动态定价就是根据实时供需因素调价,这种做法早就存在。航空公司多年来一直在改变价格,此外,酒店和承办活动的企业也是如此。对于这些企业来说,供需因素变化非常快。Oxylabs 的首席执行官 Julius Cerniauskas 分享了他的观点。

在互联网的帮助之下,动态定价成了主流,许多不同行业的企业都能利用这一策略来追求利润最大化。世界各地的零售和电子商务企业开始加大对外部数据获取的投资,为自己的动态定价策略赋能。

但这会让消费者也受益吗?为了回答这一问题,本文将探索动态定价的几种用例、其工作原理以及对消费者的影响。

动态定价详解

动态定价是由电子商务和零售公司使用的策略。它衡量供需因素,基于实时数据设定商品和服务的价格。在这里举一个有用的真实例子,就是繁忙的户外水果市场,其中需要有合适数量的摊贩,促进合理竞争。摊贩太多,价格就会低得过头。摊贩太少,价格可能过高,并会出现价格垄断。

随着时间推移而不断优化,大部分市场会达成摊贩与消费者之间的合理均衡。在这一过程中,供需因素会持续调整,最终使双方获得最大满意度。水果市场失衡的一个例子可能是特殊季节伊始时,比如草莓刚上市时,消费者的购买欲很旺盛,超出了摊贩的供应能力。在这种情况下,价格可能一整天都在上扬。反之,临近收市的时候,摊贩对所有商品降价以期减少存货(这样用卡车装运回家也更轻松)。

动态定价中使用的因素

现在快速切换到数字时代:数据通过使用应用程序在互联网上流动的速度有多快,动态定价的速度就有多快,这些应用程序能够帮助摊贩分析成千上万个实时供需因素,例如:

●友商价格 - 从网店或市场中收集的聚合友商价格

●成本 - 细粒度固定、可变和摊销成本数据,通过来自仓库、装运和其他信息来源的内部数据计算得出

●预测需求 - 通过使用 Amazon 等网站的机器学习算法计算得出

●实际需求 - 由 Lyft 和 Uber 等公司计算得出,用于在需求旺盛期实施“峰时”定价

●天气变化 - 暴风雨等可能影响季节性商品、航班或酒店价格的事件

●特殊活动 - 例如,带来交通和食宿需求激增的节日或音乐会

案例研究:Uber/Lyft 的“峰时”定价

Uber 和 Lyft 是拼车应用程序,用户可以下载到智能手机,以便网上叫车。如果用户想去某地,就输入目的地和当前位置来叫车。应用程序会反馈以预先计算的车费和估计到达时间,并提供与其他乘客分担费用的选项。

这些应用使用了“峰时”定价,利用一个乘数调整价格,以匹配任何给定时间的司机供应和乘客需求情况。在一些情况下,供需状况可能很极端,比如在星期六晚上酒吧关门之后,需求与供应的比例可能高达 5:1。

峰时定价生效时,用户会收到提醒,并可以选择等待价格回落。据一些非官方资料来源称,峰时定价可能被人为操纵。不过,本着自由市场的精神,一些乘客转而搭乘传统的出租车。

动态定价的类型

动态定价主要有两种类型:供应有限和价格匹配。

供应有限动态定价策略基于客户行为来调价。这在航空公司、酒店以及供应有限或其时效有限的其他行业最为常见。相反,第二种动态定价策略则基于友商的活动而调价。这在零售行业最为常见。下面的信息图显示了价格匹配策略的运作机制:

资料来源:Oxylabs

动态定价的工作原理

动态定价背后有多种机制。其中一种主要方法使用网络抓取,这是一种数据提取技术,使用脚本(也称为机器人)来检索、提取和解析(使其可读)包含动态定价中使用的因素的数据。

为了提取数据,机器人会“请求”信息。大部分网站都有请求限制,超出限制后,服务器可能会禁止特定 IP 地址,防止超负荷。住宅代理通过利用包含不同 IP 的网络来分发请求并提供匿名性,从而解决该问题。

加重网络抓取困难的另一个问题是网站不断变化的结构。为解决该问题,网络抓取脚本必须持续进行调整和监控。人工智能和机器学习驱动的解决方案有助于解决此问题。

动态定价会让消费者受益吗?

动态定价可以在需求和产能相称的情况下使社会福利和公司收入最大化。在需求无弹性的情况下,例如针对水或生存所需的其他物品的需求,动态定价很可能会让生产者得利。反之,如果消费者能够等待价格回落,公司就必须在其生产、定价或营销策略中考虑这一行为因素,以实现收入最大化。

在一些情况下可以清楚地看到定价给消费者带来的不利,例如在 Uber/Lyft 峰时定价中,一些消费者在暴雨或夜晚等特定情况下支付了比正常情况高得离谱的价格。这些情况的需求相较于提前几个月购买出行航班机票而言,是低弹性的。对于后者,消费者可以变更日期、起飞时间甚至是旅行地点,让花出去的钱充分实现其价值。

除了需求因素之外,行业底层的总体经济环境状况也对动态定价的效果发挥着重要作用。如果因垄断而缺乏竞争,那么提价会迫使消费者支付比自由市场更高的价格。

但也不是全无希望。据 普华永道(PwC)的研究称,三分之二(65%)的消费者网购是由低价推动的。动态定价的性质就是相互竞争,向消费者提供最有吸引力的价格。最有吸引力的价格通常也是最低的价格,因此动态定价可显著提升公司之间的竞争。

如果没有垄断或寡头垄断,这种竞争提升会以前所未有的速度推动价格下降。事实上,这样可能会更准确地代表了一个健康有活力、具有竞争性的自由市场。

因此,在线上环境目前为止所看到的大部分情况下,动态定价应该是主要有利于消费者的。只要市场是自由市场,动态定价就会提升竞争,从而使价格下降,最终让消费者受益。

作者:Julius Cerniauskas,Oxylabs.io 首席执行官

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