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实战案例拆解丨月支付GMV破亿,茶百道的长效经营“新”玩法

实战案例拆解丨月支付GMV破亿,茶百道的长效经营“新”玩法
2022-12-12 11:41:17 来源:壹点网

茶百道依托于抖音生活服务的流量转化力和广泛的受众积累基础,选择形成“种草养成+经营转化”的健康运营路径,通过“短视频种草+直播集中转化+短视频承接热度”的正循环玩法链路打通,从借势热点营销、直播玩法创新、货品策略调优等维度展开经营动作,在玩法探索中,实现品牌流量关注到交易的良循环,整体经营的长效发展。

抓热点造CP直播间,达人连麦引爆互动增长

在4年一度的卡塔尔世界杯热力开赛中,茶百道联动抖音生活服务「心动观赛季」活动,通过“主题产品组合+短视频铺设+大场直播”的策略布局玩法,引爆品牌关注和产品销量转化,激发茶百道品效合一新高潮。

“为世界干一杯”,是茶百道在世界杯期间,主推“新品+应季热销单品”,在「心动观赛季」活动下,茶百道的产品推出巧妙的融合世界杯热点。同时以“CP”组合(产品配对)的方式,助力深夜观赛的消费者,实现一次购买两杯不同快乐的奶茶自由。

其中,创新达人直播间的玩法和内容,助力世界杯观赛期间,茶百道单日直播支付GMV超千万,一跃成为华西用户最爱囤TOP品牌。高转化收益的背后,除了主推产品“CP”创意,整体直播玩法上,也保持形式一致,双达人直播间连麦互动组成直播间CP,新式直播玩法引爆声量关注和粉丝沉淀。

直播达人选择上,续用往期直播优质达人@我是小胖啊 ,同时创新联动和小胖达人风格相反的同类型优质达人@我是小沈阿,组成双账号CP主播,直播风格反差、趣味直播形式满足观众爱嗑CP的围观心理,双方账号粉丝进入不同直播间进行互动,相互引流关注,产品曝光。

同时,结合世界杯的主题直播间玩法更是一大亮点。游戏机第一视角的二次元直播间赚足眼球,直播元素结合赛事足球元素,主题上也统一为“足球历险记”,直播间带货以主播+副播的产品特色介绍为主,直播玩法强关联世界杯主题,设定冒险游戏闯关,主播直播过程中,游戏通关帮消费者拿福利,拉品牌和消费者的距离,让消费者在新奇的直播体验中产生主动消费,游戏互动玩法使得主播和消费者形成良反馈。

将世界杯CP、新品等多元玩法融入直播间的玩法创新,茶百道在抖音生活服务「心动观赛季」的活动助力下,双账号直播支付GMV高达1668万。截止12月8日,茶百道世界杯主推品已销售超千万,整体世界杯支付GMV突破6600万。世界杯期间,茶百道能实现短期高转化的收获和明确的策略玩法布局,并不是一蹴而就的,而是来自这一年中,联动抖音生活服务的合作实践经验积累。

新鲜直播玩法,引流维稳曝光转化

早在今年7、8双月期间,茶百道在抖音生活服务,开启官方区域场直播,仅“冷萃茶”单饮品,60天内便实现销售140万杯的高转化;同时78%的新增消费者,均为95后年轻人群,为品牌拉新实现了强而有力的助力。成绩喜人让茶百道看到了抖音生活服务,所具备的强大流量转化力,和目标客群吸引力,在此基础上,也就开始了后续系列直播玩法的深耕。

茶百道选择在不同时间阶段内,结合热点、时间等维度,策划直播主题,以“全国直播+区域直播+达人直播”的主要形式,阶段化推进茶百道的特色直播,透传产品和品牌动态信息,在直播中不断延续品牌的热度。

联动活动上新特色品,达人孵化反哺产品高转化

9月,茶百道独家首发,新品“红艳艳树莓”果茶系列,联动抖音生活服务IP「抖音心动新品日」,结合丰富的短视频+直播玩法,引发在全网范围下的扩散传播,撬动2000多万GMV成交,并在此过程中,成功养成品牌达人,培养用户形成品牌达人印象绑定。

