石油、土豪、帆船酒店、哈利法塔……这是大多数人印象中的中东。但在出海创业者眼中,中东有着更为特别的定义——一个拥有5亿人口的黄金市场。

2015年左右,中国的在线社交娱乐产品开始出海。中东作为需求最为旺盛、消费能力最强的市场之一,被许多企业选为目的地,逐渐成为社交出海的掘金热土。

近两年,随着越来越多企业出海中东,这个市场变得拥挤起来,形成混战局面。欢聚、赤子城、雅乐、字节跳动、昆仑万维……众多新老玩家在直播社交、语音社交、短视频社交、游戏社交等各个细分赛道发力,加速抢占市场。

时至今日,中东社交市场的热度仍在延续。对于社交出海企业而言,这个拥有着60%的互联网渗透率、70%的年轻人群占比、人均GDP领先、付费意愿极强的市场,依然蕴含着巨大的机会,是全球最为重要的市场之一。

2020年起,疫情给全球“宅经济”带来了新的机遇,线上社交娱乐行业迎来又一窗口期,许多中东的产品也借此实现了又一波爆发。但不可否认的是,如今的中东已不是蓝海一片,掘金的门槛已悄然变高。

那么,什么样的产品能够从混战中突围?从Bigo Live、TikTok、YoHo这三款产品身上,或许可以看到抢占中东社交市场的三条路径。

Bigo Live:先发制人,抢占红利

中东向来是直播开发者进军海外的主战场,当地用户有着较好的付费习惯和付费能力,尤其是具备极强付费能力的大R用户更是让人无法割舍。

在中东直播赛道,以Bigo Live为代表的中国出海APP占据绝对优势。据App Annie显示,Bigo Live曾在沙特Google Play所有类别应用畅销榜排名第一;近年来也始终保持在畅销总榜Top 5的位置。

作为增长最快的直播社交平台之一,自2016年5月在海外上线以来,Bigo Live已在150多个国家/地区拥有大约4亿使用者,亦是中东直播行业发展的领头羊,目前在中东也保持着稳步的增长。

2016年是一个关键的时间点。Bigo Live能在中东取得卓有成效的发展,离不开市场先发优势和早期获客红利。

2016年左右,通过Google play、Facebook在海外买量,单个用户的获客成本基本只有国内的五分之一。而欢聚很早就制定了出海战略,并快速开始全球化的买量,早于字节等巨头,也获得了非常理想的买量效率和ROI。在资本、资源都远低于字节跳动的情况下,Bigo live的月收入一度高于TikTok。

另外,以打赏为主要变现方式的秀场直播模式,是在中国成长起来的,也是欢聚在国内积累了丰富经验的领域,有其独特性。因此,Bigo Live在出海早期,很少有直接的竞争对手。或许会与TikTok 、Instagram、YouTube这些产品有一定的用户时间竞争,但并不存在主播资源被抢走的压力。

Bigo Live在大笔买量预算的加持下迅速起量。可以说,它充分享受到了早期的获客红利,从流量的维度建立起先发优势。

在中东,和Bigo Live一样享受到早期红利的产品,还有赤子城的MICO、雅乐的Yalla等,它们都是在2016年左右出海中东的,也在中东占据了第一梯队的位置。

但如前文所说,中东已不是当初的蓝海市场,到了今天,这样的路径已经很难复制了。

TikTok:资本+营销+算法

尽管曾面对美国的政策压力,但TikTok在全球市场的表现仍势如破竹,圈粉速度惊人,在中东也不例外。去年新冠疫情爆发后,TikTok在GCC地区取代了Instagram等更成熟的社交媒体,在苹果和Google Play商店中下载量排名最高。

营销和买量是TikTok开拓中东的重要手段之一。有媒体报道,2018年TikTok在海外社交媒体上的广告投入达到10亿美元。2018年跨年夜,TikTok包下世界第一高楼哈利法塔进行灯光大秀,买下全球最贵的广告位之一、全年最受关注的时间段,为进入中东市场造势。

在买量、签约网红等方面,TikTok也毫不吝啬。TikTok 将主要投放地集中在年轻人更多的YouTube,吸引YouTube上更多有内容生产能力的达人入驻平台。另外TikTok官方账号还以up主的身份入驻 YouTube,以红人身份入驻 Ins、Twitter,分享 TikTok上的meme 视频,通过跨平台引流实现用户扩张。

