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腾讯体育拿下网球三大满贯,内容大胃王的变与不变

2017-08-28 14:20:58       来源:中国网

(文/罗超)日前腾讯体育与美网签订独家数字媒体战略媒体合作协议,包括全程独家直播版权等权益。今年5月和7月,腾讯体育相继与法网、温网签约,现在三个大满贯赛事均已被腾讯体育收入囊中。拿下网球领域的明星赛事,也意味着腾讯体育内容布局进入战略纵深阶段。

 

拿下美网对腾讯体育意味着什么? 

  网球与高尔夫球、保龄球、桌球并称为世界四大绅士运动,相对于篮球、足球和乒乓球而言,网球传入中国时间更早。网球最初只是上层人士的休闲娱乐活动——比如张学良就有打网球的习惯。不过,上世纪90年年代,网球逐步褪下“贵族运动”的外衣,走向了大众化。今天,全世界范围内,网球已是商业化最好的运动项目,也是普及程度仅次于足球的球类运动。

  在中国,网球用户规模正在增加,今年在北京举办的中国网球公开赛就以3610万的全球转播收视人群总数,连续第二年位列WTA全球赛事之首。四大满贯,澳网、温网、美网和法网在中国也有大量的观众,尤其美网更是网球领头羊美国的重点赛事,因此拿下美网,将给腾讯体育带来大量的网球观众,进而增加整体用户数量。

  腾讯体育拿下法网、温网和美网后,将围绕网球进行周边内容生产,打造赛事节目和制作周边内容,收获体育用户注意力,同时给了品牌影响新人群的机会——网球用户相对不如篮球和足球大众但却更高端、小资和休闲。更重要的是,重点布局网球内容体现出腾讯体育垂直纵深的思路,在此之前,腾讯体育在篮球领域已形成独家优势,足球和冰雪领域也实现了完善的布局,网球现在成了腾讯体育第四个版权支柱。可以预见,腾讯体育还将进入更多体育领域,成为体育内容大胃王。

尝试小而美项目,腾讯体育内容纵深

      腾讯体育最让人印象深刻的版权布局是NBA,2015年腾讯体育与NBA战略合作,一签就是5年,现在说到NBA就会想到腾讯体育,百度搜索“腾讯体育”,官网页面的标题就是:NBA官方合作伙伴。NBA奠定了腾讯体育在篮球领域的基础,之后其又陆续拿下了NCAA、FIBA等顶级赛事版权,囊括了中国篮球用户关注的所有重点赛事。

  现在回头来看,拿下NBA只是腾讯体育内容布局的阶段开始。在足球赛事上,腾讯体育如法炮制,先后与欧冠、英超、德甲等赛事达成转播协议,今年拿下了联合会杯、2017-18赛季法甲、意甲、英足总杯、苏超、新赛季英超的直播权,基本覆盖了中国足球用户所关注的主流国际赛事。

  在大众化体育项目布局接近完成的同时,腾讯体育开始尝试小而美的内容布局。先是冰雪,腾讯体育覆盖花样滑冰、短道速滑、速度滑冰、冰球、冰壶、滑雪等赛事,重点布局冰雪,为2022年北京-张家口冬奥会布局的思路明显。再是网球,这是腾讯的又一次对中国市场的小而美体育项目的布局,现在已经拿下四大满贯赛事之三。其外,腾讯体育在橄榄球、排球等领域也在布局。

  从布局超级大众化体育项目,到深入小而美的垂直领域,腾讯体育之所以如此选择也可以理解的,毕竟大众化项目尤其是篮球和足球腾讯体育的布局都已接近完成,但对不同体育人群的覆盖才是腾讯体育的终极目标,鉴于内容是腾讯的核心战略,腾讯体育自然希望成为用户一站式体育内容消费平台。

  站在另一个角度来看,中国体育市场本身在细化,不同人群有不同的爱好,不再趋同而是个性化。就连马术、射箭、柔道、极限、格斗这样的小众运动在中国都有了越来越多的拥趸,腾讯体育布局小而美体育项目是迎合这样的市场趋势,也会起到推波助澜的作用。

  在兼顾大众体育项目同时进入小而美的体育赛事,腾讯体育内容布局正在进入纵深阶段,下一步会进行什么布局,还充满着许多可能性。

不论什么项目腾讯体育内容布局思路不变

  不论是篮球、足球还是网球,我发现,即便是腾讯进入小而美的体育领域,内容布局思路都没有变化。具体来说体现在以下几个方面:

  1、只与最好的赛事合作。

  从篮球领域拿下NBA开始,腾讯体育进入每一个领域,都只与该领域的顶部赛事合作,“高举高打”。网球,腾讯体育同样是奔着大满贯而去。顶部IP看上去很贵,实际却很划算:不只是拥有最多的潜在观众用户,还可以形成头羊效应,拿下顶部赛事后,再争取同领域的本土赛事、二级赛事和小众赛事就是小菜一碟。品牌商更重视顶部赛事的价值,因此腾讯体育即便初期看上去付出了高昂的成本,最后却可快速回本。

  2、不停留在内容分发层面。

  腾讯体育采买诸多赛事版权,都不只是简单地直播或者转播,做分发者,而是十分重视内容再创造。每一个赛事对于腾讯体育来说,都是一个超级IP。腾讯体育通过举办超级企鹅篮球名人赛、访谈节目、校园疯会等方式,引导平台上的第三方内容生产者(自媒体、新媒体、传统媒体等等)生产周边内容,最大化挖掘体育超级IP的价值,衍生出大量的内容,帮助国际体育赛事在中国传播的同时,收获更多注意力,最终放大了内容价值。

  3、不只是单纯的内容合作。

  与诸多顶级赛事合作,腾讯体育都立足于全方位战略合作——比如独家官方数字媒体伙伴,全球顶级合作伙伴、独家战略合作伙伴等等。不论是与NBA、奥运会,还是法网、温网、美网,腾讯都不只是单纯地采购内容版权,而是全面合作、逐步深入,除了内容分发和衍生创作外,还强化IP运营、社交传播、移动支付周边电商等等。具体来说,不只是内容合作,还有腾讯社交、游戏、支付、电商等腾讯系业务的全面参与;不只是传播,而是进入到体育IP的内容二次生产、品牌创新营销、周边产品售卖、衍生游戏开发、线下赛事筹备等全环节;不只是体育合作,而是腾讯全系业务参与,用体育撬动腾讯内容化、泛娱乐和国际化等战略。不论是泛娱乐体系还是社交网络,这些资源优势都是腾讯独家的,这也是腾讯体育吸引全球顶级赛事的关键因素之一。

  从篮球到足球再到网球,我们看到腾讯体育的打法已经很明显,从顶部大众体育进入小而美体育,但思路却没有变化。在一个领域与领头羊合作之后,再拿下整个领域。一个领域形成的经验、模式、口碑和影响力,又可以复制到新领域。每一个领域的合作都不只是单纯的版权分发合作,而是与腾讯社交、泛文娱业务协同,这对顶级赛事很有吸引力,也是腾讯体育的壁垒——下一个周期的续签顶级赛事在价格相同时自然只会考虑腾讯。网球不是腾讯体育内容布局的开始,也不会结束,这个超级大胃王或将吞下更多顶级赛事。


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