黯然失色的财报、愈演愈烈的“断货门”，与2006年的无限风光相比，如今的索爱之刃已不再锋利。

    ■ 本报记者 李强强

    继摩托罗拉手机触礁之后，全球手机市场前五强之一、被誉为“惟一拥有音乐血统”的国际品牌索尼爱立信迎来与前者相似的命运——索尼爱立信公司于4月底发布了今年第一季度财报，其净利润同比下滑47%，27亿欧元的销售额也比去年同期的29.3亿欧元下滑8%。

    与此同时，索尼爱立信在中国市场也遭遇了一场“断货门”危机。记者得到消息称，五一期间在北京市场开始铺货的索尼爱立信新款机型W380，仅仅经历了不到4天的热卖期，从5月4日开始，这款用户期待已久的新品就陆续出现断货情况。与此同时，索尼爱立信其他型号的机型也遭遇严重的断货危机。

    从去年年底换帅之后，索尼爱立信就一直坎坷不断。新任掌门人小宫山英树试图重振索尼爱立信以实现进入全球手机三甲的目标，而今看来，这个目标正变得异常艰难。

    深陷“断货门”困扰

    销售额、利润双双触线

    “打好索尼爱立信翻身仗，全靠W380！”作为索尼爱立信今年在北京铺货的惟一一款新品，这款Walkman系列的音乐手机被业界寄予厚望。然而，全国最大的手机渠道商迪信通（北京公司）在五一期间仅仅到货250台，这对于有着庞大需求的北京市场而言无异于杯水车薪。除此之外，在迪信通旗舰店摆放了30余款样机的索尼爱立信柜台中，停产或断货的机型超过80％。

    五一后的几天，北京市民小于明显增多了逛迪信通、苏宁等手机卖场的次数。吸引她的是前几天来自索尼爱立信官方网站的一则新品上市的消息。

    小于是索尼爱立信品牌的忠实Fans，她目前使用的索尼爱立信W800C已经是第四部索尼爱立信品牌的手机了。从去年下半年开始，小于就一直想买一款索尼爱立信Walkman系列的音乐手机，无奈索尼爱立信方面一直到11月份才有新品问世。

    2007年11月7日，索尼爱立信在北京年轻一族喜欢聚集的世贸天阶举行新品发布会。当天，参加了发布活动的小于就喜欢上了索尼爱立信的新品W380C。但随之而来的消息让她感到有些沮丧——在活动现场她被告知，该款新品可能要到2008年年中才能跟国内消费者见面。

    此后，小于就一直关注索尼爱立信的官方网站。4月底，索尼爱立信官方网站发布消息称，W380C将于五一期间与北京消费者见面。5月4日，小于赶到公主坟一带手机连锁市场。让她意料不到的是，W380C紫色版已经断货。在迪信通旗舰店，销售人员告诉小于，北京市场上仅有的4台紫色版W380C都远在百里之外的密云店内，北京八城区所有连锁店面该型号紫色版手机在5月1日至4日四天时间内已经售罄。

    如此重要的一款产品为何铺货如此不力？是厂商供货不足还是渠道周转出了问题？记者在第一时间联系了迪信通公司供采部门索尼爱立信品牌负责人侯菲。侯菲在电话中表示，索尼爱立信W380C确实是元旦至今在京上市的惟一一款索尼爱立信新品，但五一上市当天迪信通仅通过直供渠道拿到了250台，包括150台紫色版和100台灰色版。“在五一旺季，250台机器仅能维持迪信通1天的销售。”

    记者从迪信通总部了解到，迪信通在北京地区的店面数量已超过200家。而被业界称为索尼爱立信复兴希望的W380C，在这个手机主力渠道的铺货比例仅为1.25部/店。苦撑数日后，90%以上的迪信通连锁店均已无米下锅。

    北京公主坟附近的迪信通旗舰店内，口碑颇佳的索尼爱立信专柜中，模型机摆放得琳琅满目。当被问及存货情况时，索尼爱立信公司产品专员边蓬莲告诉记者，专柜中仅有包括W380（灰）在内的4款手机有现货，其他的近30款手机均只有模型摆放，早已断货。去年下半年刚上市的新品858影像手机已有半年没有到货。

    同样，在附近的迪信通总店，门庭冷落的索尼爱立信专柜与近在门口的诺基亚柜台形成鲜明对比。索尼爱立信派遣到店面做销售支持的促销员表示，由于断货严重，该店的索尼爱立信手机已经连续四天没有开张。

    侯菲说：“迪信通已经在去年的3月30日与索尼爱立信方面签署直供协议，迪信通每周向索尼爱立信发送订单，只要索尼爱立信方面货源充足，零售终端没有道理缺货、断货。”对于柜台中摆放的模型机有80%处于缺货状态的情况，侯菲表示有两个方面的原因，“许多断货的型号是索尼爱立信方面已经停产的机型，有些是厂商即将停产的尾货，由于价格不稳定，所以迪信通并未存货、进货。”

