8月26日，《巅峰讲堂》第二季“智企未来”系列如约而至，科特勒咨询集团全球合伙人、现任中国区总裁曹虎，以《数智时代增长新思维》为主题，带领我们洞察商业本质，解构数智时代营销变革的创新之法。

（一）企业经营的本质，是如何为顾客创造价值

当前，数字技术正在重塑商业环境，产业“数智化”转型迎来更高的发展诉求。随着企业与顾客间的关系不断深化，如何在新势态下重塑自身，实现业务增长，成为大多数企业所面临的挑战。

在曹虎看来，驱动企业增长的关键归结于营销层面，而绝大多数企业营销做不好的根本性原因，是缺乏真正的市场洞察和战略思考。谈及产业、品牌和增长机遇，他表示，21世纪的市场营销，是以顾客价值为核心驱动力、以企业增长为核心结果的一整套端到端商业准则和商业流程。

但伴随技术的迁移和疫情常态化加剧，今天的顾客行为、购物方式和生活方式，都受到或深或浅、或长或短的改变。作为致胜营销策略的关键，企业该如何应对消费者空前的多样化需求，提升顾客价值？

经过对消费者购买路径的分析，科特勒将顾客从需求被唤起（Aware）、到有兴趣（Appeal）、到询问（Ask）、完成购买（Act）、再到主动分享（Advocate），整条链路定义为顾客购买5A路径。对于企业营销而言，无论是媒介选择还是营销活动，目标客群所处的环节，往往体现他们对产品的认识程度及关注点，因此，顾客购买5A路径可以通过多个纬度和侧重点为企业营销带来启发，构成企业营销策略的关键决策链条。

（科特勒咨询 曹虎）

（二）渠道的压缩和延展正在同步发生

过去，消费者购买一件服装，会倾向于关注它的版型、舒适度及耐用程度，现在的消费者可能还会关心生产服装的工人是不是得到了很好的对待，服装厂的商业模式是不是环保可持续。

从功能产品到情感产品，顾客的需求在产生更深层次的变化。曹虎指出，驱动企业增长的另一个结构性要素，是通过产品创新和产品结构调整所实现的。科技、材料、工艺、包装、场景、情感等都构成了产品升级的机会，打造战略大单品和核心产品是企业产品组合驱动增长的核心，也是构建首批顾客和复购顾客的“定海神针”。

除产品外，今天的渠道也在发生变革。消费者的购买行为、信息获取途径已经不再是单一渠道，这便使得企业在流量渠道的选择上，需要花费更多精力。

曹虎表示，渠道是所有营销杠杆中较大的杠杆，也是企业成长的发动机。打通线上流量工具，以及线下终端、门店、会员等组织形成融合渠道，是企业在数智化时代营销获胜的关键之一。

他同时指出，要实现组织变革，必须重新界定营销在驱动增长当中的功能。从发现客户到构建增长，营销人员所扮演的角色也不仅仅是一个执行者，或是广告创意者，还要成为激发者、创新者，执行者和整合者，才能助力企业组织不断迭代、不断调整、不断成长。

（科特勒咨询 曹虎）

（三）营销这条赛道足够长，也足够多元化

数智化给我们带来无限的可能性，对于企业而言，是机遇更是挑战，对于个人而言，是契机也是对未来更多的不确定性。回顾曹虎的履历生涯，他从生物化学出身，步入社会后却投身营销领域，后来成为科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁，并领导科特勒中国团队服务了上百家大型企业和创新公司的市场战略和品牌战略项目。

这段跨界经历，令曹虎意识到，“当你真正读完大学，你会发现你的天赋、你的热爱，每天早晨让你迫不及待起床的事情，可能不一定是你所学的专业。”他坦言，跨界是一种常态，也是年轻人需要培养，去构建陌生学科知识的能力。

同时，对于面临跨界发展的青年人来说，培养好奇心，突破自己的可能性，也是不断尝试、丰富自己的机会。在演讲的最后环节，他强调道，学习营销可能只需要半年的时间，但实践营销是一辈子的事情。营销是一个先行后知的学科，这需要我们根据自己的情况不断去迭代所学的知识，并将利他作为核心目标，通过自己的能力去持续交付顾客我们所承诺的价值。

关于《巅峰讲堂》

巅峰讲堂是由平安智慧城市旗下平安知鸟主办的系列讲座，聚焦新技术新产业新业态新模式，携手政企学研各界精英，共探数字化发展新机遇。将立足粤港澳大湾区，助中国企业发声，与职场人共成长。

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