新品推出前期,依托达人资源优势,联动@张喜喜 等头部达人,发起热点话题#成都降温的第一杯奶茶#扩散一波奶茶热潮。

此外联合“奶茶届的李佳琪”@我是小胖啊,进行话题热度承接,开启过年特色主题直播,在直播过程中和消费者互动,主推“红艳艳树莓”新品;而后,充分利用抖音发布渠道和资源优势,扩散宣发新品物料,引流上新和直播活动关注,完成由“触达”到“消费”的转化。

这其中,在直播达人的玩法上和其他同类型直播有所区别。重点考虑达人人设和所推产品品类的匹配,茶百道主要关注达人账号风格和粉丝影响力维度,选择垂类茶饮类达人@我是小胖啊 作为新品主播;同时通过“特色新品+成熟品”模式,投入优质货品供给,同步和达人沟通,共创适合新品推出的直播内容和形式。

直播搭建上是一大亮点,茶百道不以历史交易数据为唯一评判标准,设计自播场景式直播间,加持对联、糖葫芦、虎帽等元素打造过年喜庆活跃的氛围,可在第一眼吸引消费者的浏览目光。直播中的人群覆盖和流量转化,可以孵化达人主播转型为品牌带货达人,另一方面,被圈粉的人也可进一步沉淀为茶百道的“茶粉”。

@我是小胖啊 开播时账号粉丝仅1.4万,直播期间,带来涨粉10万甚至更多。而后,这些粉丝也会通过关注直播内容形成对茶白道的购买行为,这一过程中,实现了品牌直播达人养成和茶百道销量转化的反哺。“品牌直播达人孵化”的创新直播玩法,亦是品牌和达人的双向养成,通过该类创新直播方式,品牌、达人、消费者三方均可在互惠中各自精彩。

360度沉浸式户外场景直播引发用户情绪共鸣,促进产品转化

依托于“达人孵化+直播”的创新玩法,可以实现的“声量”和“销量”的双向奔赴,日常营销节点中,考虑从直播内容和直播形式上的创新,造热节点,亦可刺激消费者的持续关注。10月金秋季,开启全国场“茶百道的时代”节点主题直播,主推“豆乳米麻薯+杨枝甘露+奥利奥奶茶”等组合货品,创新直播产品内容和户外直播形式,刺激多场景下的消费欲望,直播2天带来8320万的线上营收。

活动正式开始之前,茶百道还通过"无门槛立减券"的福利绑定,引导用户扫码关注直播活动,基于抖音生活服务的精准推送技术,直播活动信息被推送给定向人群,整体优惠领取使用率高达85%,这为下一步的全国场直播提前锁客,积蓄流量转化池。

直播场景打造上,茶百道将“自然”搬进直播间。以慢直播的形式和航拍视角展现“青山绿水”,带给消费者一场特别的云观光体验,并在这一过程中,渗透传达产品的自然慢作理念;同时首创综艺场景和直播场景的结合,通过“户外+"的模式,把一些深受年轻消费者所喜爱活动,诸如露营、动物进行直播融合,搭建1场直播8个场景的多感官体验直播场,而“乐队表演”、“围炉煮茶”、“奶茶配火锅”的慢直播方式,也从“视觉、味觉、听觉”等角度多维呈现了产品优势,在引发情感共鸣的同时,也进一步刺激了消费者的购买行为发生。

此外,茶百道还充分利用抖音生活服务的LBS优势,有效解决区域产品多而造成用户认知混乱的问题。针对区域限定品,通过“买奶茶点亮城市地图”的情绪和产品强绑定直播玩法,调动消费者为所在IP城市的支持热情,热力弹幕PK喊话购买为城市助力,产品也在这一过程中得到关联转化。“直播+4A营销”的模式,打造弱营销的直播出圈场,实现品牌影响力和地域产品的深层概念渗透。

