“沉浸式体验”一词被众多商家品牌提及，一度成为流量密码，这其中可以窥见当前消费者对于沉浸场景化消费的青睐。作为首届在冬季举办的世界杯赛事，2022年卡塔尔世界杯成为最大热点。“场景+世界杯元素”也自然成为各类品牌营销的主要火力点。

作为2022世界杯持权转播平台、央视官方直播合作伙伴，抖音成为了世界杯期间的流量集中地；而作为年轻人最受喜爱的品牌之一，麦当劳麦乐送联合抖音生活服务平台，结合世界杯营销IP「心动观赛季」期间，POI实现22.7亿的高曝光，深入探索实践场景化营销的内核：消费行为发生的起点，是对用户消费的心理洞察。

无论是世界杯，还是国庆黄金周，麦当劳麦乐送结合欢聚、居家不同场景的洞察，以优质主题套餐为支点，搭配到店和到家的双重服务体验，用优质内容撬动“品效合一”，成功玩转场景营销，给众多消费者留下了深刻印象。

一点就上门：洞察居家观赛场景，结合配送服务拓宽触达渠道

囿于特殊时期，2022年世界杯的观赛体验围绕着“居家”、“围观享受”等关键字展开。“足不出户”、“即要即到”是居家看球场景下的主要消费场景和诉求，麦当劳麦乐送充分挖掘转化机会，先创性的结合平台功能，用“抖音小程序”的方式建立起更便捷的交易路径，链接优质产品和消费者。

随着“麦乐送抖音小程序”的开通，即使是深夜观赛，消费者也可通过搜索“麦乐送小程序”或者点击门店poi详情页，获得即买即送的麦当劳餐品，满足在家看球即兴下单的消费需求，极大提升了消费体验。另外，小程序累计关联麦当劳超2500家门店，来自全国各地的大多数用户均能感受“即刷、即点、即达”的快乐体验。

与此同时，为了更快速高效的建立「看球就点麦乐送」的消费认知，品牌联合达人做麦乐送小程序相关内容的矩阵式推广，让4.5万条关联“麦乐送小程序”的短视频成为撬动消费者的出发点，持续的内容输出不断唤醒或触发用户记忆，让用户有对应消费诉求时，可第一时间唤起品牌记忆。

在拓宽触达渠道的基础上，麦当劳麦乐送在赛季特别套餐的制定上也是下“足”了功夫，满足每一次深夜观赛的味蕾陪伴。

延续品牌一如既往的“快乐哲学”，麦当劳麦乐送聚焦观赛的助威情绪，将“为比赛加油”和王牌产品组合：在第22届世界杯之际，“加油鸡盒”的推出让“吃1元1块麦乐鸡”成为热议话题，麦乐送22块麦乐鸡只要22元，高性价比的同时富有“玩梗”的小巧思；另外推出全新世界杯观赛主题套餐“霸气加油桶”，传递“粉丝为球队加油，麦当劳麦乐送为消费者加油”的活动理念。

“汉堡+炸鸡+饮品”的产品组合在世界杯期间获得了广大消费者的青睐，“霸气加油桶”成为「抖音生活服务心动观赛季-全赛季热卖商品榜」餐饮行业TOP 1，单品销售直接破亿。

此外，兼顾更多不同人群的观赛需求，品牌在世界杯期间推出“加油鸡盒”、“称霸全场单人餐”、“霸气夺冠双人餐”等丰富产品；同时覆盖从“单人”到“双人”，甚至是“多人”的套餐组合，让世界杯期间的消费者，无论和谁看，都能一起分享观赛快乐。

麦乐送团队表示：“我们希望通过在抖音上推出系列世界杯观赛主题套餐，打造麦乐送产品与世界杯关联的场景化链接，为更多顾客提供从视觉到味觉的新升级美味体验。”

玩转“双渠道种草”：趣味直播引爆话题关注，互动玩法引发短视频裂变传播

除了餐品和配送服务的“上新”，品牌还邀请了人气脱口秀演员+忠实球迷呼兰成为“新晋骑手”，在趣味直播中扩大品牌声量。

依托抖音生活服务平台达人资源优势，更是围绕观赛场景实现深度“内容种草”——从“矩阵铺量”、“内容种草”、“互动玩法”三个维度，围绕赛事中不同场景的消费者特点分阶段的铺排短视频内容传播。

铺量达人传播，全面快节奏传播麦当劳在世界杯的营销活动。品牌在全国范围内合作超1000名达人，覆盖探店类、情侣类和美食类等多类型达人，以KOL+KOC的扩散模式，在赛事前期、中期和后期，围绕居家观赛场景和“麦当劳麦乐送点单”活动，集中且海量的短视频输出，短短3天， 话题#看球就点麦乐送 播放迅速拉升至1000万，在前期快速引爆讨论热潮。

