得益于618大促的亮眼表现，今年9月，天猫宣布将“男士护理”升级为与“美妆”平级的一级类目。在刚刚过去的双11，作为新的独立类目，“男颜经济”成绩斐然，仅在11月1日，就实现了破千万品牌数4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个。

男性护理市场扩张，国货崛起

相关数据显示，2020年男士护肤理容规模突破167亿元，2021年均增长预计6%-8%，到2023年将突破200亿元。此外，欧睿国际数据显示，目前国内男妆市场的整体增速达13.5%。在女性美妆市场已过饱和的状态下，男性市场已然成为新蓝海。

除了欧莱雅、香奈儿等国际大牌加紧布局男士彩妆护肤领域，大批新锐国货品牌也随之涌现。如理然、亲密男友、蓝系、JACB等品牌均获得了多轮融资。

企查查数据显示，截至目前，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元人民币。得益于电商渠道红利与消费人群的巨大变化，新锐国货品牌崛起，而资本的持续加注又推动了行业的高速发展。

各路玩家也纷纷下场，国内男装龙头海澜之家旗下的男性个护品牌半自由，也在天猫、抖音、京东等平台上线，定位中国男士专研个护品牌。

风口下的挑战：高增长，低渗透率

长期以来，国内男士护理市场TOP5被外资品牌包揽，但随着新渠道、新人群和新消费的巨变，市场对品牌及产品的各个维度提出了更高的要求。欧莱雅男士等国际品牌的主导位置也面临来自新锐品牌势力的挑战。今年年初，欧莱雅联合球星贝克汉姆创立的专业男士理容品牌HOUSE 99宣布在全球停止运营。

值得关注的是，虽然男性护理市场规模加速扩张，但整体仍处于市场教育的早期阶段。从理然、极男等品牌的爆品来看，排在销量前列的单品依然是洁面、沐浴露等基础洗护产品。同样的情况也出现在欧莱雅男士官方旗舰店。男性消费者在素颜霜等新兴品类的购买选择上，依旧相对保守。

市场急剧扩张的背后，渗透率依旧较低。男士大众市场还没有完全普及，一是教育不够，二是好的产品和品牌选择依旧没有那么多，距离精细化形象管理仍有很长的路要走。

流量红利见底，差异化才能塑品牌势能

流量无疑是大部分新消费品牌实现快速增长的密码，依靠流量制造爆款，成了众多新品牌的成长复制路径。

但今年下半年开始，新消费行业的泡沫开始破裂，短期流量红利见底。之前迫于资本与估值压力不停出新品、洗流量、冲爆品的品牌，陷入流量的沼泽中难以抽身，轻研发、重营销，产品趋于同质化。

对此，半自由品牌创始人sisi在接受记者采访时表示：虽然男士品牌不断涌现，但目前真正做到“专为男士”的国货品牌并不多。不少品牌以男士专研为噱头，以流量爆款为目标，但产品却并非完全针对男性特点研发。

在半自由看来，流量驱动或许可以打造短期的红利，好的产品才是留住用户的核心。这也是半自由的机会点。

半自由：扎实打磨产品，建立情感链接

作为海澜之家年轻化战略重要一环，半自由瞄准Z世代。品牌定位为中国男士专研个护品牌。

“产品必须是半自由品牌的第一接触点，我们想做的是一个完全针对男性，从功能价值，到情感和精神价值，都能与用户建立强连接的品牌。半自由希望消费者在拿到、使用半自由产品时，感受到的是惊艳，是产品功效、使用体验上的诚恳与用心。“sisi对记者说到。

区别于其他以香氛做区隔、以新潮为噱头的其他品牌，半自由坚信只有好的产品和用户体验才是品牌长久发展的基石，因此围绕用户痛点，在产品研发与打磨上下了苦功。

品类选择上，通过深度用户调研确定品类与产品剂型；成分上，探索针对亚洲人皮肤的科技成分与植物成分最优效果组合；研发上，与业内头部代工厂进行合作；每个产品几乎都包含专利证书，经过多项权威测试认证，以保证产品的安全有效与舒适体验。

除了产品功能和使用效果，半自由围绕年轻人的精神及生活场域，来探索情绪价值，与消费者建立情感连接。品牌命名为“半自由”，即希望助力当代年轻男性突破传统价值观偏见，陪伴消费者找到属于自己的自由方式和时刻。

结语

当男性注重形象成为理所应当的事情，男性在自我形象管理上也会跃升到一个新阶段，有更多元的审美与更高级的趣味。

半自由虽然是新晋入局者，却深谙发展之道：有创新差异化的好产品是根基，品质是第一生命力；与消费者建立强情感与精神链接，才能实现品牌的长久发展。风格鲜明、直击痛点的半自由，未来能跑出怎样的成绩？时间，是最好的衡量刻度。让我们拭目以待。

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责任编辑：kj005