2023年春节与过去3年的春节有何不同？从酒旅市场的变化中可窥见一二。

受疫情波动影响，2022年春节期间酒旅行业遭遇沉痛打击，几乎所有元旦春节旅游及机酒业务被要求暂停。而2023年春节，文旅部数据显示，春节假期国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。

无疑，伴随疫情防控政策的调整，酒旅市场展现出强劲回暖趋势，酒旅商家也通过线上经营提前收获了行业复苏的一波红利，并且效果显著。

以抖音生活服务「春节心动之旅」活动为例，从1月21日至27日，七天时间内参与活动的酒旅商家交易规模及周期取得新突破，比2022年支付高峰期多出4天时间，而#春节心动之旅 话题播放超32亿，传播总曝光更是突破85亿。

种种数据及表现可见，基于本地的线上经营逐渐成为酒旅商家抓取市场新机遇的主阵地，在最为重要的春节旺季旅游节点探索出精准营销、促进流量转化的可行之路。

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转战线上经营

抢占流量洼地

“疫情反复对我们的影响确实非常大，入驻抖音生活服务平台前，我们近乎处在停业状态。2022年11月在抖音开始常规化直播，12月底预订率就达到了95%，其中80%的订单都是抖音转化而来，可以说是天翻地覆的变化。”海南景咖科技有限公司创始人陶铭说道。

景咖科技作为民宿行业具备专业品质的连锁品牌，正是诸多酒旅商家在疫情冲击下“自救”的缩影。线下市场的低迷，让酒旅商家不得不做出经营策略的调整，转战线上是唯一选择。

陶铭分享称，之所以选择抖音生活服务平台，在于抖音具备独有的流量优势，不仅让企业收获了品牌曝光，更重要的是拿到了实实在在的交易额，“在抖音我们‘抢’到了更多酒店客人，间接成交和复购的客户比例更高。”

为了更精准拉新和实现转化，景咖科技应用“借力思维”，一方面邀请众多头部及中腰部抖音达人进行短视频、直播，另一方面通过官号自播，带动品牌曝光。同时，景咖科技展开“内容定位”，直播中动态调整组品或话术，始终传递景咖“五星级标准”的品牌理念，挖掘并打造真正受用户喜爱的大单品。心动春节之旅活动期间，景咖科技支付GMV超过1600万。

更为显著地是，长隆度假区作为世界级文旅品牌，自去年以来对抖音生活服务平台持续投入，组建了专业抖音运营团队，在乐园、演艺、酒店以及餐饮等多业态丰富的产品组合基础上，打造了官方旗舰店账号及内部达人账号矩阵，并打通抖音团购功能，联动数百位达人进行短视频、直播，不仅获取高曝光率和流量的，还实现了GMV的持续增长。

对于长隆和抖音生活服务平台而言，双方实现了本地内容服务价值的双向奔赴。抖音对长隆在流量、货品等多方面进行了平台补贴，提供优质达人资源，使得长隆自入驻抖音以来交易规模持续提升。在心动春节活动期间，长隆的1月份交易规模超过了2022年全年在抖音上的交易规模，这也是酒旅市场非常明显的复苏表现。

同样，途牛参与此次春节心动之旅活动后，交易规模以季度来计算，赶超上季度3倍以上。活动前夕，旅行社早已做足客流量储蓄准备，聚焦应季爆品，并构建自营的矩阵赛马机制，实施多轮直播。另外，旅行社借势抖音生活服务平台在节日期间倾斜的流量、内容策划，以及课程知识培训等资源支持，让直播内容的丰富性大大增强，有效触达用户心智，促进交易能力的转化。

针对春节旅游市场，三亚･亚特兰蒂斯酒店则结合自身度假区特色，打造“奇趣暖冬 潮遇新年”主题活动、玩粉丝之夜等专属活动，并在活动期间特别推出亚特兰蒂斯C秀合家欢套票，度假区的个餐厅也推出“年夜饭”新年惊喜套餐，通过抖音团购优惠补贴的支持，度假区实现流量到交易的突破，线上经营有效促进生意的增长。

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聚焦节点营销

创造营收空间

转战线上经营，酒旅商家除了掌握流量优势外，重点还要聚集在营销转化方面，其中节点营销是让“流量”进阶为“留量”的优选策略。

以春节节点而言，这一时间段是酒旅全年仅次于国庆的旺季节点，加之疫情政策松动，用户对本地游玩、应季温泉滑雪、全国热门目的地有明确的家庭出行需求。而抖音生活服务平台在节点营销方面，具备了平台资源、内容策划、补贴等多元优势，配合酒旅商家优质商品，从而实现立体式传播，产生更好的品牌和转化效果。

