据相关报告显示,2019年新成立新品牌数量增长至2017年的2.49倍,其中鞋服时尚赛道在2021上半年突然爆发,33轮融资拿下近30亿。从融资轮次上看,与2020年A轮占比32.47%相比,2021上半年A轮占比有所提高,已经占了将近一半的份额,同时B轮之后的轮次数量皆有所增加。

面对不断同质化的产品与复杂多变的竞争态势,“数字化”无疑是新锐品牌突围增长困境的不二法门,“数据驱动”成为一个落到业务各处,且在不断推进"迭代"的重大工程。

超级新品牌快速发展的背后如何以数字化运营管理驱动增长引擎?本文节选了观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中的部分标杆案例,希望为新锐品牌“后来者”总结出可供借鉴的成功经验。

海澜之家集团股份有限公司成立于 1997 年,是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。公司旗下拥有包括男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌,主要品牌及产品的具体情况海澜之家(HLA)、圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选生活馆(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YEEHOO)。

海澜电商于2011年成立,是海澜集团在线上的业务发展平台,成立以来不断布局线上各大电商平台,除了深耕天猫、京东、苏宁易购等老牌电商平台外,海澜还入驻了腾讯、抖音、小红书等主打社交性、娱乐性的新直播平台,且借助多平台营销矩阵玩法实现线上业绩高速稳定增长。从 2011-2021 年,年销售额从398 万元到20年的 30 亿整的规模,在传统的电商平台里,天猫和京东的店铺粉丝数双双突破了 1000 万大关,目前在天猫纯男装店铺中排名第一,在微信端也超过了 1000 万。这背后不开海澜电商的多元化策略布局与完善的数字化运营体系。

1. 整合、提效,管理视角高度统一

海澜电商建设了完善的信息化体系,包括电商ERP、CRM、SAP等业务系统,并且突破原有自建的BI平台,搭建了统一的数据共享和分析平台。

图源:观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》

(1)管理视角

海澜电商通过一站式智能分析平台,实现了自动化多维度管理日报,改变了散落在各电商平台,需手动下载再二次加工分析的数据效率低、时效性差的难题。

(2)业务视角

统一的数据分析工具,为海澜电商的各层级员工提供统一的决策分析支持,提升数据共享与流转能力,并实现自主灵活拖拽分析,也就是业务人员自己能够在数据报表制作与查询时自定义拖拉拽,数据效率极大提高。最终挖掘数据应用的价值,支撑电商模块业务的发展。

2. 数据洞察新供需,产品多元拓展

海澜之家认为,关注新用户从哪里来,而不是新流量从哪里来,通过对前端和后端的数据分析,从而用正确的新品类吸引新用户,用高质量产品力提升忠诚度,才是持续拉新和沉淀消费者的最扎实路径。

海澜之家过去虽主打“男人的衣柜”,但后来品牌通过对线上消费者展开大数据分析,发现女性占比高达50%左右,其中大部分用户画像为宝妈人群。海澜之家迅速进行产品的多元化拓展,采取小规模试点,上线热门IP系列童装款,根据新用户精准挖掘和对接供应链产品,端对端激发新消费需求,扩充受众范围,高效提升线上成交率与复购率。

3. 数字化运营自播,打造增量新入口

海澜之家早在2017年,就开始规划品牌直播,并组建了专业店播团队,进行规范化标准化培训,形成了一套高度适配品牌特性的主播体系。经过多年沉淀,直播已经成为海澜之家稳定的增量新入口。针对自播体系,形成全网联动与数据监控模式,主要看重复达人购率和退货率。

4. 商品精细化运营,线上渠道强监控

海澜电商在线上渠道布局上已十分完备,包含天猫、京东、唯品、拼多多、官网、小红书、快手、云集、视频号、蘑菇街、苏宁、环球捕手等,在自媒体传播也具备大型矩阵,布局包含微信公众号、微博、微博、今日头条、小红书、火山、西瓜等。基于完善的线上渠道,进行精细化的商品分析,核心围绕商品总览、销售分析、销售排行、门店发货分析、访客分析、库存查询等方面构建精细化的运营监控体系。

以上案例节选自观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》,十大行业标杆新锐品牌的完整版数字化运营方法论,关注观远数据公众号即可免费领取完整版!

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