在全国场直播玩法上,茶百道另辟蹊径。基于对抖音消费者的人群画像分析,了解当下目标人群的消费惯和消费期待,选择结合深受年轻人所喜爱的“户外潮”,创新直播间视觉、内容呈现方式,通过“航拍+摇臂+特写+全景全方位”的多机位拍摄视角,全景直播现场的舒适氛围,并通过货品匹配,实现在沉浸式视觉观感下的心智种草和转化。

而在这些玩法过程中,茶百道深知产品调优是转化的地基,足够新鲜,才能持续吸引消费者关注。茶百道基于用户需求反馈,结合抖音生活服务资源和活动,不断上新产品和调优货盘策略,引流私域沉淀的转化,实现品牌影响力的外围扩散。

创新货品策略,保鲜产品推新需求

生长于2008年的茶百道品牌,至今已深耕奶茶领域14年,作为一家不断成长的的茶饮品牌,茶百道深知品牌的长效经营的重要想要持续吸引用户关注,并产生购买行为,实现品牌影响力的延续,“让自身保鲜,才能让消费者新鲜”的理念需始终贯穿经营动作中。

品牌保鲜,离不开产品更新策略。分析往期消费者在抖音生活服务的复购数据基础,发现单一的茶饮产品已经不足以形成种草心智的养成,日常产品的更新可能吸引持续关注。茶百道品牌茶饮类型丰富,货盘策略将现有品牌商品,按照同系列产品、同质产品、CP组合品(产品配对)进行划分,针对不同类别进行货盘政策优化调整。

诸如针对“时令水果茶”这一同系列饮品,茶百道通过“饮品+小料”,呈现同质产品的特色,双拼实现消费者的双倍快乐;而就同类别茶饮品,突出同质化产品的价比特色,进一步满足消费者“花少钱”和“买划算”的价格消费心理和需求;茶百道世界杯期间还通过“豆乳玉麒麟+手捣芋头红茶”的新奇组合方式,推出CP品。

这其中,无论是货品组合还是优惠价格的制定,依托于品牌在的经营历史数据,也进一步帮助茶百道及时了解,不同产品消费后的反馈情况,并在此基础上,做出更加科学化的产品调优。产品合理“变新”的同时,满足了消费者的复购期待,品牌也可获得客群拉新和影响力延续。

截至目前,接力抖音生活服务的玩法优势,茶百道通过对创新直播玩法不断迭代创新,获得了亮眼的成绩。同时,茶百道还对抖音的玩法和ROI数据结果及时复盘,结经验,用于后续在抖音生活服务的长期运营:通过对比区域直播“茶百道的夏天”和达人直播“茶百道X小胖过年了”效果,发现非高频直播场次下,常态化直播选达播,定向达人的孵化培养可以带来低成本的高转化效果;而节点全国直播,“场景创新”、“SKU创新”、“小程序功能创新”能有效提升直播效率的结论,也在5月场和10月场的节点全国直播成绩中得到了有效证实。这也为后续同类型商家,在抖音生活服务的经营增长,提供了一套或许可复用的直播方法。

深耕抖音的茶百道,从“热点捕捉”、“直播创新”、“货品调优”等玩法里探索出自己的路线,走向长效经营。纵观茶百道的经营策略,我们不难发现,茶百道的长效经营路,始终都围绕着“新”,无论是尝新抖音生活服务的合作选择,还是联动「心动观赛季」进行世界杯的CP直播,亦或是从直播营销玩法创新到货品策略更新的根源回溯,也论证了“种草养成+经营转化”健康运营路径这一长效经营策略的可行。而依托于抖音生活服务的多样玩法活动和庞大流量客群,始终关心用户消费需求,并不断在玩法上“追新”的茶百道,实现从产品到品牌的高质量长虹经营。

卡塔尔世界杯赛事进入赛点阶段,「心动观赛季」火热进行中,此前已助力百大商家的品牌产品实现和消费者的深度链接,茶百道也将继续携手抖音生活服务「心动观赛季」,深度结合世界杯热点,以新的运营玩法,在12月下旬推出世界杯年末主题精彩直播,更多心动值得期待。

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