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二手车电商烧钱后遗症凸显触垄断红线

2018-01-08 16:14:09       来源: 证券日报

在被“互联网+”之前,二手车市场长期处于汽车产业链的灰色、边缘地带,如今,经过互联网企业两年多的“鼓噪”之后,二手车市场的透明度、科技量越来越高,而“鼓噪”的主要参与方瓜子二手车(以下简称“瓜子”)、人人车、优信二手车也顺势拿下了市场的前三,传统的线下二手车商加速式微。公开数据显示,2016年最大的二手车服务商广汇汽车(600297,股吧)的二手车交易量为9万辆,而瓜子的交易量超过20万。截至目前,2017年各家的数据均未公开,不出意外的话,线上第一和线下第一在交易量上的差距将进一步拉大。

电商行业的主要指标包括成交额和流量两大类,具体到二手车电商,由于交易链条较长,成交量更具竞争意义,其由品牌力、流量、上架车源量等多个参数综合作用而成。在业界看来,就成交量指标而言,二手车电商不仅正在对线下二手车经销商形成马太效应,且二手车电商行业内,马太效应也日趋凸显。尽管各家平台对真实交易数据讳莫如深,但通过公开数据不难倒推,领跑者越来越呈垄断之势。

成交量与品牌力相关

日前,工信部品牌政策体系下的中国品牌力指数显示,2017年,瓜子的中国品牌力指数排名第一,其中“第一提及率”(未经任何提示前提下,用户主动回答的第一个品牌或事物的比例)为53.6%,是第二名人人车(13.6%)的3.9倍以上,是第三名优信二手车(8.9%)的6倍以上。

那么,成交量与第一提及率的相关度是怎样的呢?以同榜单的另一细分领域——主流车品牌为例,其中上汽通用别克排名第一,第一提及率为8.4%,2017年前11个月总销量约178万辆;长安福特排名第二,第一提及率为4.9%,同期总销量约74万辆。前者第一提及率是后者的1.7倍,销量是后者2.4倍,由此可大致推出销量/品牌力=1.4。如果简单类推的话,瓜子的成交量应该为人人车的5.5倍,优信二手车的8.4倍。

对此,有分析人士指出,不同类型的品牌影响力指标参数各有差异,但在马太效应明显的情况下,第一阵营的排序已经定型。以百度搜索指数为例,在2016年9月份至2017年12月份,瓜子的百度搜索指数的均值超过10万,优信二手车均值约为4.6万,人人车均值约为3.1万。除了人人车与优信二手车的座次不同外,瓜子以至少两倍的领先优势坐稳了头把交椅。

成交量与流量相关

流量渠道主要分为PC、WAP与APP三大渠道,移动互联网快速崛起的大背景下,二手车电商移动端流量的占比越来越高。

第三方移动互联网数据服务商极光日前发布的2017年11月份数据显示:瓜子APP月活跃用户数已连续15个月位居首位,是优信APP的3.4倍以上,人人车APP的3.6倍以上。此外,瓜子在APP渗透率、新增用户、留存率、使用频次及时长等核心数据方面的领先优势也正加速。

那么流量与最终的成交量有什么关系呢?在业界看来,电商的交易量很大程度上依托于流量。以阿里与京东2016年6月份数据为例,阿里巴巴旗下淘宝的月活用户为3.9亿,京东月活用户为1.3亿,当年阿里集团成交额3.092万亿元,京东交易额6582亿元,阿里巴巴的流量是京东3倍,而整体成交额是京东5倍左右,以此推算成交额/流量=1.7倍。同样类比的话,那么瓜子的成交额应是优信二手车的5.8倍,人人车的6.1倍。

成交量与上架车源量相关

来自公平价的最新数据显示,以11月份数据为例,三家知名平台中,瓜子二手车车源占比为9.83%,优信二手车车源占比为8.5%,人人车车源占比4.88%。由于优信二手车的车源主要来自车商,因此,同为C2C模式的瓜子与人人车更具可比性。

此外,TalkingData发布的2017年11月份数据显示,二手车电商APP中,瓜子的覆盖率为1.04%,优信二手车覆盖率为0.88%,人人车的覆盖率为0.09%。

业内普遍认为,上架车源量与城市覆盖是成交量的先行指标,是推高成交量的重要基础。但因缺乏“交易量/车源量”这一系数,保守估计该系数大于1,可得出瓜子成交量至少为人人车2倍以上。

MillwardBrown(华通明略) 最新发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》显示,通过线上渠道进行二手车交易的用户中,68.3%是通过瓜子完成的,9.5%是通过人人车完成的,8.5%是通过优信二手车完成的。

对此,有分析人士指出,尽管几大平台均对自己的成交量语焉不详,但影响成交量的指标主要来自品牌、流量、上架车源量与覆盖率等几大方面,瓜子在这些核心指标上,都呈现出极强的马太效应,或已触达垄断红线。照此逻辑和速度推演,其将越来越具有市场支配地位,未来一旦滥用该支配地位,比如打价格战的话,则难逃垄断行为之嫌。

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