2022年7月1日,五粮液集团旗下子公司榴之恋NFA果酒正式上市,引起了行业较大反响。五粮液在白酒界名声显赫,但五粮液出果酒,很多消费者还并不知道。五粮液集团的每一次战略部署,都会引起行业的高度关注,作为酒类行业的长期研究者,打靶营销研究院想深入探究五粮液集团下一步的战略规划,以解之谜:五粮液白酒已经做到行业龙头地位,为什么要进军果酒领域?五粮液集团果酒产品在研发生产方面有哪些优势?五粮液集团这次重磅推出的榴之恋NFA果酒到底有哪些特色?榴之恋NFA果酒的目标市场用户是如何定位的?带着这些疑问我们走进了榴之恋NFA果酒全国运营中心暨南湖酒业新零售公司,采访了项目总策划陈凯文先生。

陈总您好!今天很荣幸能够采访到您。我们今天要采访的话题比较新颖,就是关于果酒。对于五粮液这样一个酒业大王,在白酒高歌猛进的势头下,为什么还要推出果酒这个目前看起来体量并不算大的品类呢?

您好!感谢大家长期以来对五粮液的关注!五粮液做果酒战略部署,已经有些年头了。目前,五粮液集团酒业板块分为两大板块:一个是白酒板块,另外一个是非白酒板块。非白酒板块即五粮液果酒和配制酒。五粮液布局果酒不是一个机会主义投资,而是基于长线的战略布局。1998年集团引进了国外先进的果酒酿酒设备和技术,投入大量资金和精力搞研发。当时果酒市场还非常冷门,很多酒业同行都不看好果酒市场的未来。但随着这几年,新消费的崛起,尤其是Z世代消费人群的壮大,果酒这种新消费品类像雨后春笋般地快速成长起来。我个人认为,果酒品类之所以在这几年得到快速成长,主要基于以下几个原因:

第一,Z世代消费人群的壮大。Z世代人群不同于60,70,80后人群,他们对饮酒的文化作了重新的定义。中国的白酒文化历史悠久,有李白“自称酒中仙”,苏轼“把酒问青天”,而现在的年轻人则敢于对传统的酒桌文化说不,他们更加喜欢那种“独酌”,“微醺”的饮酒文化;

饮酒方式已经从商务应酬向多场景发展

第二,商务应酬不再是喝酒的唯一场景,喝酒已经渗透到生

活休闲,家庭追剧,朋友小聚,甚至个人独处时消遣的一种生活方式。在这些生活场景中,高度白酒显然和场景不是那么搭配。相比较低度的,酸甜可口的,微醺的果酒更加应景;

第三,短视频的爆热。目前,新消费的方式是基于“产品,场景,人设”。我们在抖音,小红书,B站等平台上可以观察到年轻人的生活方式,他们生活既娱乐,娱乐既生活。生活很讲究仪式感。有了短视频后,他们要把美好的生活方式记录下来,分享到自媒体上,朋友圈。而果酒这个品类,无论从包装设计还是酒体来说,都比较时尚,新潮,对于年轻人拍照,分享提供了更好的生活道具。短视频这种工具的传播特点,对于打开果酒市场认知直观高效。换句话说,当果酒这种新消费品类遇到短视频这个大风口,自然就飞起来了!

榴之恋NFA果酒百搭多种休闲消费场景

果酒行业企业目前的市场竞争是什么格局?五粮液集团对市场竞争是怎样的判断?

目前,在电商平台销售的产品,近90%以上的公司是最近这三到四年才注册的新公司,这些公司都还很年轻,能够做到基地,研发,生产,销售一条龙的企业还非常的少。大多数品牌是代加工产品,往往同一个工厂为众多品牌做代加工,产品的同质化比较严重。另外,没有稳定的供应链也是大部分中小果酒企业的通病。要做高品质果洒,企业就必须打造自己的完整的产业链,从水果种植基地开始,到产品研发,工艺技术,营销系统搭建一个都不能少。五粮液集团自从布局果酒开始,花了大量的时间在布局产业链和搞产品技术研发。果酒产品在研发方面也取得了令人瞩目的成绩:在1999年,五粮液集团果酒产品在135个国家参加的智利第三届国际旅游、酒店、食品博览会上,一举夺得博览会特别金奖;2003年,《果酒酿造新技术研究》项目获得中国食品工业协会授予的科技进步优秀奖;2004年,五粮液集团果酒产品获得中国食品工业协会授予的优质酒称号;2005年至今,集团果酒甜型产品获得国家农业部绿色食品发展中心授予的“绿色食品”称号等一系列殊荣;2016年,五粮液集团公司荣获中国酒业科技创新奖“仪狄奖”殊荣;2018年,集团石榴酒被中国酒业协会授予“特色果酒”称号等等。

五粮液集团仙林生态获得多次国际国内大奖

像石榴果酒品类就比较独特,石榴每年的采摘季节在中秋节前后,如果没有大规模基地种植和石榴鲜果储备,是很难把品质和规模做上去的。目前,五粮液集团在四川会理等地打造了突尼斯石榴供应基地,品种优良,果品天然,石榴汁果糖含量约16%以上,特别适合酿造优质的石榴果酒。稳定的供应链为榴之恋NFA果酒的发展壮大提供了源头保障。

优质的石榴品种是酿造优质果酒的保障

这次新上市的榴之恋果酒为什么要提出NFA理念?NFA理念会对市场带来哪些影响呢?

