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专访新农哥创始人余中武:做品牌如养儿子

2017-09-30 15:09:40       来源:中国网

十一年来,我们只做了坚果,把复杂的事情做简单,把简单的事情做认真,然后一天天重复。我们没有太特别,只是对产品极度的认真。

——新农哥CEO 余中武

2017年9月10日,白露过后,浙江临安的山核桃开打。

在杭州余杭开往临安的一辆大巴上,余中武穿着棉麻衬衣,黑布鞋,从容地走到前面,为大家介绍山核桃的历史和打法。

这次他们要去的是临安山核桃第一镇——岛石镇,车上30余位乘客是来参加新农哥和全球时刻举办的临安山核桃首摘公益活动的客人。

此情此景,不免让他想起11年前。当时也是在一辆车上,身为临安昌化人的他从临安开车到宁波,想到自己的老爸“一大把年纪还攀爬在十几米高的树桠上打山核桃”,突然一阵感慨。

那时候,他还没有创办新农哥,而当时山核桃的销路也没有像现在这样畅通。在“中国山核桃之都”临安,还拿不出一个全国性的山核桃品牌。淡季,没卖掉的山核桃只能堆在角落无人问津,当地人对此一筹莫展。生于斯长于斯的余中武看在眼里记在心里——直到2006年9月8日。

从市场混沌期走出的类目领头羊

2006年,他34岁,已经先后在协和石油化工、麦德龙、横店集团任职并担任高层管理。在国企、外企、民企工作7年后,是长达15年的餐饮创业之路。

那年白露,也是新一年山核桃丰收之际,余中武看着漫山遍野的山核桃,思索着怎样才能卖得更好,让山核桃品牌走出临安。创业的念头如藤蔓一般在他的脑海里生根发芽——“新农哥”就是在这样的背景下诞生的。

成立一个月的新农哥很快开始在超市铺设渠道,入驻乐购、沃尔玛、家乐福、华润万家等大超市。

2008年6月,拥有敏锐商业嗅觉的余中武嗅到了电子商务带来的新商机,于是带领新农哥试水线上。

2010年,他对照自己的店铺运营现状,开始了大刀阔斧的改革:将天猫商城专营店砍掉,只销售新农哥品牌的产品。

新农哥的成名也是在2010年。当时国内市场对碧根果还很陌生,于是新农哥将其包装成为“美国山核桃”,并用低价手段,以一场聚划算彻底改变了国人这个单品的认知度,当日发货量达到了5万多单,也打响了店铺的知名度。

2010年12月,新农哥终止与所有商超合作,专心做线上坚果品牌;2011年2月,在砍掉专营店七个月之后,余中武又将蜜饯花茶等非坚果类产品线全部砍掉,专注做坚果炒货类目。

单品致胜,逐渐成为新农哥的杀手锏。这背后的底层逻辑是:不断地砍去不相干的产品线,可以让新农哥这个品牌定位更清晰、更专注。

此时已在电商圈浸泡了4年多的新农哥已经形成了自己的发展节奏,在细分领域里的坚守也有了回报——

2011年,“新农哥”被评为坚果行业唯一一家淘品牌(天猫原创品牌);2012年蝉联双十一坚果类目销售第一,成为全球十佳网货品牌;2017年5月10日,荣登“CCTV中国品牌榜”。

余中武始终认为,企业经营要做减法:“做品牌如同马拉松,必须具备保持极强均衡的能力,用百米冲刺的速度来跑,一定会出现后续乏力,发展会出现大问题”。耐力、耐心是赢得品牌马拉松的重要因素,大浪淘沙,“剩”者为王。

消费者是怪兽,要用100种方式触达

前有姚生记、恒康,后有三只松鼠、百草味、壳壳果……在这样一个群雄争霸的坚果市场,新农哥要如何脱颖而出?余中武的观点是——把卖坚果的个性化服务做到极致,让消费者体验一次之后欲罢不能。

新农哥的定位人群是一二线最具购买力的妈妈人群和白领人群,这类人群有一个最大的共同点——忙碌,希望早上能多睡10分钟。因此,“便利”成了这类人群最头疼的问题。

新农哥适时推出了他们的新品“泡我”,只要加入温水或牛奶,一份包含燕麦坚果营养早餐就完成了,对急着匆匆出门的上班族和要带孩子上学的妈妈族来说,没有比这更便利的了。

“泡我”作为首个打开杯装坚果燕麦市场的产品,一经推出,便在天猫店取得了三天10万杯售罄的佳绩。不仅是早餐,下午茶和加班场景也同样适用,而近期,他们还将推出升级版。

今年5月20日那天,新农哥联合嗒嗒巴士做了一个“三行情书”的主题活动。在北京深圳两地最核心的40条巴士路线上,乘客们在座位上领到泡我之后纷纷合照发布朋友圈,并产出了大量“泡我情书”,火爆了朋友圈。

余中武的微博上,他给自己打的标签是:搭台、拥抱变化、电子商务、学习ING。

在这个瞬息万变、群雄争霸的坚果市场,新农哥要迈对步子,布好棋子,才能最终铺就通往他心目中“坚果之王”宝座的康庄大道。

除了“价值感”,他认为最重要的是“情感传递”。除了“价值感”,他认为最重要的是“情感传递”。这个时代,每个人都可能面临巨大的压力,让用户产生“共鸣”也是重要的一步。在10月初,他们将推出一款“陈坚强の每日坚果”的产品,该产品主形象就是一个四眼、麻脸的呆萌小孩,就是那种平凡中带一点励志的笨小孩形象,好像每个人身边都会有这样一个朋友,看着贱贱的,很欠揍,但是需要时,他总是在你身边。

小结:想在同质化产品中保持辨识度,首先是为用户提供价值感,其次是表达情感传递,触达用户内心。

做品牌如同养儿子

“质量是底线,没有任何妥协的余地。做品牌如同养儿子。供应商的产品质量不过关,好比给自己的孩子下毒药,我肯定翻脸不认人。”为了保证对质量的直接把控,余中武只听取品控负责人的直接汇报——这种对产品质量的神经高度紧张,对当地供应商近乎苛刻的筛选,是余中武所信奉的商业合作逻辑。

对新农哥品质把控的执着劲儿,来源于之前5年的餐饮经历。

余中武跟我们分享了餐饮创业时期的点点滴滴:那时为了找一位好厨师,他们会提前规划好路线,一人点菜,两人吃饭,吃完上桌去下桌,1小时跑5个餐馆。这种跑场子式的吃法还必须趁着高峰期,因为主厨只在高峰期掌勺。

为了能够快速响应供应链,新农哥选择落户山核桃的原产地,投资2500万元在锦北、昌化设立6000平米的总配中心,两个中心所在地离所有的工厂都不过20分钟车程。

“We’re crazy nuts,这个nuts不仅是坚果的意思,也是执着的傻子的意思。”余中武这样解释nuts的含义,“我们要坚持创新,更要坚持品质的始终如一。十一年时间,只为一颗好坚果。

余中武在公司的花名叫“粮仓”,大家都喊他“老粮”。

他是精力充沛的少睡族,晚上10点多还在公司加班,第二天清早又一骨碌爬起来打坐。四五十岁的人,能和20多岁的小伙子们打三四个小时篮球。

他言传身教,教导儿子要有家族使命感,在家族发展史上要成为里程碑式的人物,“我想在自己的墓碑上设计个火炬,照亮后人前行的道路,影响家族200年,家族强则国家强”,这个瘦小的男人身上散发出令人惊诧的巨大能量。

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