为了帮助品牌商家更加精准抓住节点营销的节奏，抖音生活服务平台在春节心动之旅活动中，结合春节燃放烟花的特色习俗，组织33家乐意共同打造“烟花热点话题”。广东长隆、泉城欧乐堡、上海欢乐谷、青岛方特梦幻王国、上海海昌海洋公园等一众酒旅商家燃起新春祝福的烟花，盛情绽放照亮璀璨星空，让人们目睹这份久违的盛大的同时，沉浸式感受到各酒旅商家的品牌诚意与活力。线上发起#过年放烟花的快乐又回来了 的话题，激发网友热议和点赞，曝光量高达11亿。

与此同时，抖音生活服务平台还结合2023全面放开的团年氛围，聚焦线下节点营销，联动北京龙湖长楹天街、上海长风大悦城、重庆解放碑、西安大悦城、天津万达广场等全国各大城市的核心街区及商场，在户外大屏投放“春节心动之旅”广告，传递温暖过年的热闹氛围，吸引人们“上抖音吃喝玩乐”，为活动中的酒旅商家带来更大流量。

活动持续发酵，商家借势聚合流量实现线下转化。西安城墙新春灯会是古都西安最具代表性的年节文化活动，从1984到2023，延续36届之久。今年的西安城墙新春灯会以“华彩闪耀梦长安，温暖祥和中国年”为主题，为市民游客上演一场集花灯展示与节庆演艺为一体的民俗花灯盛会，首次上架抖音展开话题榜打造、流量扶持等多样性营销合作，期间获得了人气榜、收藏榜等各项榜单第一的好成绩并带来景区交易支付600万以上，实现品效合一。

上海海昌海洋公园作为全国四大主题公园之一，春节期间借势抖音“心动春节资源”，获取流量补贴，开启大促直播、短视频创作，进一步提升品牌曝光率。同时，上海海昌海洋公园在奥特曼主题酒店开业之际，结合春节节点打造“来海昌和奥特曼英雄迎新春”“国家级非遗打铁花亮相上海”“上海海昌海洋公园打卡攻略”等话题，并配合达人体量发声快速传播冲击热榜。活动期间，上海海昌海洋公园直播累计支付超两千万，曝光超一亿，且累计话题热度超7500万。

太湖龙之梦作为星级酒店群的代表品牌，则借势节点打造专属精品，在抖音平台独家首推龙之梦太湖古镇大酒店。企业依托大型烟花、水秀演出、国际大马戏、动物园等特色，打造“烟花房+X人门票”等多品种酒店产品组合，搭建达人直播、企业号自播矩阵，开展常态化走播，收获颇丰。活动期间，太湖龙之梦累计直播动销场次近300场，累计支付规模超两千万，高星酒店全国核销榜TOP 1，抖音豪华酒店人气榜TOP 1。

除了特色产品组合，酒旅商家还通过打造IP主题吸引流量。如安吉中南度假酒店作为景区配套的酒店集群，精准定位假期亲子游客群，打造江浙沪微亲子游主题概念。活动前期展开短视频内容种草，引爆“中南度假”IP热度。整场活动中，酒店累计产出支付超四千万，各维度酒店榜单全面占领TOP 3。

作为重庆本地深耕十年以上的传统旅行社，重庆渝之旅国际旅行社一直在短视频、直播领域不断尝试新的玩法和突破，抓住亲子群体个性化出行需求，定制出灵活性强、随走所听、自由度高的小团产品，并在直播间定期定时进行秒杀逼单售卖，大大提高转化效率，也带来了有高核销意愿、高忠诚度消费者停留。活动期间，渝之旅累计支付超一千万，单场突破五百万。

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保持经营节奏

促进长效合一

如果说节庆日侧重于短期内流量转化，那么如何实现日常的长效转化，就是商家们的另一个关键点。2023年，广东长鹿旅游休博园、常州恐龙园、浙江云上草原旅游度假区、瓦屋山风景区、古北水镇、武隆喀斯特旅游区、银基动物园、厦门方特、武汉欢乐谷、徐州乐园度假区、西山温泉度假村、三亚天域度假酒店、金茂（三亚）亚龙湾希尔顿大酒店、青岛海景花园大酒店、广州旅划算、广州酷旅旅行社等各类酒旅商家将携手平台，做好持续经营的准备，有序冲破桎梏，产生更多增量。

面对新一年的规划，旅行社商家也表示，我们看到了抖音平台的大流量、精准流量与丰富赋能，在未来的营销战略中将专注聚焦在抖音平台上的投入，提高运营效率、节省运营成本，秉持日拱一卒的精神做好长期运营。

长隆度假区未来在抖音生活服务平台的规划则是品效合一，继续增加业务收入的同时，加强在品牌内容上传播效果，特别要建立品牌阵地和丰富场景玩法，助力在抖音生态内效率的继续升级。

写在最后：

走完心动春节之旅，接下来还将有五一、暑期及国庆中秋等长假节点，对于抖音生活服务平台及酒旅商家而言，在市场复苏之初能够获得意想不到的合作效果，交易规模显著，似乎也印证了酒旅市场将逐渐通过抖音生活服务这样的内容平台更快提升品牌声量，更省运营成本，形成种草到拔草乃至转化的闭环，真正带领人们走向“诗与远方”。

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责任编辑：kj005