随着果酒市场飞速成长,尤其是在电商渠道,产品质量鱼龙混杂,各种新奇概念满天飞,让消费者很难辨识真伪。五粮液集团创立果酒品类的目的是让消费者喝上纯正的,原酿的果酒,让他们真正喝到果酒的果香,花香,清新,自然,带给大家与白酒不同的美妙享受。但这几年,我们发现市场上一下子冒出了很多挂着果酒名头的白酒或者低度酒,这些产品他们虽然加了很多果味香型,比如荔枝味,桂花味,还有什么水蜜桃味的等等,但他们的酒体依然是白酒,蒸馏酒等粮食酒或高度酒。如果要准确地下个定义,这类酒应该叫作“果味酒”才对,不能叫果酒。但对于大部分不懂酒的消费者来说,就很难辨识这个概念。我们提出NFA酿造理念,它的全称是Not from alcohol,翻译成中文就是“非酒精勾调酒”,意思是不人为添加任何酒精,采用纯鲜果酿造。

纯酿果酒与酒精勾调酒果味酒的区别

NFA果酒市场反馈到底怎么样,我们拿数据说话。我们找了一些市场知名度较高的果味酒和榴之恋NFA果酒,做了1000多位目标消费者试饮体验,体验结果非常明显。大多数消费者,尤其是女性消费者,她们都能直接闻出来那些含有白酒酒精的果味酒。从饮用后的体验看,她们当中90%以上的人都希望能喝到纯正的果酒,而不是用白酒酒精勾调出来的果味酒。榴之恋果酒在产品包装上直接打上了“NFA”标志,印有“非酒精勾调”字样,目的就是想让消费者能够更容易辨识。

榴之恋NFA果酒试饮获得消费者称赞

除了前面讲到的NFA这个重大区别外,榴之恋NFA果酒在其它方面还有哪些与众不同之处?

为了满足市场需求,榴之恋在研发上的一个方向是做“减法”,主推零添加,无蔗糖;另一个方向是做“加法”,通过选用药食同源的优质水果,像石榴、桑葚等来提升产品的健康指数。榴之恋NFA真正做到了“0”色素”“0”香精。你可以看一下瓶子背标,标签很“清洁”,除了发酵果酒用的石榴汁,柠檬、玫瑰、结晶果糖、阿拉伯糖外,其它的都没有添加。那么,没有添加色素,香精,怎么样才能让产品既好看又好喝呢,这的确是一个比较难的课题,但我们把它给解决了。榴之恋NFA果酒从外观看,色泽清澈透亮,玫瑰石榴酒呈现玫瑰红色,柠檬石榴酒呈现柠檬黄一点,这里的色泽全靠水果的天然色泽科学调配而成。水果的天然色泽和化学合成的色素从外观上来看,天然色泽更自然,更柔和,而化学色素调出来的色彩看起来会比较妖艳。

零添加纯天然,还原果酒本色

要让果酒更健康,选择好的酿酒原料是关键。自古以来,石榴是朝堂贡品,果中贵族,它含有丰富的花青素,红石榴多酚两大抗氧化成分,另外,还含有丰富的矿物质、维生素C的含量是苹果的1-2倍、亚麻油酸、叶酸等,能充分补充肌肤水分。在日本、美国、以色列等国家关于石榴产品的研究开发,提纯技术都非常成熟,他们将石榴的价值应用到各种产品中,像世界知名的化妆品品牌雅诗兰黛从石榴里提取花青素,红石榴多酚等研制成了红石榴爽肤水,眼霜,面膜等产品,畅销全球。

果中贵族,酿造品质好酒

另外,榴之恋NFA果酒在甜味上也下了很大功夫。目前市场上的果酒,几乎用的都是白砂糖,而NFA果酒用的主要是L-阿拉伯糖。白砂糖与阿拉伯糖的主要区别在于,白砂糖热量比较高,容易被人体吸引。而阿拉拍糖不易被人体吸收,而且还会抑制多余糖分的吸收,起到“以糖控糖”的作用。这对于当下众多控糖的年轻女性来说非常友好,喝NFA果酒,不怕摄入过多热量而担心。

L-阿拉拍糖,“以糖控糖”,预防便秘

榴之恋NFA果酒的主要消费人群是哪些?您对未来果酒市场的增长预判是什么?

目前果酒消费还是以女性为主。榴之恋NFA果酒定位中高端,她的目标消费人群大部分生活在一线城市,省会城市和二线经济发达地区,尤其是消费意识更加超前的华东和华南地区,这些地区的消费者是推动新消费品牌崛起的中坚力量。他们的年龄段主要在24～30岁之间;学历占比本科及以上约占33%以上;职业上以新锐白领为主流,约占21%以上。

从天猫电商数据来看,中国低度潮饮市场的半壁江山主要由“果酒和预调酒”构成。2021年,低度潮饮行业销售额同比增长51%,其中,果酒增长+67%,梅酒+60%,预调酒+20%以上。在低度潮饮中,果酒约占33%,预调酒约占32%。另外,随着消费场景变化,在线下果酒的销售渠道结构也发生显著变化,商超、便利店等非即饮渠道比2020年显著提升至68.5%,并且仍有提升潜力。

2021年低度潮饮之果酒增长+67%

综合来看,果酒的增量空间仍然很大,未来三至五年,果酒品类仍然会保持50%以上的快速增长态势,但消费者对品牌和品质的重视程度会越来越高,喝酒的逻辑从喝醉到微醺再到健康,这是新消费饮酒的必然趋势。