    事实上，索尼爱立信“断货门”并非毫无征兆——在此之前，已经陆续有渠道商向本报反映索尼爱立信断货现象越来越严重。早在去年第三季度结束后，易观国际就曾分析称，目前，厂商和经销商缺乏有效的沟通以及配送网络不完善导致索尼爱立信各类机型在零售端的覆盖率大大降低，其中，新品机型库存不足已使用户的购买需求难以满足。

    在提供诊断的同时，易观当时还为索尼爱立信开出一剂良方：索尼爱立信应加强与渠道商之间的有效沟通，以高效即时的手机配送网络为零售店面提供充足的货源，杜绝在新品上市期间，因货源不到位而导致的用户资源流失。

    然而半年过去了，索尼爱立信在完善渠道铺货方面仍无明显改善。

    高层震荡余波未平

    中国区树欲静风不止

    总裁更换时常伴随着公司业绩的起伏。2007年9月，承受巨大市场压力的索尼爱立信将中国区帅印交与卢健生。然而，这个参加过亚洲巡回锦标赛的业余赛车高手并未在颓势难掩的境况下力挽狂澜——卢上任不久，旗下三位身居要职的高管先后离职，Gartner数据显示，索尼爱立信在中国市场第五的位置也拱手让与国内品牌天宇。

    索尼爱立信全球CEO更换与中国区主管的更换间隔只有两个月时间：9月初，索尼爱立信（中国）公司总裁古尼拉闪电离职，卢健生空降索尼爱立信。11月初，索尼爱立信全球CEO迈尔斯·弗林特离职，来自索尼系的小宫山英树接任。

    坊间认为，索尼爱立信前CEO弗林特为公司制定出进军全球三甲的计划，但他的随即离去，将使这个“伟大的复兴计划蒙上阴霾”。而在中国，古尼拉离职导致索尼爱立信中国高层大换血。

    尽管新帅卢健生一改前任高调的行事作风坚称要“从基础做起，为集团的目标作出中国市场应有的贡献”，但卢健生上任不久，中国区再发人事变故——索尼爱立信内部传出三位副总裁级高管相继离职的消息，他们是负责分销业务的副总裁李艳、市场营销副总裁王善齐以及主管政府与公共关系的副总裁宁述勇。

    曾经高歌猛进的索尼爱立信，因为猝不及防的几次高管变动而陷入被动。目前就职于某国产品牌手机企业的前索尼爱立信中层人士说：“在中国，几乎所有的竞争对手都在筹备基于TD-SCDMA网络的手机，索尼爱立信对此却无动于衷。”

    易观国际分析师邓中元在接受本报记者采访时表示，高层震荡极容易使索尼爱立信的成熟政策流产——全球CEO的更换影响了索尼爱立信总部对华市场的政策和态度，而中国区高层的更迭则使其前任的各项举措很难完全按照原有思路进行下去。

    针对索尼爱立信“断货门”事件，邓中元说：“虽然两位新帅上任后并未对渠道进行实质性调整，但产品方面暴露出的问题却能直接影响渠道供货和整体销售。众多机型提前停产，新品上市速度缓慢，适合中国市场使用的产品元器件供应不足，都与索尼爱立信高层的决策转移不无联系。”

    事实上，除断货情况严重之外，索尼爱立信新品上市速度缓慢的症状在国内市场也有先兆。记者多方了解到，索尼爱立信最后在国内发布新品的时间是2007年11月7日，此后半年多的时间内，索尼爱立信未曾在中国市场发布任何一款新品。索尼爱立信产品专员边蓬莲表示：“节假日期间到货的新机，均是之前发布的机器，只是投放市场的时间错开了而已。”

    易观国际提供的市场监测数据显示，截至2007年11月底，索尼爱立信共发布新品16款，而诺基亚的这一数字为22款，三星为30款，索尼爱立信仅仅力压摩托罗拉的11款避免垫底。更为值得一提的是，索尼爱立信发布新品的时间均集中在第二、三季度，新品问世前后间隔过长导致青黄不接。而即便是摩托罗拉，新品推出的频率也基本保持在每月1台。

    市场定位过于自信

    痛失高、低端市场份额

    时隔两年，当初曾使索尼爱立信创下业绩神话的摄像和音乐两大利器，已经随着市场的变迁逐渐钝化——越来越多的手机厂商已经将音乐和摄像作为基本功能集成到手机上。而此时索尼爱立信并未及时拓展其市场定位。在高端智能手机和颇受国内用户青睐的低端机市场上，索尼爱立信也遭遇重大挑战。

