国内农产品正在经历品牌化的转型,从粗放的大田农业逻辑向产品化的DTC逻辑转型。农产品品牌化主要体现在产品单价提升,品牌集中度提高。农产品属于非标产品,品种和产地是消费者衡量其品质的重要标准。借助产地优势,建立溯源体系进行品控,打造地方品牌,成为农产品品牌化的普遍方案。

疫情加速农产品的线上化率,消费者更加重视健康生活方式,也给农产品的品牌升级提供土壤。DTC模式有助于农产品新品牌建立消费者心智。和传统农产品品牌相比,新品牌也更注重线上营销投放,以头部主播直播、小红书种草,提升品牌知晓率,并在线上线下全渠道布局,方便消费者购买。

我们将以大米和鸡蛋两个品类为例,梳理农产品品牌化的现象和趋势。本次研究基于大米品类天猫平台销售数据(34万条)、商品评论(80万条)、社媒舆情(23万条),和鸡蛋品类天猫平台销售数据(2万条)、商品评论(24万条)、社媒舆情(11万条)。

一、五常大米飘香 低碳生活兴起

东北大米占领消费者心智,新品牌借助产地背书,建立溯源体系,形成地方公共品牌。

久谦中台显示,天猫大米品类TOP10品牌除泰金香外,均主打东北大米。其中,黑龙江五常大米、吉林贡米分别占据高、中端价位段,非东北米多集中在平价价位段。在小红书上,东北大米相关帖子大于1,500篇,其余大米品种均小于1,000篇。天猫商品评价中,五常大米产品“口感好”提及率为37% ,高于其他产品的29%。

柴火大院、五米常香等中高端品牌均从五常大米切入市场。黑龙江五常政府建立防伪溯源体系,开设线上旗舰店,以官方授权保障口碑,调配供给。

疫情培养线上购买习惯,带来中高端大米市场增量,消费者喜欢少量多次购买,追求新鲜便捷,低碳水生活方式兴起。

对比疫情前后(19Q1-Q3 vs 21Q1-Q3),平价大米销量回落,但中高端大米销量仍保持增长。久谦中台显示,天猫高端大米GMV从疫情前的0.6亿元增长到疫情后的1.8亿元,中端大米市场疫情前后的GMV分别从2.8亿元涨至3.3亿元,平价大米疫情前后GMV稳定在11亿元。

天猫渠道中等包装(2.5-5kg)的大米销量占比66%。小包装大米(1-2.5kg)销量呈持续上升趋势,连续两年增速保持在1.4倍,且有较高的定价能力,11.3元/kg,高于中等包装的9.7元/kg,大包装6.9元/kg。

控糖低碳水生活方式兴起,带动粗粮、奇亚籽、魔芋米等替代传统大米的新主食品类销售。久谦中台显示,小红书“控糖”(+49%),“低GI”(+32%),“低脂”(+50%),“减肥”(+17%)等健康减脂相关的讨论数量大幅提升。

天猫糙米品类21Q1-Q3同比提升41%,杂粮组合同比提升18%。超级零等代餐品牌推出魔芋米饭,带动魔芋米品类天猫GMV同比增长64%。奇亚籽天猫GMV同比增长1.7倍。

十月稻田市场反应迅速,快速布局粗粮杂粮赛道,在糙米、黑米、藜麦等杂粮品类位列第一,胚芽米、奇亚籽等新赛道中也均位列前十(胚芽米第八,奇亚籽第十)。

新大米品牌注重线上营销和全渠道布局,易于购买,覆盖人群广泛。

十月稻田、柴火大院在抖音依赖头部主播,店播投入尚有提升空间。十月稻田全面布局,包括传统电商、直播、前置仓平台、社区团购、B2B生鲜电商。

目前,大米处在品牌化早期。对标乳制品、矿泉水、食用油等品类,已诞生千亿市值上市公司的赛道,未来想象空间大。

大米新品牌可借鉴农产品品牌化中的成功实践,控产地(农夫山泉)、定标准(蒙牛、伊利)、讲故事(认养一头牛)、树品牌(褚橙),将极非标的农产品转变为品质可分、价值可感的品牌化标品。

二、可生食鸡蛋逆势上涨 班尼迪克蛋成为新宠

目前国内鸡蛋市场规模已超过3000亿元。过去,鸡蛋市场存在大量无品牌的散装蛋。久谦中台显示,天猫平台鸡蛋品牌近420个,远低于乳制品(1,200个)、食用油(1,301个)和大米(1,368个)。

鸡蛋上下游产业链升级带来品牌化供给。此前受制于基础设施,国内鸡蛋品牌多为区域性品牌。近年来,上游规模化养殖企业建厂扩张,加速淘汰中小养殖场,下游冷链、物流设施进一步完善。

居民消费升级催生新的需求。我国居民膳食结构正在从植物型向动物型转变,结构性利好蛋肉奶消费。2020年我国人均鸡蛋消费量达296枚,对比日本的340枚仍有提升空间,城镇化及深加工蛋制品拓宽也成为市场重要驱力。

久谦中台数据显示,日料西餐烹饪方式让半熟鸡蛋成为消费者新宠。今年上半年,小红书上“班尼迪克蛋”相关帖子同比增加5倍,“寿喜烧配生鸡蛋”同比增加2.4倍,“溏心蛋”同比增加1.3倍。

疫情后,鸡蛋线上消费习惯形成,线上渠道量价齐升。久谦中台数据显示, 21Q1-Q3主打可生食的高端鸡蛋在天猫的销量同比逆势上涨65%,同时拉动天猫均价由20年的1元/枚上升至21年的1.2元/枚。

相比疫情前(19Q1-Q3),天猫鸡蛋GMV达0.8亿元,疫情期间(20Q1-Q3)一度增长至2.5亿元,随后(21Q1-Q3)回落小幅回落至2亿元,仍高于疫情前的市场规模。回落主要由普通鸡蛋引起,疫情后天猫普通鸡蛋GMV同比下降37%。电商的无限货架有助于鸡蛋新品牌扩大曝光。

鸡蛋新品牌的差异化能力决定市场定价。德青源、圣迪乐村等品牌单价1.2元/枚以下的产品是销售主力,高端产品定价约为平价产品的3倍。目前差异化主要体现在产品、场景和人群细分。

产品层面,饲料(五谷蛋)、鸡种(乌鸡/罗曼粉祖代蛋种鸡)、规模(全国领先品牌)、营养(DHA蛋/富硒蛋)、新鲜(日期)、安全(可溯源/可生食)、权威资质(有机/绿色/无公害)。

对标乳制品奶卡模式,鸡蛋新品牌推出分期配送的蛋卡,提前锁定销售,并渗透礼赠场景。久谦中台显示,蘭皇、朝一的蛋卡产品均进入品牌单品销售Top3,GMV贡献占比分别为16.97%、1.61%。

国产品牌黄天鹅成为高端鸡蛋市场第一品牌。久谦中台数据显示,黄天鹅21Q1-Q3天猫GMV超过2,000万元,高端市场份额达56%,超过蘭皇的19%,打破高端鸡蛋市场海外品牌垄断格局,跃升为天猫高端鸡蛋第一品牌。

黄天鹅积极推动可生食鸡蛋标准的制定,将消费者对日式无菌蛋的信任感顺利平移至自身品牌,并与生鲜电商平台合作专场直播,邀请明星、主厨,定位高线城市、追求品质的家庭消费者,通过明星和行业专家背书建立起了黄天鹅安心安全的品牌形象。

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