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零售经纪转型之路 国泰君安“双轮”战略见成效

2018-04-28 11:51:35       来源:中国科技网

  图片来源:中国财经图库

  互联网浪潮正在加速席卷券商零售经纪业务,一方面佣金费率还在不断走低,正无限接近成本线,另一方面随着客户交易手段的变化,需求也发生了根本性变化。

  客户到底需要什么?如何围绕客户需求转型?这是所有证券公司进行零售经纪业务转型必须考虑清楚的两个问题。麦肯锡最新发布的调查报告深入探究了这两个问题。这份基于中国44个大中城市2070人券商零售客户调查而形成的报告结果显示,中国境内客户作为投资者日渐成熟,对产品和服务差异化的需求也与日俱增,这些核心需求也正潜移默化地倒逼着证券经纪业务转型。

  临渴掘井不如未雨绸缪,上述报告中关于券商零售客户的服务差异化需求,早在两年前,国泰君安已经从战略高度加以重视,并在内部加速证券零售业务的转型。在这家老牌券商2016年制定的战略规划中,国泰君安就明确提出要以“科技+服务”双轮驱动零售战略,为千万量级零售端用户提供千人千面的精益服务。

  与上述报告相契合的还有同样秉持的“以客户为中心”的理念,在前不久证券时报社长兼总编辑何伟先生与国泰君安董事长杨德红先生的访谈中,杨德红先生指出国泰君安经营理念的原点是以客户为中心,建立一整套零售客户综合服务体系,突破传统以牌照为出发点的经营模式,聚合公司集团内与零售客户相关的各项服务资源与服务能力,同时通过金融科技应用、产品创新、团队能力升级,为客户提供订制化、高质量、便捷的综合金融服务。

  在访谈中,杨德红先生谈道,国泰君通过建立强大的智能服务平台,跨越式地提升了国泰君安的数字化服务能力。现有的零售客户已经超过1000万,加上APP用户,已经超过2300万,而要为如此庞大的群体提供个性化的综合金融服务,必须有强大的金融科技作为支持。现如今,国泰君安“科技+服务”双轮战略已初见成效,已经可以相对精确地为客户提供符合他们需求的服务和产品,超过2300万用户正被牢牢吸引在君弘APP之上。  科技赋能,三年三步走策略下的君弘APP跃居行业前二

  杨德红先生在访谈中谈到了国泰君安的信息技术在数字化、智能化方面的良好基础,今年初国泰君安的“双态全流程IT管理平台”和“智能化在线服务平台”都荣获了第六届证券期货业科学技术奖,居证券行业之首。从这点来说,国泰君安的科技创新性是其不断发展并始终保持行业前列的重要驱动力量之一。

  在移动互联网浪潮席卷而来的当下,APP的重要性仍然无法取代,国泰君安君弘APP作为国泰君安零售端自主打造的“三端一微”平台的核心成为这家行业领先券商科技成果展现的前沿阵地。2016年,君弘APP拥有了自己的“三年三步走”策略:

  2016年做可运营的社交化投资平台,2017年做智能化APP,2018年做投资理财领域的超级APP。清晰的计划的背后是其基于用户需求下的科技赋能。2016年,君弘APP建立社交化投资社区“牛人牛股”,赠送客户模拟金,让他们在非交易时段也能进行模拟交易,满足千万客户的交流需求,运用社区的模拟炒股和社交功能几乎重建了当年的散户大厅,用户们在这里切磋股市技巧,分享股市见闻,和素未谋面的用户一起探讨学习投资理念。

  2017年的智能化APP发展目标与麦肯锡调查报告中总结的关于境内零售经纪呈现的五大趋势中提到的客户对于“智能选股荐基”和“资产配置建议”的需求不谋而合。2017年11月,在首届证券智能化峰会上,国泰君安正式发布了线上智能化服务形象-君弘灵犀,这也标志着券商业内智能化探索的新篇章就此开启,君弘灵犀内涵包括智能选股、理财规划、量化掘基等在内的30多项智能化功能,为用户提供全场景伴随式的智能服务,基本实现智能投资、智能理财、智能客服三位一体的投资决策辅助服务。依靠人工智能,在投前、投中、投后等各个环节培养千万级用户投资技能,最终致力于达成“人人会投资”的愿景。君弘灵犀的发布是国泰君安聚焦人工智能应用与实践的一个缩影。

  杨德红先生在采访中也谈道在科技的推动下所有的行业殊途同归,目前正在经历数字化变革,未来将朝着智能化演进,而“人机同行,All in AI”是未来国泰君安信息技术的战略工作重点。

  在金融科技的大背景下,无论是注入人工智能基因的智能投顾还是基于大数据的精准定位用户都给证券机构带来了前所未有的变革。作为接触用户的最前线,君弘APP通过落实科技赋能,精准把握用户需求并提供相应的解决方案自2016年以来成绩斐然,取得了跨越式发展。