通过广告投放、社交分享来提高社交渠道覆盖率,TikTok在中东迅速打响知名度,中东的Z世代越来越倾向于往TikTok靠拢。

字节跳动的资本加持,固然是TikTok大步踏入中东的重要保障,但它仰仗的不止于此。技术和算法驱动的优质产品体验,是TikTok成功的另一个关键。

传统的社交媒体以社交关系为核心,围绕你关注的账户、关注你的账户,或者你与之直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系,把机器算法放到了中心。

算法是字节在国内的致胜法宝,在中东也是如此。TikTok通过给用户推送内容,观察用户的行为数据,不断优化算法,提高用户活跃和留存。在内容分发上,会根据内容的质量决定其分发权重,让有爆款潜质的内容不至于被湮没,也不让无趣的作品浪费用户的注意力。

中东人是社交媒体重度使用者,根据Hootsuite,中东用户在社交应用上的每日平均使用时长超过3小时,远高于全球平均的2小时22分钟。TikTok通过机器学习洞悉当地用户喜好,再采用千层塔的内容分发机制,让更多中东用户沉浸其中。

依托资本发力营销,依托技术优化体验,TikTok在中东展现了巨头出海的标准范式,成为典型的Copy From China。而对于绕开国内市场、一开始就直奔海外的出海产品,语音社交产品YoHo则提供了另一种思路。

YoHo :极致的本地化

语音社交是中东社交市场不能忽视的一股力量。尤其是近两年来,越来越多的语音社交产品在中东取得了不错的成绩。Yalla、YoHo 等多款语音社交产品竞相登场,毫不费力地登上沙特、阿联酋等市场的Google Play畅销榜单Top10。

语音社交在中东大火的一个重要原因是,这种社交场景非常贴合中东人的需求。在中东,抽水烟是为数不多的一种线下社交娱乐方式,大家待在一个房间里,轻松地聊天、听歌、看球,和线上语音房的模式非常相似。

MICO旗下语音社交平台YoHo是中东市场的头部产品之一。据App Annie数据,YoHo在阿联酋Google Play社交应用畅销榜排名第1,在沙特阿拉伯Google Play社交应用畅销榜位列第2。事实上,它进入中东的时间并不是最早的,但成长速度首屈一指。最凶猛的时期,YoHo在中东地区的收入曾以一年数十倍的速度上涨。

作为一款“原生”出海产品,YoHo的本地化基因尤为浓重。据了解,YoHo由MICO团队孵化,而MICO是第一批成功打入中东的社交平台之一,团队核心成员大多有在中东长期生活的经历或在中东创业的背景,对于中东市场的用户习惯、文化习俗等都有着深刻的理解。

因此,YoHo天然拥有丰富的社交出海经验和本地化能力。在中东市场,其本地化基因渗透在产品、运营、服务、团队管理等方方面面。

作为一款内容型的社交产品,YoHo注重本地化的内容运营,设立唱歌、诗歌朗诵、变声模仿秀等各种中东用户喜爱的房间主题,为当地用户开启线上交流的大门,带来精神陪伴。

值得一提的是,YoHo的前方团队会深度参与产品功能的设计和优化,其“升国旗”功能的设计灵感就是来源于本地团队。因为中东人的国家荣誉感很强,而国家荣誉感的极致体现就是“升国旗、奏国歌”。在本地团队的驱动下,YoHo加入了这一功能,吸引了大批用户。

除了打造本地化的产品和内容,YoHo还通过深度的本地化运营和服务,和众多中东用户建立了深度连接,也尽其所能最大程度地满足当地用户的需求。

不久前,一位在科威特打工的埃及用户发生意外离世,他的众多好友找到平台,希望申请一个为他送别的banner,把他的朋友召集起来,为他祭奠、送别。经过反复沟通、核实,YoHo最终满足了他们的心愿。这一天,来自埃及、科威特、沙特等不同国家的多名用户,将头像换成了黑白色,聚在一个语音房里默哀,在线上一起送别了这位朋友。

从这些片段不难看出YoHo极致的本地化战略。为了强化自己的这一优势,YoHo也极其注重本地化团队建设。一方面大胆聘用本地员工,另一方面建立完善的培训和成长机制,不断打造着自己的“本地化铁军”,也借此不断拓宽自身的护城河。

毋庸置疑,在中东社交这一黄金赛道上,中国出海企业已占据大半壁江山。尽管如今的中东市场蓝海不再,但这片沃土依然吸引着众多出海掘金者。Bigo Live、TikTok、YoHo们已经各自走出了不同的成功路径,以此为借鉴,未来或将有更多中国企业在中东市场创造新的奇迹。

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