趣味内容无缝植入麦乐送，培养用户形成“看球就点麦乐送”的消费心智。在达人视频内容创作上，结合居家观赛场景和大众观赛痛点，设计“观赛吃什么”、“观赛助力”、“观赛冲突”、“观赛串门”、“观赛安慰”等有看头的内容。

比如百万粉丝达人@牛得华 另辟蹊径，延续其幽默搞笑的风格，用“蓝色馒头”的噱头引入，融入自己做饭失败后还是靠外卖的经历，过程中强化“麦乐送进门了”的体验，让麦当劳麦乐送成为网友的关注点和讨论内容，该条短视频成功突破了480万的播放。而在@周坤坤的短视频内容中，面对喜爱的球队被淘汰时，麦乐送餐品又成为了球迷遗憾场景下的情绪“味蕾安慰剂”。

除了单向种草，结合世界杯期间球迷爱参与竞猜等互动活动的行为洞察，品牌还就达人内容合作中发起了点麦乐送-绕口令活动。比如达人@拉美天后Camila以Rap歌曲的方式，朗朗上口的押韵旋律巧妙融合了麦当劳麦乐送绕口令活动；达人@妮娜Nina则以讲故事的方式，把“口令”和“咒语”进结合，通过念咒语和麦乐送马上到家的场景实现，进一步强调观赛期间的“麦乐送”活动，点单互动的趣味玩法，自带传播特质，通过短视频这一内容媒介，能够很大程度的激发消费者的参与行为。

不同类型达人和原生内容创作，映射了现实中广大消费者的观赛场景，实现了和受众的近距离对话，对于消费者来说，充满趣味性的达人内容创作，让消费者在观看和互动的同时，被渗透种草，逐渐形成“看球就点麦乐送”的消费心智。

除了短视频，麦乐送也联动头部达人@小芸带刀、@桃子同学、@可心外卖小号等多账号开启直播，针对开赛前、开赛中和开赛后三个关键时期，适时调整直播时间和场次，整个赛季有节奏的策略铺排，基于居家观赛场景下的内容扩散，#看球就点麦乐送 #宅家反卷联盟 #麦乐送进门了等高互动趣味话题获得大量曝光，仅#看球就点麦乐送单个话题曝光即超过1.2亿，成为世界杯期间抖音上的热门话题。

场景化营销深耕：联动平台IP活动，洞悉节点多样消费场景

对于场景化玩法的探索，这并非是麦当劳麦乐送在平台上的首次尝试。此前“国庆节”和“夜宵季”的重要节点，品牌均交出了亮眼的成绩单。

国庆期间，放假和朋友、家人相聚，分享美味成为十一的重要消费场景，麦当劳麦乐送在洞悉众人欢聚的消费心理下，贴合国庆节聚会场景，联动头部达人直播推出“国庆桶”，支持到家和到店两用券，满足不同消费场景需求。

营销以短视频矩阵为主要抓手，麦当劳“国庆桶”广泛铺设达人，满足多方向多目标种草，成功以话题#白天打工人晚上自己人 引爆流量，吸引到4万+野生达人参与，极大提升了销售转化和自然曝光。

再之前，五月推出的“夜宵系列新品”，也深入到用户场景之中，以洞察到夏季夜宵消费心理，推出符合夜市场景下的“麦麦夜小堡”，通过头部达人联动打造花式夜宵场景，在“品牌新品+平台级营销IP”的双重加持下，场景化营销的方法始终贯穿，夜宵季整体宣发曝光量达4.7亿。

总结

世界杯期间，麦当劳麦乐送抓住时下热点和观赛场景，联动抖音生活服务平台，通过抖音小程序的开通，配合有话题度、玩味十足的场景化餐品推出，优质供给外加配送服务，实现了“深夜看球，一点就送”的消费体验。同时发力双渠道种草，直播和短视频内容的助力，引爆麦当劳麦乐送的观赛场景话题关注，实现看球场景下的麦当劳麦乐送心智养成和消费行为刺激。

营销圈长久以来流行“内容为王”理论，其实从更深层次来看，内容是建立在场景之上的“建筑物”。麦当劳麦乐送将消费场景、体验场景、运营场景等场景营销“玩出花”，同时借助平台营销IP、海量达人资源、小程序触达渠道、热门话题活动等，和平台一起实现了“品效合一”的双向奔赴。

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责任编辑：kj005