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DR钻戒超级品牌神话:千万90后追随的真爱信仰

2017-10-10 10:47:17       来源:中国网

从2014年开始,珠宝首饰产业开始变革,国内不少上市传统珠宝品牌遭遇了滑铁卢,销售额被腰斩。同年,Tiffany、Cartier等国际奢侈类珠宝亦在中国本土掀起关店潮。行业人士称之为:“这是传统品牌对新一代消费者失去吸引力的开始。”然而,珠宝产业在转型的过程中,“新物种”却已异军突起。

浪漫求婚钻戒顶级品牌DR钻戒(Darry Ring),全球首创“一生只送一人”的真爱信仰文化理念——“男士凭身份证,一生仅能定制一枚,送给一生唯一挚爱之人,寓意一生唯一真爱”。

DR钻戒一直以来虔诚践行“让爱情变得更美好”的品牌使命。DR对购买钻戒做了详细严格的规定:每位顾客在购买钻戒前需签定真爱协议并绑定男士身份ID,在购买一生仅能定制一枚的DR求婚钻戒后,方可购买DR的其他产品。购买记录终生无法撤销修改,可永久查询。

未曾想,这样的“限制”却让DR钻戒大受欢迎—近年来,凭借卓越的市场表现,DR钻戒大受欢迎。2017年,DR钻戒以远超百亿的品牌价值荣膺“亚洲品牌500强”。

DR钻戒与传统品牌最大区别在于拥有超过千万个80、90后忠实粉丝,DR早已成为年轻人心中代表“真爱”文化符号的超级品牌。此前在中国传统珠宝行业中,从未出现过有一个千万级拥趸,成为一种文化符号的品牌。

每个行业在面临拐点时出现的“新物种”都像一个路标,启示着未来。例如2007年横空出世的iPhone、上世纪初的Chanel、70年代的NIke.......

黑马探访研究了珠宝产业的新物种——超级品牌DR钻戒,发现它的成功超越于一般商业层面关于价格、渠道、加盟等探讨范畴。而是一个关乎于情感连接、新文化的胜利。

一、超级品牌的崛起:全球首创“一生只送一人”,帮助完成“真爱”的情感价值

2011年,DR钻戒率先提出“一生只送一人”的真爱理念,而在此之前的全世界范围内,没有任何品牌及产品出现过。DR首创这个理念是基于当下快餐式爱情的“潜规则”。DR钻戒至始至终都致力于虔诚践行‘使爱情变得更美好’的初心——“送钻戒是一种爱情承诺,那何不提升钻戒的真爱意义?赋予每一枚DR钻戒最真挚的情感价值,用‘一生只送一人’的真爱信仰文化助力爱情变得更美好。”DR钻戒品牌方对黑马记者说道。

DR钻戒“一生只送一人”的产品设计触动了许多年轻人。当下都市快节奏以致于爱情更像快餐,但仍有许多人相信“一生一世一双人”的真挚爱情。DR恰恰就是服务这些信仰真爱的人,为他们提供了表达自己对另一半挚爱的方式,并通过这群人潜移默化去影响他们身边不太相信真爱的人。

在DR钻戒的粉丝总和超过1000万的各大自媒体社交平台上,随处可见年轻人对真爱的宣言。这些热爱DR的年轻人成为了“DR族”,自发的和DR一起构建了一个“信仰真爱的帝国”,DR在全球范围内珠宝首饰行业中,唯一能与粉丝一呼百应的的超级品牌。

BBC曾在2011年拍摄过一部纪录片《超级品牌的秘密》(Secrets of the Superbrands),片子研究了苹果、LV、Chanel、等一众在全世界拥有大量拥趸的品牌,并把它们的粉丝塞进MRI(磁共振成像),来观察他们看超级品牌产品片与非超级品牌产品时,脑部的变化。

导演Alex Riley发现,粉丝在看到自己喜欢的“超级品牌”产品时,脑部的活动量大了许多,并且脑部活动区域,与虔诚信教者非常类似。

超级品牌对于他们的粉丝来说,是一种信仰。苹果粉丝可以为iPhone排三天三夜的队;潮牌Supreme每当发售新品时,总能让粉丝疯狂为之排几条街的队伍;许多人为LV、Chanel、砸下百万美金......

