从国产手机电视广告看手机市场(1)
央视调查咨询中心广告监测部 伍毅然　2001-04-26 10:36:37

　　
　　匆匆的2000年又过去了。国产手机当年提出的要夺取手机市场分额10%的雄心壮志，似乎现在再没有人提出来了。据去年底信息产业部的一项统计显示，国产手机的市场分额还是过不了10%大关。广告作为市场营销的一个重要组成部分，我们也希望随着我们广告监测的数据，从广告这个视角，来分析2000年国产手机的市场表现。

　　 据央视调查咨询中心（Central Viewer Survey & Consulting Center）对全国406个主要电视频道的监测数据显示，2000年手机电视广告再创新高，达9.5亿元，比1999年的电视广告投入增长了186%。 与这个数据相呼应的是： 随着人们生活水平提高，人们的在通讯方面的支出比例越来越高；2000年，中国成为世界移动电话的用户最多的国家之一，而且市场潜力不断增长。看来，各手机巨头的广告费花得有理由的。

　　 在2000年的9.5亿电视广告费中，外资手机制造商诺基亚和摩托罗拉位居前两位，其系列手机产品广告量分别达2.4亿和2.1亿元，两公司合共占2000年的行业电视总广告量的47%，真正是名符其实的巨头。去年手机行业中表现异军突起的西门子，广告量达84百万，比1999年增长了247%。而其他外资品牌，广告投放都有不俗的增长。另外，由于“外包手机”而被媒介炒作一翻的爱立信，2000年的电视广告投放量也达89百万元。但由于产品的开发和设计等其他原因，使其去年的市场表现比他的对手逊色得多。看来，爱立信的广告上花了不少冤枉钱。

　　 外资手机对广告投入的增加，体现他们对中国这个市场潜力的看重。而国产手机，虽然广告增长势头不比外资差，但回报却强差人意。国产手机虽然得到政府和产业政策的支持，但是仍然掩盖不了面对国内庞大的市场，不知从何下手的局面。从广告投放量来看，2000年国产手机的电视广告总投放为1.86亿元，比1999年增长了372%， 约占2000年行业电视广告总投放的20%。虽然，国产手机的声音是增大了不少，但总体广告量却是有两家公司包办的：国产手机广告投放最多的是波导手机，其系列手机产品广告量75百万元；而第二位的是科健手机有49百万元。与1999年相比，前两位电视广告同样都是以10倍的速度增长。两家公司的广告合计占国产手机电视投放的67%。行业是向前发展的，国产手机在广告市场的投资也是不断增长的，但去年国产手机的市场表现并不乐观，这是什么原因呢？
　　
　　（一）一念之差，市场机会顿失

　　 手机行业是电信行业里市场化程度最高行业，市场的变化可以用一日三变来形容，市场的机会也是稍纵既逝。对市场机会不同的反应机制，就会出现不同的结果。3年前，我们还认为手机是奢侈品，市场价格最低价也需2000多元。当年的市场环境比今天宽松的多：市场的广告“音量”和广告的“干扰度”小的多了。

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