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付费会员制风行 电商付费会员真的划算吗

2018-01-12 13:43:04       来源:北京商报

付费会员制已经成为电商平台在流量匮乏的情况下,增加顾客黏性、深挖顾客价值的重要手段。通过一定的资金和资格门槛,电商平台从百万消费者中识别出“死忠粉”并提供特权服务,亚马逊、京东、唯品会、生鲜电商每日优鲜和母婴电商蜜芽均推出了各具特色的付费会员模式。而记者调查却发现,付费制会员享受的部分特权商品,价格和款式并不具有竞争力,消费者需理智选购,进行多平台对比。

付费会员制风行

平台获客成本提升,越来越多的电商巨头正尝试通过付费制会员拉拢消费者。记者统计发现,多个电商平台正试水付费会员制度,如京东推出了PLUS会员、苏宁的SUPER会员、亚马逊的Prime会员、唯品会的超级VIP、母婴电商蜜芽的蜜芽PLUS、生鲜电商每日优鲜推出的优享会员。

对于一个在一线城市生活的消费者来说,“会员”这种营销模式应该并不陌生。十多年前,各大超市、购物卖场便引入了会员制服务,交上一定的工本费,充值一定金额或简单地只留下身份证或电话号码,即可获得一张会员卡。

付费制会员的“高门槛”正打破会员身份“简单易得”的刻板印象。一笔并不低的开支,是成为付费制会员的基本条件,如京东PLUS会员需支付299元年费,亚马逊Prime会员的年费为388元/年,每日优鲜半年会员价为90元。不过,舍得掏腰包只是成为会员的必要条件,想成为唯品会的超级VIP、蜜芽PLUS,还需要获得平台的邀请链接,只有购物金额、频率达到一定程度的消费者才可以成为其中一员。

听起来有些过于傲娇,但市场反馈表明,营造出“尊贵感”的付费会员制着实俘获了一批消费者。有资料显示,京东PLUS在2016年1月-2017年9月间,付费制会员数量月复合增长率高达29.2%,而银泰更是在不到两个月的时间凭借“IINTIME365”会员服务揽下20万付费制会员。

差异化服务揽客

花数百元购买“尊贵感”,难道这只是消费升级大背景下消费者“有钱任性”?其实并非如此,电商平台为这些“死忠粉”们提供了免邮、会员日、退货便利、全天候客服等各种服务承诺,并提供真金白银的返利补贴和会员专享价。

以亚马逊Prime会员为例,海外订单满200元即可免除跨境运费,国内订单无购物门槛免邮,还有会员专享价,并在近期推出了7×24小时客服服务。不过,需要注意的是,只有带 “Prime”标识的海外购及国内商品才可享受免费配送权益。在海外,亚马逊Prime会员还可以免费观看亚马逊制作的电视节目。京东PLUS会员可享受更多自营种类商品7天无理由退货特权,以及自营商品售后服务免运费和免费上门取件“双免”服务,第三方商家商品则可享受售后服务免费上门取件服务。

除了承诺各种服务,电商平台在推销付费制会员时,也不乏简单粗暴的账本计算,以苏宁SUPER会员为例,交纳149元的会员年费后,消费者可享受2%苏宁云钻返利特权。苏宁活动页面介绍称,购买一部8000元的手机,预计可返1.6万云钻,相当于返160元现金,“一单赚回会员费”。据京东宣传,成为PLUS会员后,平均可节省748元,购物返京豆量是普通用户的10倍,约相当于获得220元,每个月5张运费券共计72元,每月可享100元全品类优惠券,可免费获得千本电子书畅读年卡,相当于节省93元,还可购买专享低价商品,平均节省264元。

除了上述服务和购物返利外,蜜芽PLUS还在会员体系中增加了分销返佣模式,即由消费者代替电商平台进行销售,可通过拉新的方式发展好友并获得相应的佣金反馈,当会员的好友产生消费行为时,会员将获得该商品价格1%-40%的返利,据蜜芽PLUS会员宣传中介绍,会员依靠该模式月收入可达到5000元,是一份年薪百万的职业。

消费者得利存疑

理想很丰满,现实却骨感。尽管企业在推出付费会员制时给出一系列承诺,让消费者相信会员资格将物超所值,但细究下来,从单品价格来看,消费者能否得利尚存疑问。

如一款名为“安奈儿童装男大童秋冬新款全腰针织棉裤”,唯品会原价209元,超级VIP售价188.1元,价格相差20.9元;但同款服装在淘宝“元旦狂欢”活动中仅售158元,比唯品会超级VIP售价低出30.1元。记者对比一款型号为KFR-72LW/09UCP22AU1的海尔立柜式空调柜机看到,京东原价为7699元,PLUS会员价为7388元,会员价可省311元,但同款产品天猫售价为7399元,仅比京东PLUS会员价高11元。

此外,提供付费会员价的产品也可能并非品牌最新产品,而是已经有升级替代品的老款。以京东平台上亚都官方自营旗舰店销售的一款型号为“SZK-J360WiFi”的加湿器为例,京东价1399元,PLUS会员价为1099元,但天猫亚都官方旗舰店客服人员对北京商报记者表示,自己店内已经不再销售“360”型号产品,仅销售升级款的“361”型号产品,售价上高出100元,“加湿会更加稳定,效果也会更好,滤网更好用”。另一种让付费制会员颇为尴尬的情况是会员价多难以与满减优惠兼得,以上文京东销售的亚都加湿器为例,PLUS会员价商品并不参与“跨店铺满减”活动。

由此可见,付费会员页面出现的特权商品,价格和款式并不一定具有竞争力,消费者在选购产品时需进行多平台对比。

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