令人惊讶的传播数据:
魅族变了。一改以前营销的弱势, 9/2 号魅族 MX4 的发布会迅速引爆传播。
魅族拿到了当日百度搜索风云榜 Top1 。微博平台,魅族科技#2014魅族新品发布会#、#魅族MX4#两大话题累计7亿阅读量。发布会开始仅40分钟,两个话题就成功占据微博话题排行榜榜首,包揽综合热搜榜冠亚军。魅族首次于百度贴吧的直播新品发布会,当天仅图文直播贴已获得超过862万关注量。
相关媒体自媒体和 KOL 也同时打爆。太平洋,中关村等 IT 垂直频道的版面都上了多篇 MX4 的报道。首页全部被魅族霸占。
如此强势的曝光有效带动百度指数飙升。 24 小时内“魅族”、“MX4”、“魅族MX4”搜索指数相加已经超过 164 万。
魅族一直自嘲自己有猪一样的营销,但是这一次各种数据都表明,魅族营销水准已经成为了风口上的猪。各项指数逼近小米发布会峰值的八成左右,远远甩开其他国产手机厂家。
销售数据: MX4两天预定量破三百万
魅族MX4以前所未有的漂亮营销,一举赢得了用户的心--9月5日中午12:00,魅族负责营销的高级副总裁在微博上这样写道:“亲们别再预订 MX4 了,仅线上预定昨晚已经破 300w 。。。后面还有Pro呢。。。现在就含泪写道歉信。”
寥寥数语间,业界少见的诚实外,也透露出些许傲娇--按照业界 20% 左右的销售转化率,这样的数字,足以笑傲江湖。
回顾魅族MX4的整个发布营销活动,从半个月前的预热,到盛大发布会的高潮,都毫不意外的成为9月国内手机界最受关注的一次新品发布。从魅族的核心粉丝“魅友”,到手机爱好者,到普通手机用户,再到业界媒体和评论家,在MX4的发布全程中都保持着很高的参与度--当然,也让MX4从最初进入视野开始,就在风口浪尖中起起伏伏。
从近半个多月来对魅族和MX4的关注度、话题声量和产品发布后的整体反馈看,MX4的发布营销整体上毫无疑问是成功的--关注度高、产品反馈总体乐观,这也为后续针对MX4的持续推广和销售打下了良好的基础。
只是单单评判整体营销的成功,多少有些结果导向的意味。回顾这半个多月对MX4上市的预热到发布,各个环节中其实不乏起伏和波澜。魅族在这个过程中表现出了对消费者心理和情绪的洞察,和突破常规的意识。相比其它智能硬件大厂今年的营销,魅族带来的,是一次完全非典型的新品营销。
预热:游走在一黑到底与触底反弹的钢丝绳上
魅族变了。
外界评论小米“没有设计就是最好的设计”。如果将这个句式放在曾经的魅族身上,就是“没有营销就是最好的营销”。但今年,拿到融资后的魅族不再游离于9月手机营销大潮之外,而且初次施展营销手段就勇于不走寻常路。
相比国内绝大多数厂商,临近发布的魅族MX4无疑拥有更大的号召力,这种令多数厂商可望而不可及的主动关注度让MX4成为业界聚焦的宠儿。只是深知这一点的魅族,并没有主动迎合常见的“喜大普奔”的营销路数,反倒是用一系列反常规的“自黑”营销路数,主动将自己推向舆论漩涡。
从新机预热的角度来说,最常见的做法是放出一些模棱两可的信息,制造悬念与猜测,从而产生话题。但魅族这次放弃了放出大量烟雾弹的方式,而是从一开始就将关键信息点“做实”--无论是真的还是假的。例如很早就让外界看到MX4的真机照,并且让外界对2499这一价格相当确信,还有MX4的核心配置,包括联发科芯片这一潜在的最大“槽点”,都毫不保留的散发出去。
总之,魅族从一开始就表现出一种“已经没有惊喜”的态度,并且不出所料的受到相当多的质疑甚至攻击。不过在这些质疑和攻击中,魅族MX4在网络上的声量也不断增加。或许第一次强势参与营销的魅族就已经明白,想要成为最大的热点,就先要制造最大的争议。而制造争议,“自黑”无疑是有效的途径。
除了邀请函成为预热期间的爆点之外,另一次将MX4推上热点的,恰恰是魅族“自黑”后创造表面上的舆情危机,再将其化解的过程--在信息透露阶段魅族不仅对MX4几乎毫无保留,甚至对传言中的MX4 Pro也“慷慨”的透露出一些足够令人兴奋的信息。但不知是有意还是无意,魅族从未说明MX4的普通版和Pro版在发布时间上的安排。这使大批媒体和公众形成了这样一个念头:魅族会在9月2日的发布会上发布包括MX4 Pro在内的多款手机。