人文类文化记录短视频《了不起的村落》等。通过这些头部IP身上自带的话题流量,借助它们形成更好的话题效应。

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《你好艺术》创始人“顾爷”认为,通过广告与艺术在表现手法上的相融共生,可以实现广告在渗透力上质的飞跃。通过打造符合高端用户品味、调性的优质内容,获取更适合高端品牌的稀缺流量。

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在风投资本的推波助澜下,短视频行业的竞争激烈程度日益提高,而西瓜视频通过领先的技术手段和产品逻辑打造差异化爆款产品,以技术优势和错位优势在这场短视频排位赛中挣得了首发杆位,率先破局,为将来的短视频蓝海之争拔得头筹。


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