奥美互动中国区副总裁温铭辉演讲实录

2009-01-07 13:34:23 中华网科技 【大 中 小】 发表评论

    对于在中国的这样一些消费者来说，尤其是年轻人来说，他们每天都离不开数码生活，他们每在网上交友，跟他们朋友聊天等等。所以要总结一下，现在我们要足够的用户，另外我们这些设备也变成了数码的，移动的，而我们的媒体也越来越数码化，同时人们更多的时间花在数码生活方面，所以这是一个非常重大的一个变化。这也就是说可以看到是从一个传统的营销，向数码营销或者互动营销转变的过程。下面我们介绍一下真正发生的变化是怎么样的？

    首先第一，我认为它是更加以消费者为驱动，而不是以市场为驱动的。那么根据IBM对美国做一个研究，他们知道90%的购买决策，都是在消费者去实体店之前就已经确定了，他们在网上会做很多研究，然后来比较价格等等。

    那么这里是一个另外一个例子，这个是在中国的一个例子，大家都知道王老吉。它其实并不是说互动营销本身，而是说它是一个很好的案例，我们这个消费者，他们这样一个行为是怎么样促进了这样一个品牌的声誉。因为一些基层的或者是草根的这样一些群众的活动，他们推动了王老吉这个品牌在中国的出名。

    因此我们就可以看到，这样一个趋势，在不断发展，而且它还会进一步发展。我们知道每分钟都有更多内容创造出来。而且搜索会变得更加高级，而且博客也会发生更大的作用，另外社会也媒体也会发生更大的作用。我做营销已经做了20多年了，我第一个工作。

    当时在做一份网络营销的工作，那么大家最重要的就是说，当时最重要的是关注受众，但是现在我们有一点不同的变化，对于消费者来说，我们不仅仅把他们看作受众，是把他们看作一种参与者，他们怎么样来参与这个品牌营销当中来。我们的营销方式，以前比如说广播、电视来进行营销，但是现在，这些渠道也变得越来越拥挤了。

    而且它在中国电视上，几乎每过一小段时间，就会放广告，这弄的消费者非常烦。所以大家可能都觉得这个脑白金广告，影响都特别的效益高。所以这样的话，我们就发现这种传统的这样一种营销模式，在我们数码的世界里面，不是特别的适用了，我们其实可以有另外一种非常崭新的方式，就是怎么样来邀请用户来参与。

    下面给大家看一个例子，这个例子是去年跟阿迪达斯做的合作项目。阿迪达斯每年都会花成百万、上千万的钱来做NBA的明星表演赛。但是有很多的时候，他们的活动只是做一些比赛，但是我们觉得我们可以考虑，我们怎么样来让阿迪达斯的消费者能够参与到这些体育明星的见面会，或者是比赛的过程当中，这是我们的例子。

    之后你可以看到这是一段非常高质量的制作，同时对于人们的体验，就像在NBA当的新秀，还有NBA的一些明星，还有包括世界上非常有名的制作团队帮你打造，所以这个网络内容并不是低质量，而且它也可以通过这种方式，我们可以说明我们在这个，是可以建立起来这种人物的形象。

    另外一个趋势，从大众媒体的规划，到精确的定位营销，对于消费者来说，你可以和他们进行这种深层次的交流。比如说大家会知道，现在来说，媒体的渠道，已经不断在扩大了，现在不再像过去两到三个渠道，现在是多渠道的。

    所以最主要就是如何来接触受众，像手机，我不给大家继续介绍了，但是我知道它是一个非常独一无二的渠道，而且对于每一个人来说，其实都是很特别的，而且也提供了一个很好的机会，把它手机作为一个市场销售的工具。

    从这种新媒体的行业角度来说，我们如何从过去的固态的，转换成动态的提供，就是让消费者和媒体来进行互动。同时从过去的这种定性的投放，或者定量的投放来进行内容的服务投放，这些都有助于我们整个的发展。同时另外一个方面，我们可以看到，现在有一种新的数据的交互，这是什么意思呢？

