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陌陌的天空:场景化,不顾一切的场景化

2018-03-01 20:42:00       来源:中国科技网

陌陌所谓的“场景化社交”,重要的是“先事后人”,内容消费一定是关键点,但只是起点,终点在于互动社区的体系化建设,因此内容质量并不需要特别头部,只求保证互动。

作为一家上市公司,陌陌的2017年过得不算太平:前三季度的财报发布后,陌陌股票连续遭遇“至暗时刻”,令人心悸的抛售后,分别在当日收盘后下挫4.11%、20.1%和18.83%,尽管每次他们的业绩数据看上去很不错。

好在最近的四季度和全年财报发布后,凭借再次创造新高的月活和营收数字,陌陌的股价终于以上涨8.98%,将2017年彻底甩在身后,以一种更体面的姿态跃入2018财年。

相比跌宕起伏的股价,陌陌主产品近年内的跃迁更令我惊异——直觉上,好像每隔一段时间,陌陌的产品形态就会彻底改头换面,几乎彻底抹消前代痕迹。

如果考虑到华尔街对上市企业如影随形的贴身紧逼,以及亿级规模的受众影响面,这种高频、大幅的迭代,背后的魄力让人生畏。

一直到今天,很多人对陌陌的印象仍停留在基于地理位置信息的即时通信工具,而这确实是多年来居于最前端的产品形态。但事实上,陌陌的主APP首屏——可能是能最直接体现企业战略思考的对外接口,已经历过从IM对话人物推荐,到类似windows phone的Metro UI窗口,再到社交与内容并重的动态信息流变迁。

很显然,这样的动作在业内并不多见。类似微信、QQ、微博、淘宝、高德等坐拥规模化流量的产品,当然也会有大版本改进的时候,但用户对它们的认知内核却从来不会产生任何疑惑——通信还是通信,地图还是地图,购物还是购物,不是说你有了小程序,有了呼叫网约车,有了商品智能推荐,你的用户就要重新认识你了。

我印象中唯一的例外,可能是几年前浏览器、搜索等信息类产品的“今日头条化”,对用户来说有些许认知端的冲击。但毫无疑问,那次产品形态的集体迁移,源于业内对内容信息流崛起的一致确认,风险已被“一荣俱荣,一损俱损”的产业现实稀释至低位。

但陌陌不一样,从各种媒体报道,以及历次财报电话会议上分析师的提问就可以看出来,业内对于他们定位的理解并不一致。当然,由于近两年陌陌财报营收被几乎被直播填满,说陌陌是一家直播公司的观点被广泛认同;而随着快手的突然袭击,陌陌对短视频的重视也在产品上得以体现;他们的首页上还有音频电台、狼人杀、群组、游戏、直播问答等一系列模块矩阵,以及最近动用六成以上现金储备(外加一些股权)收购的点对点陌生人社交产品探探。

应该很少有人会对这种现象产生褒奖,业内对于这样行为的典型评价基本上是:跟风、不专注、战略方向混乱。但同时又吃惊地看到最新的财报中,产品形态“极度震荡”的陌陌仍然掠下了月活规模新高,并且保持了两位数的同比增长率。

这确实是很有意思的一个现象。更有意思的现象是,陌陌认为自己一直很专注,或者说,创始人唐岩一直很专注:2014年,唐岩声称要在泛社交的基础上做视频内容时,公司高层没人支持他,但最终“陌陌现场”这个直播的前身,仍然力排众议地上线了;2017年初,唐岩在与前福布斯中文网主编尹生对话时,声称从没想过做即时通信,陌陌要做的是泛社交、泛娱乐的内容消费广场;到同年的历次财报电话会议,以及他与品玩创始人骆轶航的对话中,唐岩都提到陌陌要做的是“场景化的社交”;还有更早之前基于兴趣的陌陌群组和陌陌吧……

很显然,从这个角度看,陌陌确实是专注的:过往陌陌主产品所有的形态变迁,核心都起源于娱乐场景扩张,只是由于扩展场景差异性和动态化都比较大的特性,又反哺导致了陌陌产品的高机动性、震荡式迭代。

另一方面,决定陌陌特性的一个运营差异点,在于场景成型后的社区沉淀:纯粹的社交产品,逻辑基本上是“先人后事”——先建立关系,再谈别的,例如微信、探探等;纯粹的内容产品,内容消费即是逻辑终点,决胜点在于内容质量和头部流量,社区特性倒并没有那么重要,例如大多数的视频、直播类产品,烧钱买版权、签主播的大战永无止境。

而陌陌所谓的“场景化社交”,重要的是“先事后人”,内容消费一定是关键点,但只是起点,终点在于互动社区的体系化建设,因此内容质量并不需要特别头部,只求保证互动。

我之前一直有的疑惑是,这样不算太显性的差异点,是否真的值得消耗资源去建立。但不管别人怎么想,陌陌再次体现了他们的强硬立场:为了保障互动社区的品牌特性,不顾一切地执行去中心化策略,甚至背负骂名,例如头牌女主播阿冷出走事件;而为了强化场景特性,不惜将自身形态彻底打碎重组的魄力——在与骆轶航的对话中,唐岩有这么一段表述:他提到收购探探的动机之一,是陌陌终于可以放下LBS社交的包袱、全心全意地投入场景化社交的搭建了。

由此来看,陌陌产品形态的剧烈变化,很可能会贯穿它的整个生命周期,这是由它的愿景决定的。现在陌陌的产品逻辑是主打“视频社交”,是因为不管是直播还是短视频,目前是用户日常娱乐的主流方式。如果有一天,另有一种新形式的大影响力娱乐场景产生,相信陌陌也一定会毫不犹豫地介入。

令唐岩“欣慰”的一点是,现在陌陌已经并不是唯一这么做的公司了。2017年5月,原本已经退居幕后的欢聚时代创始人李学凌复出,再次站在一线担任CEO职务,而他为旗下YY定的阶段性新方向就是:短视频和视频社交。

有同路竞争者,当然也算是一种变相的认可。但经过上述的推导后,我认为陌陌的参照物,肯定不是直播、短视频,或者其他的社交、内容消费类产品了,最类似的可能是豆瓣——两者的场景和社区人群有很大区别,但内核是一致的:场景化的社交。

只不过相比较豆瓣场景和社区的高稳定性,立足于移动端、用户群体完全不同的陌陌,想实现愿景的挑战要大得多(反过来说,豆瓣的基因决定它在碎片化、快消属性的移动端,也一样会遭遇挑战)。如何在不断演进变化的业态环境中,快速且精准地发现用户、同时也是陌陌最需要的场景,以及相对应的最合适的社区产品形态,决定了这家企业的长远未来。

毫无疑问,这非常考验唐岩的判断力和魄力。

就我个人来说,看好唐岩,因为他是一个恩怨两清,赏罚分明的人。而这种没有道理的乐观来自于一个故事:

多年前的一个下午,我在微博上看到了唐岩与一个用户的对话。那个用户抱怨了陌陌的一个产品问题,然后点名唐岩,破口大骂。

唐岩看到后,先是极有礼貌地道歉解释,表示一定会督促产品团队尽快改进,随即话锋一转,“但针对你问候我家人,我xxx”。

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