摩托罗拉遭上下夹击 产品供应链“软肋”呈现

2007-08-22 09:50:18 通信世界周刊 【大 中 小】 发表评论

    前不久，IDC公司发表的今年二季度手机制造商排名表明，诺基亚以37%的市场份额稳居第一，三星则超过摩托罗拉成为第二名，摩托罗拉则降至第三。
    
    IDC公司指出，在特别型号手机和新兴市场国家出货数量增长的推动下，三星公司共出货3740万部手机，占市场份额13.7%，摩托罗拉的市场份额为13%。
    
    就目前而言，摩托罗拉与三星的份额其实相差不到1%，易观国际分析师表示，虽然在下半年，两者间的排名很有可能出现反复，但从这一刻起，摩托罗拉不仅面临诺基亚这样的劲敌，还要应付三星这样的后起之秀。
    
    V8代表的变化
    
    针对新局面，摩托罗拉在8月2日以高调发布最新V3的下一代产品V8为起点，开始进行市场反击。摩托罗拉总公司副总裁移动终端事业部中国区总经理任伟光表示：“V8会吸取以前的教训，摩托罗拉不会再依靠一两款手机打天下。”
    
    水清木华分析师沈子信表示，摩托罗拉的基础研发没有问题，但在研发的战略决策上出现了失误。产品的系列化、层次化出现断档，同时新品推出的速度和型号数量也弱于诺基亚甚至三星这样的竞争对手。
    
    受缺乏具有吸引力的新型手机产品的影响，摩托罗拉2007年第二季度净亏损2800万美元，营收同比下滑19%。
    
    任伟光告诉记者，与其他对手相比，摩托罗拉近期一直没有具有代表性的机型推出，这也直接导致了其市场份额的下滑。“目前摩托罗拉正在修改自己的平台，希望可以推出更有竞争力的机型。”任伟光称这是摩托罗拉今年上半年没有太多机型推出的主要原因。
    
    此外，易观国际分析师还认为，诺基亚N系列以相似的风格外观、设计理念、不断升级的功能固定了相当一批用户，并以N系列品牌建立了中高端市场的号召力，而摩托罗拉产品线在这方面仍旧处于“散乱”状态。
    
    任伟光也看到了这一点，“所以，摩托罗拉要在产品研发以及创新方面精耕细作，而且出新品的速度要加快。”任伟光说，“我们的后续机型一定要吸取V3的经验教训，建立齐全的产品线，同时制定完善的价格策略，不会用高端机型打价格战。”任伟光表示。
    
    新的软肋
    
    在与诺基亚这样的巨头竞争时出现失利，已经暴露出摩托罗拉的许多弱点。这一点已经被业内人士反复分析。这些包括：依靠单一产品打天下，产品的系列化薄弱；为了抢占市场占有率，过于注重低端产品，高端产品投入不足，带来利润率不断下滑；在智能手机操作平台的抉择上一直犹豫。不过现在，摩托罗拉又面临着与诺基亚截然不同的对手，同时也面临着完全不同的挑战：供应链整合。
    
    沈子信表示，国内手机市场经过了三个阶段。其一是诺基亚、爱立信、西门子等传统通信厂商把持核心的技术期，这个时期的特点是垄断；其二是进入门槛降低后，以和弦、拍照为特点的消费期，这个时期的特点是国内厂商大批进入，渠道竞争成为热点；其三是衰退期，手机变成大众消费品。这三个时期的竞争重点都不一样。
    
    沈子信认为，进入衰退期后，随着渠道大战的深入，价格战也开始上演。摩托罗拉在高端产品不占优势的情况下，很难在中低端产品上与对手进行价格竞争。因为这涉及到压低成本问题。由于产业链整合能力不足，造成摩托罗拉成本控制相对困难。
    
    在产业链供应上，诺基亚在北京亦庄的星网工业园打造了一个完全围着它转的供应链，从外壳到电池一应俱全。而摩托罗拉的新对手三星这方面更加突出。“相对来讲，三星是一个集团企业，很多元器件如屏幕、外壳、甚至摄像头都可以集团内部供给，供应链管理更紧密。”沈子信表示。
    
    此外，供应链紧密还带来另外的好处。三星在自己的供应链体系内可以实现很多元器件的标准化，在两个不同系列的手机中其实许多部件是可以通用的。在这样一个体系内，三星推出新品的速度也得到了提升，而摩托罗拉做到这点则比较困难。
    
    摩托罗拉调整反击
    
    不过，IDC认为摩托罗拉正在采取应对措施，其研究报告指出：“通过组建新管理团队、更新产品型号、降低库存和劳动力裁员，摩托罗拉正在设法扭转竞争态势。”
    
    目前，按照摩托罗拉总部的部署，摩托罗拉亚太区被拆分为中国、印度和南亚区，其中，中国区和印度区可以直接向美国总部汇报工作。
    
    在独立管理之后，任伟光表示将主要抓产品的规划，将产品的需求直接汇报给总部，这样就可以争取更多适合中国市场的产品投入。另一方面，则是渠道的建设。
    
    据了解，摩托罗拉在中国市场除了天音通信和中邮普泰两家全国代理之外，还在全国拥有8000多名促销人员，这些人员主要是在国美和苏宁的店中店推销。摩托罗拉还宣布，要在未来两年内在中国的三、四级城市开设500家专卖店，以推动在新兴消费市场的手机销售。
    
    此外，摩托罗拉致力于建设MOTO音乐站和游戏站，和人气明星周杰伦深入合作，引起青少年消费者的广泛关注，不断掀起新的时尚消费热潮。
    
    但是，在供应链布局方面，还看不出摩托罗拉有大的动作。针对这个问题，摩托罗拉方面似乎认为，经过调整，将有更多符合市场预期的新品推出后，到时将证明摩托罗拉的供应链整合已经上了一个台阶。
    
    据了解，摩托罗拉会在下半年推出已经风靡北美的全键盘手机Q、全新音乐PDA手机E8、新的双模双待手机以及手写功能主打的智能手机等新品，以进一步丰富产品线的层次。摩托罗拉的这些新品策略能否掩盖供应链整合的不足还需要拭目以待。
    

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