超级品牌信仰的形成,是围绕一个“精神内核”去设计产品、建立文化,和外部粉丝连接。最终信仰着品牌的粉丝,也反哺着品牌的“精神内核”,粉丝成为超级品牌的分割不掉的一部分——他们也在塑造着超级品牌的信仰。

DR的粉丝不但可以通过DR钻戒产品完成自己的信仰,还知道世界上有着这么多同自己一样信仰“真爱”的人。所以,粉丝们自发为DR不予余力的宣传,甚至为DR去抵制山寨DR的公司,因为在粉丝内心最深处,DR就意味着自己对爱情的信仰。数年前,有一位女粉丝曾在自己的QQ空间为DR钻戒的真爱文化有感而发,写了一段“一生只爱一人”的爱情感言。这段文字在社交网络传播了数百万次。

二、传播真爱文化

作为一个成功的超级品牌,DR钻戒创造了真爱信仰文化。不止于真爱文化的建立,更有它良好的运营了这种文化的传播。近年来,无论是DR粉丝数量、互动率均为珠宝行业之最,并在企业品牌微博互动排行榜中排名前八。

DR通过在官方自媒体社交平台发布当季首饰流行元素及趋势信息,发起以情感需求为主的讨论话题,鼓励粉丝互动,获取粉丝对款式、材质、设计元素和理念的选择与偏好。从而公司确立设计方向与主题,最终发布与粉丝需求强相关的产品。

基于这种美好的真爱信仰文化,DR钻戒也吸引了不少名人明星踊跃加入DR族。2016年以来,“跳水女皇”吴敏霞、“国乒名将”许昕、“体操吊环王”陈一冰等一批奥运冠军,以及娱乐圈诸多一线艺人,如吴京谢楠、李承炫戚薇、戴向宇陈紫函、吕一钱泳辰等,均不约而同地选择了DR作为求婚钻戒,成为明星真爱一族的典范。

从这个意义上看,DR还是一家内容公司,致力于真爱文化内容的传播。

三、不可超越的超级品牌帝国

超级品牌是许多企业都想创造的,然而超级品牌往往是不可复制的。

创业投资领域总是充斥着不少短期逐利者,DR火爆之后,其他领域产品也在模仿DR钻戒模式,却不见成功者。究其原因,主要有三个层面:

一.抄袭者掌握不了“真爱信仰文化”。DR拥有超过1000万的拥趸,是因为“真爱文化”的强烈吸引力,DR创造的“真爱文化”成为了数千万爱情信仰者的圣地。而抄袭者背后没有强大的文化吸引力,只是把“一生只送一人”作为一个宣传噱头炒作自己。DR的成功,背后是对于“真爱文化”的坚守、运营和传播,这些都是逐利的山寨公司们,天生缺乏的。

二.超级品牌一旦成形,将会有极强的“马太效应”,牢牢占领用户的心智。DR如今已经是数千万人心中与“真爱”划等号的品牌,DR钻戒的模仿者,也容易让人觉得实在消费爱情,消费者不会去买单。例如,模仿LV、CHANEL概念的品牌只会让自己看起来十分山寨。而想模仿潮牌Supreme的品牌,也就失去了特立独行的潮流感,沦为山寨品牌。

三.许多抄袭者为了商业目的,不择手段。DR为了维护“真爱信仰”的基因和文化,不惜牺牲商业收益,而抄袭者为了逐利可以不顾一切。例如有的模仿者的产品甚至花钱就可以随意修改购买记录,以降低门槛迎合销售,画皮难画骨。最终这些山寨企业基因里的逐利文化,也因不受信仰真爱人群的认可注定走不长远。

一个公司的商业模式、渠道、产品理论上都可以复制,但是一家公司的DNA和文化却是不可复制和超越的。

DR的成功有着强大的真爱基因,从外部粉丝到员工、管理层都是“一生只能爱一人”的DR族。招人面试,必会问感情经历以及关于爱情的理解,或者用一些词评价另一半,爱情观不正的人会被直接淘汰。

“信仰真爱的人不止喜欢你的戒指,它更喜欢的是背后的情感意义,DR钻戒代表对爱情的承诺,而这个承诺要做扎实,不能玩虚的。”DR钻戒品牌方总结说道。

众所周知,珠宝企业擅于挖掘最具号力的一线艺人为品牌代言,名人效应往往能为品牌带去最大化的利益。然而DR却一反常态,从未请任何明星对品牌进行代言。对于DR而言,真爱代言无需代言,真爱是一种信仰。任何相信一生只爱一人的两个彼此相爱的人,都是真爱的代言者。

超级品牌从来不是产生于商业模仿,相反它反而总产生于“不妥协、做自己”的过程中。

例如,Chanel的品牌创始人可可·香奈儿,就是是一个敢于在上流人群聚会中穿裤子骑马(以前女士都要求穿裙子出席宴会),独立且叛逆,敢于做自己的女性,才让Chanel品牌被赋予了简约、精美,甚至略带中性的品牌魅力,吸引了追求个性、自我,但又保持女性魅力的高端女性消费者。

DR的成功,也在于敢于做自己,这样不妥协,恰恰是维护粉丝的信仰,完成了超级品牌的蜕变。 DR钻戒凭借全球首创“男士凭身份证一生仅能定制一枚”,寓意“一生唯一真爱”的品牌理念,与千万DR族建立“情感连接”,共同构成超级品牌,共同传播纯爱价值观,“让不管多少岁的人,也爱得死去活来”。

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