在4月13日举办的天猫金妆奖上，阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云介绍，Z世代已经成为现在最核心消费人群成长的驱动力。在阿里巴巴内部，已经将这种趋势称为“消费换代”，相比消费升级、消费创新，消费换代代表着电商平台的主力消费人群已经从原来的90后换到了Z世代。

如何吸引Z世代的消费关注，将是电商平台最大的机会，也是最大的挑战。面对新一年的发展，阿里巴巴集团副总裁古迈宣布：阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地，2020年，天猫将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

阿里巴巴集团副总裁 快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈在天猫金妆奖现场宣布：阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地

天猫要如何通过面向品牌的支持，影响到消费者，重构人货场的新零售体验?

拥抱年轻人群

根据Kantar在天猫金妆奖上发布的数据显示，1-2月美妆全渠道下跌了13%，但线上仍有7%的增长。作为对比，同期天猫化妆品类增速达到41%，3月更是达到50%，远高于其他平台。目前天猫平台化妆品销量已占国内近三成。

对于消费者来说，美妆品类有着天然的吸引力，即使是在宅经济为主导的疫情时期，美妆的销售数据在线上的表现仍然亮眼。但作为品牌和平台方，在品类众多、竞争激烈的情况下，如果保持这些产品对消费者的吸引力?

从去年开始，天猫美妆便已经将注意力放到了“新”上。从新品发布、新品试用到小黑盒、超级品牌日等活动，天猫美妆通过在品类创新、破圈、体验创新等方面的不断尝试，让新品更加精准的触达消费者，从而在平台上体现了一种多样模型交织的天猫旗舰店。

成长于东莞的电动牙刷品牌罗曼正是天猫美妆新品战略下的受益者。2019年天猫双11前夕，罗曼通过天猫大数据指导，开发出更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品，并在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系。

这款罗曼牛油果色“小果刷”在双11前夕上市，仅两周，就成为店铺最大流量单品，预售开始前3天，就有1.5万件被消费者加入购物车，一举登上天猫个护品类前十。和罗曼并列的，是娇韵诗、欧舒丹这样的国际大牌。

罗曼的成功也体现了平台通过数据对产品进行引导的价值。对于品牌来说，针对细分人群需求加速推出新品，并通过天猫做精准触达和有效转化，能够为品牌持续和快速地带来新的市场、新的用户，从而获得新的增长。

而2020年，除了坚持新品策略外，寻找新的消费增长人群也仍然是天猫要帮品牌方解决的问题。因此，天猫美妆考虑在私域运营、本地化战略、直播等领域发力。

对于品牌商来说，私域运营可以在获取新客户后提高消费者的复购率，天猫希望帮助品牌构建更加强大的私域运营的机制，更好的连接产品和消费者。古迈透露：“我们今天不单单在私域场景里面做会员，我们今年还会重新启动粉丝的运营，重新启动详情页的改造，重新启动更多的公域场合的拉新。”

在私域运营方面的规划是天猫美妆未来2-3年的战略规划，核心是打造能够一键多用的产品端，给品牌方创造更多的机会。

同时，在阿里巴巴经济体之下，将更多业务的资源进行整合赋能品牌商也成为了一个必然的趋势。在本地化战略中，天猫美妆考虑启动支付宝，饿了么、蜂鸟，甚至是菜鸟旗下专注于本地配送服务的丹鸟物流，从体验、支付、配送等多方面形成一个完整的本地化服务闭环。比如，整个品牌方从线下的订单分发，到同城共享库存的数据，同时通过LBS的定位让更多城市的消费者以最快的速度得到有差异性的、有个性的服务，这是天猫美妆在未来1-2年要打造的本地化战略。

而在内容端，直播仍然是一个值得天猫美妆持续探索的方向。在薇娅、李佳琦等主播的带动下，一场两三千万观看量、成交额过亿的直播已经变成一个很简单的事情。但在这之后，如何让线下门店的导购也能通过直播将线下门店与电商进行连接，创造更多的移动直播间，创新更多的直播空间，让直播成为天猫美妆的主力拉新抓手，是天猫美妆未来要解决的问题。古迈强调：“我相信在直播里面未来可以做更多人群的裂变、社交的裂变，在这里面有巨大的拉新体验。”

古迈透露，天猫美妆已经定下了一些“小目标”：618新增10000名导购人员，双11要增加10000个直播间的规模。“通过那么多的直播间，通过万名导购人员，我们能够快速触达到更多的用户和消费者。这是我们今天一直在讨论的问题。”古迈说道。

推动全渠道数字化转型

对于天猫美妆来说，2020年要考虑的是旗舰店跟品牌轻店模型相结合，也就是如何把区域化的线下门店数字化，把线下门店场景的数字化跟旗舰店的数字化做一个高匹配的合作。

在过去两年的时间里，天猫美妆已经帮助品牌完成了线上线下的数据闭环，而今年天猫美妆希望能够帮助品牌将天猫旗舰店的私域运营能力，包括群聊、专属号、品牌号、会员号等功能方面与轻店进行交互，在这一过程中去推动全渠道的数字化转型，也是轻店+品牌的一种运作模式。古迈表示：“这个模型是我们今年要重推的，也是希望达到完美结果的部分。”

天猫美妆也在推动品牌数字化转型的过程中找到一些确定性的改造，以消费者为中心做数据驱动，创造更多的O2O场景，创造更多的可能性。

古迈认为：“我相信在数字化转型浪潮过程当中，以阿里巴巴、以消费者为中心这个模型，创造多端场景联动和数据闭环，能发挥很强大的联动作用。”

此前，天猫美妆尝试做消费者运营，数字化运营，并且从全域营销走到全域运营，而现在，古迈表示天猫更感兴趣的是如何做全链路的触达，而未来品牌在走向更加数据化、在线化、智能化和本地化的发展过程中，阿里巴巴商业操作系统也将成为品牌方最强大的支撑。

根据环球网科技此前报道，2019年1月，为了建立体系优势，阿里在新零售战略基础上推出商业操作系统，即以天猫为新零售基座，以阿里云、菜鸟、支付宝、阿里妈妈、高德地图、钉钉、蜂鸟配送等多个业务单元为基础设施，赋能企业数字化升级。当时，阿里巴巴副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华透露，8成知名服饰企业已同阿里云合作，其中国货品牌崛起，收入平均增速24%。

在过去的一年中，阿里巴巴商业操作系统帮助许多品牌进行了数字化转型和新品发布与创新。

以巴黎欧莱雅“零点面霜”为例，“零点面霜”，是化妆品行业内首个反向创新的新品。欧莱雅与天猫新品创新中心合作，首发当日销量超10万瓶，创下2019天猫面霜品类单日销售的记录。这个产品根据消费者的需求诞生，是数字技术驱动的消费者运营的产物，整个共创过程历经59天。而在传统的消费品企业，一款新品上市的时间可能是1年到两年。

阿里巴巴商业操作系统聚合了阿里巴巴沉淀20年的生态能力，为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础。品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者，建立线上线下融合的会员体系。截至2019年9月30日止的前12个月，阿里巴巴集团中国零售平台新增移动月活跃用户1.19亿，总数达7.85亿。

古迈表示在数字化进程中“我相信我们在整个天猫美妆的团队，也会根据不同的品牌来发展数字化的解决方案，给更多的数字化解决方案的产品。”

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