    2006年前后是索尼爱立信在中国市场上度过的最为甜蜜的一年，添加了音乐概念的手机在中国市场迅速窜红，集成了30万像素摄像功能的手机也成为时尚一族的追逐热点。有着索尼影像、音乐血统的索尼爱立信借此机会一路攻城拔寨，一度威胁到全球手机市场第三名摩托罗拉。诺基亚、摩托罗拉和三星都曾在2006年推出过音乐和摄像概念的手机，但毫无疑问，在这一市场，索尼爱立信更为成功。

    但沉湎于成功喜悦的索尼爱立信没有立即调整市场定位。索尼爱立信CEO弗林特固执地相信使索尼爱立信走向成功的音乐手机和摄像手机的市场需求不会减少，所以断然拒绝开拓新的战线——他曾多次向媒体表示“中高端才是索尼爱立信的方向”。对此，分析师认为，以中、高端手机市场为主导的索尼爱立信开发新市场将面临极大挑战，“如果索尼爱立信进军低端市场，利润将被摊薄。但长期而言，这一步也许必不可少。”

    好景不长，进入2007年后，几乎所有品牌的手机开始将音乐和摄像当作必备的功能加入到手机中。2007年第三季度财报发布后，索尼爱立信的业绩令很多追捧者大跌眼镜。

    “2007年下半年，国内市场诞生了许多MP3手机、200万像素摄像手机等细分产品。而此时，靠音乐、摄像起家的索尼爱立信并没有及时调整方向，2007年11月份上市的新品均未摆脱陈旧的设计理念。在特色鲜明的中国市场面前，过于窄众的市场定位让索尼爱立信的品牌优势大打折扣。”熟悉手机行业发展的秦先生如此向记者表示。

    2007年下半年开始，智能手机市场开始成为厂商争夺的肥肉，而索尼爱立信在智能手机市场却迟迟没有斩获。早在2006年即推出的M600除了向外界传递索尼爱立信开始涉足智能手机领域之外，风头并没有盖过竞争对手同期发布的机型。同样，在需求明显的低端机市场，索尼爱立信也反应迟缓。记者了解到，目前市场上索尼爱立信所有机型中，1000元以下的型号不足5款。

    相比之下，宿敌诺基亚和摩托罗拉则在上述两个领域频频得分。早从2005年开始，诺基亚就已经注意到中国市场即将到来的“换机潮”，时任诺基亚大中国区高级副总裁的赵科林公开向媒体表示，会加大在低端市场的开发力度。与此同时，摩托罗拉为期一年左右的中小城市销售网建设基本完成，其用意正是谋取低端市场。在智能手机方面，人们更多听到的是关于诺基亚N系列手机不断升级的消息。

    易观国际分析师邓中元分析说：“索尼爱立信从它被定位为音乐手机、摄像手机生产企业那一刻起，就注定了今后长期在一个过分狭窄的市场缝隙里挣扎的命运。相比对手而言，索尼爱立信中国区的反射弧过长，对于新兴市场欠缺足够的敏感性。以致于在中国市场上，索尼爱立信错失了智能手机和低端机两个正在明显增长的市场。”

    在定价策略上，索尼爱立信也显得过于自信。记者调查获悉，目前索尼爱立信在市场上80%的机型都定价在1600～2200元之间。这样的价位对口味迥异的中国消费者而言重合度过高，根本无法做到大幅面覆盖市场。这也给索尼爱立信在华销售带来巨大挑战。

    就在8个月以前，索尼爱立信中国区新帅卢健生曾向媒体公开表示，索尼爱立信进入全球三甲的目标没变，他将带领团队对此目标做出中国区的贡献。但市场份额似乎与他开个了玩笑——iSuppli最新报告显示，索尼爱立信2008年第一季度全球市场份额从9.1%下跌到7.5%，同时将全球第四的位置拱手让给韩国LG。

    链接——————

    索尼爱立信公司2008年第一季度财报（摘）

    索尼爱立信本季度手机出货量2230万台手机，相比去年同期增长2%。这一数字与2008年3月19日发布的中期报告中提到的2200万台基本一致。

    由于索尼爱立信占优势的中高端手机市场增长放缓，本季度销售收入只有27.02亿欧元，比去年同期减少8%。毛利相比去年同期下降1%。这反映出索尼爱立信的产品结构并不理想。

    本季度税前收入为1.93亿欧元。这一数字接近2008年3月19发布的中期报告中预测数字（1.5亿～2亿欧元）的最高点。但是，这一数字相比去年同期降低了47%。这主要是由于索尼爱立信将高达销售收入1%的资金投入到研发之中。本季度索尼爱立信净利润下跌48%，为1.33亿欧元。

    本季度，随着高端多媒体产品XPERIA X1的公布，索尼爱立信增加了一个新的子品牌，产品将于今年下半年发布。除此之外，本季度索尼爱立信公布了一系列新产品以增加品牌对更广的用户市场的吸引力。

    索尼爱立信产品平均售价同比继续下降，本季度其市场占有率在8%左右，下降1%。