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财富:信贷危机雅虎首当其冲 再失投资者信任
2008-10-14 08:41:07 赛迪网 发表评论
    

    【赛迪网讯】10月14日消息,据国外媒体报道,席卷全球的信贷危机,给倚赖网络广告业务生存的科技公司致命一击,而雅虎更是首当其冲。

    《财富》杂志专栏作者Yi-Wyn Yen称,明年在线展示广告预期放缓,这将使雅虎雪上加霜。

    分析师预计,日益恶化的经济形势将影响2009年企业在网络展示广告方面的支出。由于雅虎的大部分收入来自于其网站展示广告销售业务,上周三位华尔街分析师下调了对雅虎股价的预期。

    eMarketer互联网分析师大卫·霍尔曼(David Hallerman)表示,“此消息对雅虎不利,经济因素将导致展示广告支出的下滑”。

    雅虎发言人基姆·鲁贝(Kim Rubey)称,公司在10月21日发布收益报告之前,不会就财务状况发表评论。

    雅虎的状况令投资者担忧。其股价五年多来首次跌破14美元,就在数月前,微软还曾希望以每股33美元的价格收购这家互联网门户巨头。尽管雅虎股东表示,考虑到宏观经济环境已经让大多数科技巨头的股价大幅下跌,他们不会过多责难雅虎,但这无助于公司状况的好转。

    投资者表示,他们已经厌倦了等待雅虎扭转局面,而且考虑到2009年的严峻经济形势,他们认为雅虎明年翻身的机会更加渺茫。最近传闻雅虎已与美国在线(AOL)重谈合并事宜,但这似乎并没有增加投资者的信心。

    J. &W. Seligman基金投资主管克里斯·布瓦(Chris Boova) 表示,“雅虎处境艰难,投资者已略显疲态。现在已很少有买方来电问及雅虎了”。

    他补充说,“我对科技股有广泛的了解,投资其它股票的机会很多,它们不像雅虎那样充满戏剧性的变数,令人捉摸不定。”

    4个月前,位于纽约的J. &W还是雅虎前25大股东之一,但在二季度抛售860万股后,现在该公司仅持有少量雅虎股票。

    展示广告开支紧缩给雅虎带来了困难。eMarketer的数据显示,在雅虎美国市场的总收入中,展示广告业务的比重高达62%。据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)的调查,雅虎在线广告增长率现已低于美国行业的平均水平。08年上半年,雅虎在美国市场的广告净收入比去年同期增长了11%,而该市场的平均水平为15.2%。

    还有更多坏消息。分析师预计,广告客户明年在搜索广告上的投入将超过展示广告,因为人们认为搜索广告更能确保直接影响消费者。换言之,谷歌(Google)的进帐将多于雅虎。

    雅虎的市场份额正逐步被谷歌蚕食,后者在付费搜索广告上遥遥领先。根据eMarketer的数据,今年美国市场的搜索广告总收入为104亿美元,其中谷歌会占到73.5%,而雅虎则只有13.3%(雅虎2007年占15%,2006年占20%)。

    为提高在搜索和展示广告领域的利润,雅虎推出了两个大型计划。其一,雅虎于6月与谷歌达成交易,将部分搜索广告外包给谷歌,希望明年能从中获益8亿美元。但美国司法部已延缓了这一合作,因为需对其进行反垄断审查。其二,上个月雅虎推出了一项新的服务,以帮助营销人员更方便地出售展示广告。雅虎首席执行官杨致远(Jerry Yang)称这个APT平台“足以改变整个游戏规则。”

    某些行业观察家认为,经济危机对雅虎造成的影响不会如此之糟。雅虎是展示广告市场的领军者,而且相比其它内容提供商、社交网站和广告网络公司,它的日子还会好过一些。

    网络公司Adify的总裁拉什安·法莱登(Russian Fradin)认为,“雅虎具有相当长的广告业务运营经历,他们知道什么行得通,什么行不通。广告客户也更喜欢选择自己熟悉的合作伙伴。如果他们要削减网络开支,他们会首先削减在社交网络和手机上的实验性开支。“

    广告客户表示,无论广告出现在哪里,在雅虎主页上也好,在乔·施默(Joe Schmoe)的体育博客上也好,他们真正关心的是能否实现广告费的最大价值。全国性银行ING Direct的营销主管约翰·欧文斯(John Owens)表示,“这确实取决于机会。”

    欧文斯表示,ING Direct是为数不多的能够利用展示广告市场放缓的银行之一。欧文斯尚无削减明年网络广告支出的计划,同时他对选择搜索广告持谨慎乐观态度。

    欧文斯认为,随着更多的广告客户涌向付费搜索,搜索广告费率恐怕将有所提高。他说,“不知道第四季度之后会不会出现这种情况。”




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