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内容分发进入角逐下半场,百家号作者激励计划吹响开场哨

2017-09-01 16:38:55       来源:中国网

8月25日,百家号正式公布了“百+计划”7月获奖者榜单,包括娱乐、科技、军事、体育等在内共计29个领域的近千位优质原创作者上榜并且获得现金奖励。其实,在本次“百+计划”发榜之前,业内已有今日头条千人万元、腾讯媒体平台芒种计划、UC“W+量子计划”、一点资讯点金计划、网易媒体合伙人2.0等诸多内容扶持计划。

从时间维度上来看,作为巨头中又一个拿出内容扶持计划的内容平台,百度“百+计划”的落地不仅意味着内容分发领域补贴大战的进一步升级,更可能是内容分发行业告别仅依赖平台补贴的“红利时代”、正式进入下半场竞争的分界点。

为什么说内容创业的“红利时代”已过

其实,内容创业和内容分发行业发展初期,平台方面最缺乏的就是内容,所以无论是BAT巨头,还是网易、凤凰、头条等平台,早在提出诸多扶持优质头部作者的计划之前,均选择的是以广告分成和补贴的形式吸引作者,旨在争夺内容。

在这一阶段,内容生产者的最终目的是内容变现,除却内容电商、付费咨询这些只有金字塔顶端的大V作者才适用的商业模式,绝大部分的内容生产者想要赚钱,就必须要通过生产大量文章同时对标题合理加工以得到机器推荐,进而获取流量和背后的广告曝光点击带来的分成及补贴收益。

也正因为如此,平台里开始涌现出大量的做号者,他们以洗稿的方式生产出海量伪原创水稿,绕过机器审核骗取平台推荐,不仅薅走了平台广告补贴的羊毛赚的盆满钵满,赋予平台的却是没什么商业价值的短期流量,同时还抢夺了属于原创优质内容的流量。

简单地说,就是一个科技领域的作者查资料、做调查花费大量时间和精力写出的深度稿件,很多时候反而没有一个做号团队将前者的文章断章取义,简单修改之后加工出的一篇标题党所能收获的流量多,这就是投入产出不成正比的行业痛点。

所以说,无论是平台还是作者,都已经意识到了只给(有)金钱补贴是不行的,洗稿作为让全行业都头痛的难题既然在短时间内无法有效解决,那么平台方面干脆开始全面下调广告分成和广告补贴,据我的一位自媒体朋友观察,今日头条此前10万阅读平均能有接近100元的分成,现在则下滑了一半且仍然在下滑中。今年6月,百家号大规模封停了一批违规账号,一批恶意批量注册、养号卖号的“做号者”更是被断了“后路”。种种迹象表明,依赖平台补贴的内容生产红利时代成为过去时已经是一种必然。

从聚焦优质内容到持续赋能作者的行业新趋势

所谓“依赖平台补贴的内容生产红利时代成为过去时”并不是说如今就没有补贴了,而是补贴机制更加完善了,相较于此前的广撒网式的广告分成补贴,如今平台们早已转型做起了只针对头部优秀作者的“奖金+流量”补贴。

其实,在我看来这也与行业发展阶段的不同有关,此前阶段平台缺乏内容,需要尽可能争夺作者产出海量内容,只有尽可能的去占据网民的碎片化时间,才能真正保证自家平台是流量入口级别的存在。但是现在平台已经不缺乏内容了,例如截至今年4月,百家号已吸引超过56万作者入驻,这决定了产出内容数量早已不是问题,而如何从量的积累到质的提升,沉淀平台的优质内容才是内容平台最需要摸索的。这也是为何百家号对外表示开始将重点放在平台“调结构”上,在完成第一阶段吸引海量作者入驻、为手机百度资讯流提供内容供给的阶段性目标后,百家号希望将流量、分润和资源更有效的向优质内容创业者倾斜。

所以不难看出,内容分发行业当前的一个最重要的趋势是,平台将越来越重视优质内容,例如原创稿件、深度稿件、名家作品等。这就决定了在下半场,平台方厮杀的重点在于争夺头部作者,所以无论是BAT,还是头条、网易、一点资讯,亦或是还未推出补贴计划的搜狐、凤凰,都将在这个新的赛道展开新一轮补贴大战。

因此,补贴机制的不断完善也就成为了另一个行业新趋势,例如,在腾讯企鹅号芒种2.0补贴计划中,对于头部优秀作者的保底补贴项目,就采取了平台邀请制,只有那些得到企鹅号编辑认可肯定的优秀内容生产者才能入选,但从某种程度上来讲,机器算法+人工审核也难以完全根治洗稿、水稿问题。

