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CDMA实施超低端轰炸 定制手机最低价仅500元
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中华网科技 http://tech.china.com
2005-03-14 15:50:54
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不再固守高端，CDMA突然转向，预谋用均价不足千元的定制手机实施超低端轰炸。 到下个月，CDMA手机市场将迎来一场低价风暴，300万台均价在800元的CDMA定制手机将陆续进入大中小城市，其中包括100万台黑白屏手机，最低价仅在500元。这是联通首次大规模推出超低端定制手机。 超低端轰炸 据京瓷振华通信有限公司副总经理孙有安透露，200万部彩屏CDMA手机订单被京瓷、海信、中兴和大显四家公司瓜分，黑白屏CDMA手机则被UT斯达康获得，不过 UT斯达康没有CDMA手机生产牌照，可能需要借牌生产。与以往联通采购手机方式不同的是，这次联通特别挑选了三家国内的CDMA厂商，要求厂商提供售价在800元左右的新机，以专门满足入门级的低端消费者的需求。 虽然是低端手机，但在功能上并不存在短缺，像这次海信获得100万部大单的折叠彩屏手机C310同样具备和弦铃声、大容量电话簿以及支持联通在信等功能。定制手机省去了中间渠道费用，300万台的采购量足以形成规模效应，不足千元的定制手机无疑是联通丢到低端市场的一颗炸弹，显示出联通和终端厂商的决心。孙有安表示，这次定制的手机没有多大利润，也不指望这批机器能赚钱，目的在于“培养一批对CDMA有兴趣而买不起CDMA手机的用户”。 联通的这次超低端轰炸也改变了人们以往对定制手机属于高端产品的概念。在3G时代临近之时，数据业务将成为运营商的主要利润增长点，运营商需要终端以最快的速度支持新业务，指定终端厂商研发和生产符合需求的手机，以获得高ARPU(每用户平均收入)值回报。于是定制手机也成为一种趋势。由于使用数据业务的多数是中高端人士，所以定制手机也以高端为主。 易观国际分析师符星华说，其实移动和联通在定制手机的各个产品线上高中低端的产品都有，只不过以前是陆续推出的不太引人注意，这次如此大规模地推出低端手机，目的还是为即将到来的3G培育市场。在日韩，3G起步前期运营商也曾经推出过低端定制手机争取用户。因为按照金字塔的分析模型，只有低端市场足够大时，才能支撑起用户群，而真正贡献利润的还是顶端的少数人群。 联通推出超低端手机也是为即将发放的3G牌照做准备，CDMA用户规模始终没有获得突破性进展，联通的首要任务就是做大低端，再图高端回报。 事实上低端手机正在成为市场的焦点，近段时间发力的不止有运营商，还有手机厂商。早在去年年末，摩托罗拉就宣布要在2004年第四季度推出7款低端机，“重新回到黑白手机时代”，据说其中一款的上市价还不到600元。今年1月底，诺基亚宣布将进军中国低端手机市场，据透露，稳居诺基亚销量排行榜首位的居然是其1000元以下的手机。近期联想、飞利浦、三星、索爱也相继推出了各种名号的低端手机。联通此次转身是把低端手机之火从GSM阵营烧到CDMA阵营。 低端手机虽然利润微薄，但对市场份额贡献明显；同时低端手机一旦上量，可以拉低厂家的生产成本和零部件采购成本，这在目前一些零部件短缺的情况下尤为重要；另外，低端手机分摊了市场推广费用。 联通转身 虽然CDMA建设之初，联通提出的是走高端路线，以便能与其运营的GSM区别开来，但几年来残酷的市场竞争结果是，这一路线并不十分成功，连联通内部的人士也不得不承认，很多人入网CDMA，最大的动力来自“CDMA打电话便宜”。 联通公开的统计数据显示，2004年一共新增了887万CDMA手机用户，该公司CDMA网络用户群达到了2781万。在投入数百亿元巨资建成并完善CDMA网络后，CDMA用户规模还是偏小，虽然CDMA在数据业务中有明显的技术优势，但规模小、发展慢成了数据业务发展的瓶颈。 根据联通上市公司业绩公告，2005年1月份联通新增用户143.6万户，如果以单月计算，这是近两年来增长客户最少的一个月份。对此，里昂证券表示，联通最新数据出现这样的下跌主要是由于CDMA预付服务客户增长欠佳所致。该行指出，由于缺乏低端手机供应，CDMA预付服务客户净增长只有1.1万户。 对此CDMA手机厂商备感压力，京瓷是日本最大的CDMA手机厂商之一，由于在中国没有GSM牌照，只能命悬CDMA一线。从推出第一款支持BREW平台手机，到第一台支持“定位之星”业务的手机，京瓷一直和联通走得很近，但京瓷手机在中国的市场销售并不理想，一度有一年多时间京瓷放弃了在中国推出新机的计划。京瓷振华的孙有安说他很早就向联通提出过要重视低端市场的建议。 现在，联通终于给终端厂商们继续前行的动力了。孙有安表示，虽然联通采购的这批新机没多大的利润，前景也不一定会有100%的成功，但至少是迈出了重要一步，这种路线更加符合市场实际需求。 虽然CDMA有技术优势，但GSM的先入为主，让CDMA短时间内在大中城市受到发展限制。而中小城镇和农村用户接触手机业务时间短，没有历史原因积累下来的CDMA网络与GSM网络质量差别、身价体现等误差意识，没有特殊网络取向，相对容易接受CDMA网络。因此，这次联通大规模定制超低端手机是向中西部地区推广CDMA品牌，占领市场先机的一次绝佳尝试。 采购成本如何消化？ 国内运营商手机定制学习的是日本DoCoMo模式，由运营商统一向厂商订购手机提供给消费者。DoCoMo从1999年开始采购定制手机，然后以较低价格提供给消费者，通过提供各种数据增值服务获取利润。这一举动极大改变了移动通信的收入结构。目前，日本移动运营商80%的利润已来自数据业务，传统语音业务只占到20%。 虽然这300万台低端手机也都有一键高速上网，甚至收发邮件和下载游戏等功能，但是低端手机针对的人群很难获得较高的数据业务回报，300万台手机的采购费用如何消化成为联通定制的后遗症。曾几何时，联通与终端厂商的合作开创了打造产业链的先河，终端补贴的营销方式帮助联通迅速扩大了用户规模，也使联通背上了沉重的财务负担，还给联通构造良性的终端销售渠道制造了障碍。 既然联通很难从数据业务上获得回报，投入巨大的采购让联通更像是扮演了渠道的角色，如何跳出集中采购的怪圈，300万台低端手机能否撬动CDMA杠杆，这都还是未知数。但随着3G脚步渐进，相对于极具诱惑的高ARPU值而言，运营商更看重的是人气。没有人，所有的一切都是空谈。
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