  从前不久刚刚公布的国泰君安年报来看,期末手机终端用户突破2200万户(目前已突破2300万),较上年末增加83.33%,覆盖率排名行业前3,月活跃度排名行业前2。伴随着优异数据的还有行业内外的一致认可:券商中国六项大奖,行业最多;新浪财经三项大奖,行业最多;第一财经年度智能服务券商、证券日报最佳智能券商、凤凰网最佳智能服务券商、国际金融报最佳移动理财客户端……

  2018年,君弘APP将继续依靠科技推动,在国泰君安零售经纪向财富管理的转型升级中扮演重要角色,正如杨德红先生所言,要为君弘APP上如此庞大的群体提供个性化的综合金融服务,必须有强大的金融科技作为支持,实现2016年定下的成为一个投资理财领域超级APP的战略目标。  精益服务,成为行业标准的国泰君安数字化、精细化运营体系

  在麦肯锡的调查报告中总结的境内券商零售经纪五大趋势中同样提到了客户对于券商品牌和口碑的重视程度,而提升自身品牌和口碑的核心无疑是针对用户的优质服务。一直以来,这都是券商业内的一个难点。海量的长尾用户是券商重要的客户源,如果全部以线下形式服务,人力成本压力巨大。

  这一点上,国泰君安又一次走在了行业的前列。杨德红先生在采访中有过一段精彩的关于“数字化国泰君安”的解析,杨德红表示数字化在这里是一个动词,是不断的通过先进的科技手段、通过数据的汇聚和分析、通过智能化的探索,为各业务板块的核心竞争力赋能,同时将各业务板块的能力凝聚在一起,提升公司的整体生命力和各方面效能。

  具体到零售端,国泰君安建立了3A3R (感知Awareness、获客Acquisition、活跃Activation、留存Retain、收入Revenue、传播Refer)线上运营体系,实现了杨德红先生提及的国泰君安互联网业务的全数字化运营,这一标准也逐渐成为了行业的统一标准。

  APP是移动互联网时代提供线上服务的最佳载体,APP上优质的服务则靠运营传递。基于君弘平台的线上运营为国泰君安带来了以下优势:一是由于平台服务边际成本为0,服务半径因此可以不断扩大,为传统线下服务模式因成本原因无力覆盖的客户提供系统化服务,从而提升客户满意度和客户忠诚度;二是降低讯息推送成本等变动费用,提升成本优势;三是通过大数据、人工智能等新技术,创造新的服务形态,推进国泰君安零售客户综合服务体系建设。

  在数字化、精细化运营体系的驱动下,麦肯锡调查报告中的提及的券商零售客户对于多元化财富管理服务的需求,是君弘APP多年来始终致力于满足的目标。君弘APP对自己的定位远不仅仅是一个买卖工具,而是一个一站式综合金融服务平台。在3A3R体系下,借助包括用户行为习惯在内的数据,用户可以在君弘APP上购买定制化理财产品、观察最新经济动态、了解财经类资讯、参与平台上一系列活动等。

  举例来说,包括发布《策略周刊》,以时下流行的轻阅读方式,以长图形式,通过微信微博等线上媒介传播最大程度拓宽受众人群,传递通俗易懂的专业资讯,用户在碎片时间中即可轻松了解上周市场亮点、本周市场行情与实用的市场策略;

  联合金牌投顾,担当君弘FM主播,运用自己多年投资经验为客户零距离解读市场动态;或是放送一场思想碰撞、趣味横生的“周末思想汇”,让客户感受伴你而在的关怀;

  推出各种理财活动,如券业首推的“818金融狂欢节”,结合国泰君安司庆,以全民“分红”、专享理财产品、有奖互动等三大互动娱乐形式回馈新老用户,在购物节齐飞的8月为新富中产阶层提供个性化的理财方案,为用户带来收益。

  通过数字化、精细化的线上运营体系,国泰君安利用线上平台将标准化服务普惠到了用户层面,服务水准与服务半径因此不打断增强,最终提升自身品牌和口碑从而吸引用户,形成良性循环。  转型之路仍将继续,需始终坚守“客户为中心”理念

  纵观国内外零售经纪的发展之道,境内券商零售经纪业务转型之路路途无疑依然漫长,全面满足客户需求仍需不断前行。转型必须明确“以客户为中心”的基本理念,从基本的商业模式出发,从产品配置、服务模式、金融科技、渠道策略、品牌构建等多个维度全面开展。

  上述麦肯锡调查报告也基于大量调查数据给出了包括筛选金融产品、打造明星产品、提升投顾服务水准、高效运用科技手段改善用户体验等未来券商零售业务转型方向建议。

  在这一点上,国泰君安的未来发展路径再一次和这份涵盖近50个城市超过2000人的大型定性报告的结论相契合,杨德红先生在访谈中说道,国泰君安将坚持以客户为中心的经营理念原点,借助包括人工智能在内的新科技为业务板块赋能,不断扩大服务范围,提升服务标准,用专业服务为客户创造价值。

  “科技+服务”双轮驱动下,这家老牌行业龙头,在新时代又一次走在了行业的前列。(CIS)

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