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金投赏小红书专场圆桌:洞察真实需求,实现高质量生长

金投赏小红书专场圆桌:洞察真实需求,实现高质量生长
2023-10-18 19:56:58 来源: 新浪新闻

相比困在「流量场」的被动局面,很多企业在主动地寻找着「高质量生长」的密码。

一款热水器产品,怎么戳中用户的心巴?

一款有「护脊」功能的婴儿推车,怎么成为妈妈人群热议的爆品?

市场供给丰富的当下,单纯做好产品,已不足以成为企业高速增长的理由。如何深度洞察、理解用户需求?如何找到更具确定性的营销方式?唯有逐个击破以上问题,企业「高质量生长」的答案才会浮出水面。

为了找到企业「高质量生长」的密码,在今年金投赏小红书专场的圆桌论坛中,小红书邀请到科特勒咨询集团全球合伙人、中国及新加坡 CEO 曹虎,BeBeBus 联合创始人沈凌,海尔水联网产业媒介总监孙家慧及小红书商业市场负责人又思,从行业、企业、平台三方视角,共同探讨用户需求不断变化、「流量红利」正在消失的当下,企业如何实现「高质量生长」。

科特勒咨询集团曹虎:

「顾客驱动」时代,企业要先做好4件事

科特勒咨询集团全球合伙人中国及新加坡CEO 曹虎

数字化营销时代的课题,已经从「找流量」变成「找人」,这背后预示着一个重要的趋势:企业营销,已经从过去的「顾客中心主义」进一步升级为「顾客驱动」。顾客不再是过去那个等待需求被满足的被动角色,他们作为「创造者」的意识开始觉醒。

在小红书这一类高质量平台上,用户非常愿意跟企业互动、共创。这个时候,企业对需求的理解,对产品语言、传播语言的打磨,都能借助用户的参与得到大幅度的提升,企业能真正站在用户视角上解决问题。

但是,企业在真正践行「顾客驱动」理念之前,必须先做好4件事。第一,就是做好基本功,要对什么是好产品有深刻的理解和清晰的假设;第二,企业面对的用户非常多,但不可能服务好所有人,一定要围绕企业的战略目标,找到对企业来说最重要的客户,即Key Value Customer(关键价值客户);第三,企业要跟「关键价值客户」,展开高质量的对话,深度挖掘、洞察用户需求,“但不是让用户告诉你产品应该怎么做,用户是问题专家而不是产品专家”;第四,企业最终把从用户处得来的信息、数据、洞察带入企业,用以指导企业的研发、营销决策和组织优化。

最重要的一点,企业要实现「高质量生长」,一定不要忘记营销的初心,企业与用户的沟通一定是“H2H(Human to Human)”,是真实、有温度的,目的是与用户一起创造美好生活。

BeBeBus沈凌:

坚持「长期的产品主义」,找准客户、找对方法

BeBeBus联合创始人 沈凌

这几年「增长」一直是企业的热门话题,在很多场合被反复提及。BeBeBus品牌认为「增长」主要来自两点:长期的产品主义以及不断构建的品牌资产。BeBeBus品牌自成立以来,核心主张是「为孩子创造不同」,这个「不同」一定是基于用户在真实使用场景中尚未被满足的真实需求,而不是产品标准层面的「不同」。

BeBeBus的婴儿推车产品「蝴蝶车」,新品上市7天就登顶细分品类TOP1,这个成绩离不开小红书社区中很多妈妈的帮助。新品上市前,企业内部针对产品定义、差异化的功能和使用场景,有自己的理解,但需要进一步验证。我们和小红书合作,从社区5000万名活跃的妈妈群体中,找到了13位不同生活、职业背景的活跃妈妈,和她们对话。

这些「关键价值客户」给品牌带来非常多启发,比如产品原定“护脊”卖点,被妈妈们转译为好听又好记的产品昵称“蝴蝶车”,因为车子的椅背跟蝴蝶四个大小翅膀特别像。BeBeBus采纳了很多用户建议,产品一上市就成了爆品。

营销投放上,企业最怕的是高昂的试错成本。BeBeBus借助小红书的数据洞察,提前校准目标人群、内容方向等,同时借助小红书「人群反漏斗模型」,先小范围投放,效果好了再追加投放,显著降低试错成本的同时,提升预算的投放效率。

海尔水联网孙家慧:

「与用户同行」,真诚是永恒的必杀技

海尔水联网产业媒介总监 孙家慧

海尔是陪伴用户很多年的一个品牌,我们相信「真诚是永恒的必杀技」,始终聚焦用户的真实需求。17年前,海尔注意到用户对高端家居家电的需求在持续上涨,特别是对艺术感的追求,卡萨帝这个品牌就是回应用户需求的产物,它是中国人主导的首个高端家电品牌。从2016年到现在,卡萨帝品牌的规模翻了10倍,核心原因只有一个:用户始终是卡萨帝的首席设计师和体验官,与用户同行,企业才能实现高增长。

卡萨帝的「小私汤热水器」,在小红书上非常火。热水器这个品类,属于购买比较低频的家电品类。品牌在早期的挑战是,怎么把产品卖点跟用户的记忆点匹配起来。后来,卡萨帝跟小红书一起,通过深度洞察用户数据发现,热水器的目标人群除了家居家装、母婴这些核心人群之外,还有一个潜在的「美肤人群」。他们很关注沐浴用水的水质,但行业现有产品的「金属内胆」会产生水垢、对肌肤不友好。

卡萨帝因此推出了业内首创的「非金属内胆」产品,它里面含有锶元素,借这个谐音我们还给产品起了易于传播的昵称「小私汤热水器」,完美概括了产品卖点和用户的痛点、使用场景。借助小红书独特的「人群反漏斗模型」,产品在站内的搜索量提升了400%,产品销量增速明显。

结语

「流量红利」正在消失,企业与品牌都在寻找、探索全新的增长逻辑。既要洞察用户在真实生活场景中的需求,将需求转化为好产品;同时,还要结合高效、系统的小红书「产品种草」策略,提升预算投放效率,降低企业的试错成本和时间成本。这样的营销策略已成为行业共识。

正如本场嘉宾所言,企业唯有坚持「长期的产品主义」,找到「关键价值客户」,运用一套完整、高效的「产品种草」方法,服务好客户,才能无限接近企业的「高质量生长」。

目前,很多企业正在借助小红书「产品种草」策略、高效系统的方法论、体系化的商业化产品,实现「小红书种草 全域转化」的效果。企业生意实现正向循环的同时,营销行业的参与者都不约而同地强调了一点:营销必须回归本质,与用户沟通坚持H2H(Human to Human),因为人对人的交流不仅能点亮商业「灵感」,更是企业「高质量生长」、可持续发展的生命线。

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