自2000年代末改变品牌以来，微软旗下必应搜索引擎一直没有能走出谷歌的阴影。喜剧演员史蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)的一句幽默很好地说明了这一点，“必应是一个优秀的互联网搜索网站，我是通过谷歌搜索引擎知道的。”
微软上周早些时候发布的财报显示，在美国互联网搜索市场上的份额为19.2%。外界很难相信谷歌的搜索市场份额只有67.6%——不如人们想象得那样高，因为“谷歌”(Google)已经作为动词被收录进词典。
必应缩小与谷歌在搜索市场上差距的可能性要高于人们的想象。搜索市场是块肥肉，互动广告署(Interactive Advertising Bureau)在报告中指出，2013年搜索广告业务攀升至184亿美元(约合人民币1133亿元)，比2012年增长9%。
微软在财报中没有单列必应的营收，因此外界只能猜测必应的营收，但微软称，在截至6月份的第四财季，必应广告营收增长了40%。微软首席执行官萨蒂亚?纳德拉(Satya Nadella)也指出，必应将在2年内实现盈亏平衡。
投资公司BGC Partners分析师柯林·吉利斯(Colin Gillis)指出，从产品来说，谷歌和必应不相上下，“在核心的搜索引擎领域，目前基本上是谷歌和微软并驾齐驱。必应在努力拓展更强劲的市场，缩小与谷歌在创收能力方面的差距”。
从必应最近的营收增长来判断，微软正在缩小与谷歌在创收能力方面的差距。吉利斯说，“如果有一个高效的算法，能向合适的用户发布合适的广告，就会推动点击价格的上涨。”
必应面临的最大问题是挑战谷歌的声誉。投资公司晨星分析师诺尔曼·扬(Norman Young)在接受电话采访时说，“这与知名度、易用性和个人习惯有关，必应易用性更高，但人们就是习惯使用谷歌。”
如果微软不能“在台面上”与谷歌竞争，为什么不采用特洛伊木马策略呢？微软的高招是使必应无所不在——即使是在“看不到的地方”。必应的技术已经被应用在微软人工智能虚拟助手Cortana中，纳德拉计划将必应应用在更多产品中。
微软的下一站是物联网。谷歌希望在物联网市场分一杯羹，尤其是在家居自动化领域。谷歌已经收购了智能温控器和智能烟雾报警器公司Nest。
微软在物联网领域可能采取不同的策略，将必应与其他硬件整合，使搜索成为其他产品功能不可或缺的一部分，与必应技术被应用在苹果虚拟助手Siri中一样。这一策略成本较低，当然收集的数据也可能有限。
诺尔曼?扬指出，谷歌和微软都在积极涉足物联网领域，重点都是数据收集，“物联网不仅仅是互联网搜索，而是数据和分析平台，搜索只是该平台的一个主要元素，但它已经被织入物联网中。
必应的搜索市场份额在上升，但蚕食的是雅虎的市场份额。2009年初，雅虎美国搜索市场份额为21%，远高于微软的8.5%。截至上个月，雅虎搜索市场份额滑坡至9.8%。