对比其他几家而言,百家号对作者的扶持倒是“不走寻常路”,并没有一上来就靠砸钱补贴来吸引作者。在拉拢作者这条路上,百家号采用的是新手入驻即能获得百度联盟广告分成的差异化打法,这对在红利期时的很多作者还是非常有吸引力的,加上百度本身的平台号召力,百家号上线之后即吸引到了大批作者入驻,去年Q4作者数超过20万、今年Q1达到45万,一个季度翻一番的力度也可见广大内容创作者对平台的认可度。而随着平台作者数的逐渐饱和,百家号也看准时机对收益机制进行了升级,虽然取消了新手期分润,但初级及以上作者将会获得比策略升级前更多分润,这也意味着资源向优质作者和内容的聚焦。

在这样的大环境下,内容生产者所追求的目标也不再是简单的变现了,而是开始注重自己的影响力建设,正在有越来越多的作者想通这个道理:无论在哪个行业补贴都不会成为一种常态,以创作为生的个体更需要磨炼技艺,塑造影响力,证明自己有值得平台拉拢价值的同时谋求长远发展,而非眼下通过几篇水稿去换取日渐稀薄的广告收益。至于那些期冀兼职赚外快的做号者,也会在平台的补贴机制完善和补贴政策转变之后,收获一个成本远远大于收益的结果。

行业拥抱变化后平台们又将何去何从

值得一提的是,要明白“优质内容需要流量喂养、流量需要优质内容来加持”这个道理的颠扑不破。而现如今内容生产者往往会入驻十几个平台,对单个平台难言什么忠诚度,想要留住头部作者和优质内容,平台需要给作者们创造更多的价值。我们可以简单看看不同平台又有了哪些新的打法:

1,今日头条。头条通过切入短视频、问答、直播多个领域,孵化了悟空问答、西瓜视频、火山直播、抖音等多个产品,以多工具产品的形式完成流量分发,再在不同领域进行头部作者的选拔和嘉奖。这其中比如头条推出的金秒奖,已经成为了短视频领域的标杆奖项。但是头条过于急切的横向扩张也存在流量分散,树敌过多的问题。

2,百家号。百家号从今年开始将打法迅速切入到对优质内容的资源倾斜和扶持上是符合上面说的行业变化的。而对优质作者的赋能上,百家号是从内容的生产、分发到变现整个一条龙上来构建赋能机制和体系,例如在“百+计划”中除了金钱激励,用“高保底流量”、“大V号荣誉”增进作者创作积极性的意味非常明显,事实上,根据百度Q2财报显示,手机百度早已日活过亿,超越了内容分发领军平台腾讯新闻,因此背靠百度旗下多个流量入口级别的产品,百家号的“百+计划”提出“高保低流量”是有足够底气的。例如,百家号与爱奇艺账号体系的打通就同样是保证优质内容曝光量的新功能,百家号内容能够被百度搜索结果收录更是独一份的特权。

除此之外,浸淫多年的AI技术也是反哺百度内容分发业务的驱动力,百家号依靠AI技术推出了错别字智能纠错、标题党识别、标题纠错等功能的推出也为内容生产者的创作提高了创作效率。整体上来看,百家号虽然是内容分发领域后入场的玩家,但上线时间不满一年已基本搭建了覆盖“内容生产、分发到变现”各个环节的赋能体系,究竟见效如何仍然有待时间考验,但潜力十足,值得期待。

3,UC大鱼号。UC大鱼号除了升级“W+量子计划”保证短视频内容头部作者的保底收入之外,确保流量分润的做法是将内容分发到优酷、土豆、手机淘宝在内的阿里App矩阵,通过打通阿里文娱生态的多点分发渠道,获得多产品多平台的流量支持。从这一点上来看,与百家号和爱奇艺账号的打通倒是殊途同归。

但是目前看来UC这套流量分发的玩法并没有完成良好的整合,各产品之间仍然各自为战,流量处于一种割裂碎片化的状态,优势并不明显。

4,企鹅号。腾讯企鹅号的内容则是经由编辑审核后,将优质内容分发到天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、手机腾讯网等垂直App。这同样是自有产品矩阵下的内容分发,但其做的比UC更好的一点是,几个产品线之间可以协同互补、互相引流,整合的更加完善。

授人以鱼不如授人以渔给我们的启示

总的来说,不难看出如何想办法赋能作者已经成为了平台之间较劲的关键点,毕竟没有流量支持的内容再优质也谈不上传播与影响力,内容分发平台与内容生产者之间的关系在新的阶段已经非常明确了,即平台的金钱补贴已经不是关键,给予流量让内容生产者和优质内容有成长的空间和机会才是关键,只有这样才能让优质内容沉淀流量,赋予平台更高的商业价值,这就是一个栽培与反哺的新故事。

简而言之,一个好的内容生态,一定是平台和作者都能赚到钱,授人以鱼永远不如授人以渔。

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