“XX手机，超薄，超长待机，全球限售3000部……”一到非黄金时间，各大地方电视台就会被这样的广告所充斥。除了金立等电视购物的常客，部分国际巨头也流露出进军这一市场的意向。尽管饱受争议，但电视购物似乎有望成为手机厂商必选的宣传途径之一。

    现状：国内电视购物行业进入了新一轮成长期，节目播出量迅速增长。2004年节目量是2.8万小时，2007年则增长到9.3万小时，较2006年增长82%。虽然节目量增长，但是电视购物节目收视规模有限。调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中，仅有10.53%的人产生了购买行为。

    电视购物产业达到105亿

    研究机构近日发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》（以下简称《报告》）显示，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。在这样的背景下，2007年中国电视购物产业规模仍达到了105亿元。

    在所有电视购物产品中，家居生活用品和手机最受欢迎。目前，电视购物中最畅销产品集中在数码通讯类，其中3C产品销售占到全部销售产品总量的1/3。消费者选择3C产品比较重视功能，而电视购物长时段的广告片允许商家对产品功能进行详细的描述和展示。另外，数码产品厂商及通讯企业对电视购物认可度较高。

    尽管如此，国内观众对电视购物的整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15%的人反响强烈；13.28%的人认为“电视上太夸大其辞”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中所存在的不实和夸大现象。此外，对产品质量和售后服务方面的问题也分别占到5.88%和9.02%，这反映出观众对商品本身的高度关注。

    七星巨亏拉响行业警钟

    作为手机电视购物行业的传统厂商，七星购物却因为糟糕的战绩被迫转型。财报显示，七星购物2007年营收6.8亿港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率较2006年下跌26.2%，年内亏损累计更是高达3.8亿港元。

    七星购物表示，2007年亏损主要来自因收购Top Pro集团的商誉减值约2.48亿港元；广告费的大幅飙升也成为影响七星购物运营成本的一个主要因素。据电视运营商估算，电视成本近几年来一直在上升，2007年上涨了30%；而国内电视购物行业运营困难也开始凸显，竞争对手层出不穷，而电视台并没有相应的增加。这直接导致了各大电视台竞相抬高广告时段费用，而产品的同质性和销售人员对产品夸大其辞的吹嘘，则使大众开始有意识地远离电视购物。

    2007年上半年，七星购物也在手机销售领域取得了成功，当时其代理了超过10家国产手机品牌的销售，当时的纪录是每天销售2800部手机。从2007年9月开始，电视购物行业的手机销售因为存在严重的产品同质化和恶性竞争，销量直线下降。到2007年底，国内从事手机电视购物的公司80%都亏损了，而国产手机制造企业也大多数出现了亏损。电视购物领域随着“手机泡沫”破灭更加一蹶不振。当时，七星购物曾宣布与中国两家合作伙伴订立无约束性协议，计划投资人民币2850万元，与内地成立合营公司，主要从事手机推广及分销，但也被七星购物宣布终止。

    市场规范后仍有出路

    《报告》指出，品牌产品在电视购物产品体系中比重逐渐加大，直销公司着重打造本公司的产品品牌，专业电视购物品牌则注重引进品牌产品。目前，专业电视购物出售的商品中，著名品牌数量占30%左右。在2007年召开的第五届广州电视购物博览会上，诺基亚、摩托罗拉、三星、美的等品牌都对电视购物表现出浓厚的兴趣。

    越来越多手机厂商的加入，意味着与传统销售渠道相比电视购物的确有自己的独特优势——铺天盖地、无处不在，如果手机厂商能在广告内容等方面严格把关，电视购物的确能成为传统卖场外手机销售的有益补充。

    虽然一线手机品牌在电视购物上尚未有所动作，但不少厂商已酝酿着使用这一新兴销售模式。在采访中记者发现，若要获得更多实力派手机厂商的加入，电视购物首先要做的就是规范市场，而这需要主管部门监控力度的加强。

    宇龙酷派总裁助理刘东凯告诉记者，现在电视购物推销的手机价位基本都在2000元以下，而公司定位于中高端市场，手机价格不低于3000元，所以宇龙酷派暂时没有做电视购物，未来也不会进军这一市场。由此可见，电视购物行业如要真正做强，还需要改变消费者心目中低价手机代言人的形象。

    电视购物的逐步兴起，似乎对传统手机销售渠道形成了冲击。此前曾有消息传出，为应对手机电视购物的压力，部分卖场有意进军网购手机市场。对此，京城专业手机卖场中复电讯经营管理部总经理王宏宇表示，公司确实很关注这一新兴模式，并且一直在进行前期调查。但他同时指出，网购手机无论是在销售模式还是信用度以及消费体制上都还不是很成熟，所以中复电讯将选择适当的时机涉足这一领域。

    商报记者 毛涛涛

    多方表态

    诺基亚全球副总裁邓元鋆：尽管电视购物的方式仍存在一些问题，但公司在对这一方式进行观察，不排除将来会尝试这一模式来销售手机。

    联想移动总裁兼CEO吕岩：从前不做电视购物，是担心其中吹嘘和夸张的成分会对品牌造成负面影响。只要购物广告能够保证真实性，还是可以避免这种负面影响。联想移动将对广告片进行把关，做到实话实说。

    宇龙酷派总裁助理刘东凯：通过电视购物销售手机的方式原本不错，但相关部门的监控不是很到位，而且部分企业目前考虑的是短期利益而不是消费者的权益，造成虚假宣传太多、手机功能也被夸大，最终导致电视购物的可信度不高。

    中复电讯经营管理部总经理王宏宇：电视购物中推销的手机产品与手机卖场不完全重合，越来越多的手机厂商加入电视营销的阵营，不会对公司造成一定的影响。尽管电视购物宣传时间较长，但难免有夸大产品功能。此外，很大一部分消费者更愿意现场体验手机的功能，这种直接的感触要比电视广告的宣传效果好得多。