2022年，新品依旧是品牌生意增长的重点。

对于品牌来说，也依然面对着愈加复杂的营销环境，新兴品类的层出不穷，消费者结构和喜好的演变，新品营销也存在着不小的挑战。

因此，如何挖掘具有潜力的新品并实现有效的传播触达和转化效率，实现从流量到销量的实效落地，成为了当下品牌生意突破的关键。

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产品创新的重点在于差异化

“差异化”是产品创新过程中非常重要的一点。

在食品行业，每家企业都在追求自己的差异化，关键在于同质化的今天，产品本身还有多少差异化？即使有差异化，也不应该是＂异想天开＂的差异化。

打造一款具有差异化的产品，可以从三个层次去考虑：产品、场景、营销。

产品

这里所说的产品包括原料、技术、口味、包装、卖点、价格等等，很多企业也会把精力和重点都放在产品本身层面。

但这并不是企业在进行产品创新时首先要考虑的地方。

场景

在具体到产品本身层面之前，企业应该先去研究消费者的消费场景，不能先把产品做出来，再去匹配消费场景。

什么是消费场景？

一个消费场景包含：时间，地点，需求，产品，购买理由。

一句话概括：在什么时间，什么地点，用户有什么样的需求，你有什么样的产品能解决我的需求？产品那么多，我为什么要选你？

营销

有了好产品，也有了明确的使用场景，那么第三个问题就在于你的新产品要如何和消费者沟通清楚，怎么去做好新品营销。

对于一款新产品，即使前期做了充足准备，但也不要一来就全渠道推广，先在小范围内测试市场反应，根据消费者反应逐步调整营销策略。

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宵夜里的新机会

对于企业来说，颠覆性的产品创新可遇不可求，不仅需要极其强大的研发和营销能力，同时还要兼备充足的资金。选择需求成熟的产品，再将其做得更好吃和更适合于当下的场景，这是更容易复制的新品策略。

据商务部相关报告显示，中国60%的消费都发生在夜间，预计在2022年，夜经济的规模将达到42万亿元，成为城市消费的“新蓝海”。

但如果你投身于夜市、外卖中去和这些商家争夺消费者，道阻且长。消费者不睡觉，宵夜就还得开门。

而对于企业来说，宵夜外卖市场，可切入的产品品类本来就少，竞争却异常激烈，尤其是在原料、房租、人工成本高企的当下，注定了宵夜外卖这一点亮城市夜晚的生意并不好做。

按照前文逻辑，我们应当发现并解决消费者在宵夜中的痛点：排队，出餐慢，外卖配送时间长。

而结合现有的成熟赛道，我们有另外一个解题思路：速食。但不是传统的米/面/粉等速食产品，而是符合居家宵夜场景的新产品。

第一食品资讯关注到，阿宽食品的“红油苕皮”在抖音、小红书上被消费者誉为“夜宵神器”。

泡一泡，拌一拌，90秒就可以吃上红油苕皮。要知道，一般我们在点外卖时纠结的时间都不止90秒。不用再纠结点哪一家，也不用苦苦等待骑手的电话，加班、追剧、夜读、刷视频、打游戏...只要饿了，马上就能享用。

仔细分析红油苕皮的产品逻辑：就是围绕居家场景而专门设计的一个新产品。 场景非常清晰：聚焦于大众居家的宵夜需求，以更简便的方法、更短的时间、上瘾的味道解决消费者迫切的宵夜需求。

而这一消费场景，恰好就是新产品在营销推广中的卖点。接下来要做的，就是精炼和统一视觉、话术，有节奏地在平台上种草、推广。

03

消费者洞察是根基

创新，往往发生在生活中那些司空见惯的行为和认知中。

产品创新就是基于对消费者的洞察，开发出来一整套产品+场景+营销的逻辑。

无论正餐、宵夜，还是预制菜、调味品，在“新人群、新需求”的推动下，势必会裂变出被你忽视的新机会。

能否发现它，对新消费和新人群的洞察与理解至关重要。而更为重要的是，如何由浅至深地挖掘并解决消费者的需求，从而增强消费者对产品/品牌的依赖与信任。

企业在产品创新上的通病是，做产品的不懂销售，做销售的不懂产品；或者先做产品再考虑传播。其实不对，企业应该花足够的时间来做消费者洞察，把场景和营销逻辑想通了再动手做产品。

我们希望看到越来越多的品牌躬身入局，打造出更多符合消费者真实需求的新产品，以此实现共赢，而非在固有的、同质化极其严重的池子里不断内卷。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005