    大家可以看到，很多消费者，他会感觉像这个人的背心，广告都是骗人的，尽管说的不好，但是某种程度上是正确的。换句话说，我们如何来让我们的消费者和我们用一种交互的方式，同时让他们觉得自己的时间花的是值得的，对于消费者让他们有无障碍的接触，在日本，现在每一个用户可以通过手机做所有的事情，而且可以使用专门的一些不同的广告的活动。

    另外一方面，在美国，现在我们有一个叫做全国的这种不用打电话的注册，就是说你就是打一个电话以后，你所有的都自动来进行注册。经济当中，一方面市场上会有机会，让你可以接触到消费者，但是人们会越来越考虑到关于自己的隐私，所以这方面会有一个瓶颈。

    那么对于消费者，他们想不要有定制化的内容提供给他们呢？很多人是愿意的，比如说美国研究是80%的用户愿意有这种定制化的研究，甚至有38%的人愿意花钱来买这种定制化的内容。大家知道品牌的建立，并不仅仅是说把东西给他们，而是给他们提供一种有附加值的东西，让它和你这个品牌建立一种联系和互动。

    我想给大家看一个很小的VCR，来让大家看一下我们在香港是怎么做的。

    同时在这种手机媒体当中，它会更加的服务于用户，包括像邮件，还有这种相互的互动型的，我们要给用户提供非常有用的东西。另外一个例子，就是一个奥迪的手机，那么这个就是说，中国这家公司，他们主要是德国的业主，推出看任何一款新的奥迪车，会建立一个奥迪手机，这个奥迪车和手机可以来进行互动，那么在手机上，你看到有没有人坐在你的车上，甚至说你进入这个车的时候，你可以来加热，然后升温等等。

    那么另外一点，从过去的这种印象式的方向，到建立这种新的联系，和消费者之间的联系。我给大家举一个例子，我们去年做了一个摩托罗拉手机的广告。

    这个例子说明我们如何和客户建立这种新的联系。另外一个，如何从过去这种旧方式，到现在的新的营销，我们现在要创立一个有意思的内容，然后找到不同的方式来进行营销。现在给大家举两个例子，这是一个威士忌的广告，我们除了平面的广告，还做了视频的广告。

    我觉得这里面我想提一点，首先第一个，我们的这个威士忌，他们希望能够提出一个成功的概念，而且希望可以和最好的朋友来分享，然后实现这个梦想，那么同时我们这个把它拍成一个小的电影，在不同的媒体来进行播放。首先在第一个阶段我提出一个在线的故事，就是说人们了解这个故事的背景，之后他们会看到这个视频，可能在电视当中看不到，同时我们对这个广告有一个长期规划。

    进入第二个阶段，我们把它扩大到平面媒体，我们采用同样的人物和同样的造型，但是故事是不一样的。之后我们还推出一个故事，就是他们如何互相帮助，为了自己的梦想，比如说成为赛车手等等。

    另外一个，大家可能看过这个，但是我还想放一下，我觉得这是世界上最为成功的一个市场广告案例之一。我想给大家介绍一下，你会看到有一个模特，然后做头发等等，从一个丑小鸭变成一个非常漂亮的模特，在这30秒当中，这个非常短的短片，对于客户来说，他花的不到12万，但是你可以看到，现在全球有5亿人看过这个广告，就是说它会带来很多的这种媒体的回报。

    随着我刚才所说的使用这种社会媒体的增加，现在还有一个产品，就是最新推出去的，就是我们如何来进行监测。最后我想总结一下，我觉得最后一个趋势和变化，前面刚才发言人介绍过，我们如何来进行更好的这种广告投放，不仅仅是关注于点击率，把它作为一个企业，作为一个业务来说，如何使用数字销售方式，来增加我们的销售，特别是在现在的这种经济环境当中，如何使我们投资更加好。

    我们可以看到市场当中，首先第一个，现在有越来越多的消费者为导向的市场营销，不仅仅说确定受众来投放就可以，而让他们来进行互动，这样的话会更加经典一些。另外就是给客户提供一些服务，我们需要有新的理念，不仅仅是卖给他们。而且另外一点，对于后期的衡量是非常重要的。我希望对于市场，对于媒体来说，我们可以缩小期待的差距。谢谢。

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