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超级影视会员日:腾讯OTT从内容推广到会员生态营销

2016-10-20 10:39:39       来源:中国科技网
      随着PC、移动端的增长停滞,以及互联网电视的快速普及与发展,以电视为入口的客厅经济再次升温。根据奥维云网发布的《2016大屏生态运营大数据蓝皮书》显示,2015年OTT终端(包括智能电视及盒子)保有量达到1.65亿台。预计到2020年,OTT终端保有量将突破4亿台,超七成的中国家庭使用OTT端收看节目,市场规模将达到6300亿元。2017年,OTT终端家庭覆盖率将达到45%。智能电视正在引导继PC、移动互联网后的第三次互联网应用革命,围绕OTT产业的全方位布局也成为各大互联网企业的重点战略之一。

从2015年开始,腾讯将“连接器”和“内容”的战略定位延续到了OTT领域,全面启动了对客厅大屏娱乐场景的布局。依托腾讯视频海量成熟的内容资源与人性化的交互使用体验,腾讯在OTT市场迅速站稳脚跟并朝着收割用户阶段迈进。在受众集体回归家庭互联网娱乐场景的潮流下,扩大视频内容与用户的接触面无疑是眼下腾讯视频最重要的任务。

试水入驻电商,腾讯视频解锁OTT新姿势

如果说PC互联网争夺的是流量,移动互联网抢占的是场景,那么决定OTT产业格局的关键就是内容。对于年轻用户来说,智能终端上搭载的优质内容是促使他们回归客厅、回归大屏的最主要因素。不论是《暗黑者》、《老九门》等网剧的爆火,还是多档综艺与奥运节目的集体狂欢,都集中反映出新生代用户观看习惯的变迁。作为内容与用户的连接者,OTT终端在这场场景迁徙中充当着举足轻重的角色。在内容、终端、用户的产业链条中,如何让用户更加主动的参与到OTT内容生态中?让用户感知内容的价值?

面对摆在内容和终端提供者面前的这道难题,腾讯剑走偏锋,选择了从推广方式上创新谋变,开辟了一条以内容为核心驱动的产业生态特色之路。10月12日,腾讯视频TV端与电商京东联手开设了影视会员旗舰店,用户可以通过该店购买腾讯视频TV端的会员产品。除此以外,10月18日腾讯视频TV端还联合京东电视超级品类日,携手几大电视厂商发起了“腾讯超级影视会员日”活动,将内容与终端销售融为一体,构建起联动的OTT生态体系。

活动上线当日,39秒即破千万销售额;5分钟突破九月日均销售;1小时18分钟突破1亿大关。截止18日18时,当日售出的腾讯超级影视VIP 会员时长加起来共计9万年。从促销活动的数据来看,通过影视内容的带动,无论是腾讯还是合作厂商,其短期销量都得到了明显的撬动。

从内容到硬件,一站式推广开创全新业态

一直以来,推内容和降价格是视频网站会员服务中的两个主流形式,但是随着OTT产业的不断发展,单纯的内容促销天花板效应明显。在这一背景下,腾讯的内容+硬件一站式推广为OTT产业提供了创新性的解决方案,它从三个维度突破了以往的商业模式,开创了视频终端的全新业态。

Ÿ首先,跨界合作丰富了OTT内容生态。作为国内第一家与大型B2C电商平台合作的官方影视会员旗舰店,腾讯视频TV端将电商平台纳入到了OTT内容生态布局中。借助前者的渠道优势,腾讯视频对外打通了会员销售的壁垒,开启了全新的会员生态销售模式,同时也可以实现自身的高效、快速推广。

Ÿ其次,开放姿态塑造了行业和消费者的双赢格局。相比传统电视行业,OTT的精髓依然是内容为王,腾讯基于自身强大的内容库,推行开放式的生态合作,与国内外合作伙伴打造“好内容+好硬件”一体化概念,以内容提升硬件的价值,以硬件承载内容优势,实现与硬件行业共赢的良性循环。之前也有其它企业推出了“买会员送硬件”的促销方式,但其存在会员价格虚高,硬件成本变相转嫁的问题,消费者并没有得到所宣传的实惠。另外相对封闭的生态模式,消费者对硬件的选择自由度基本为零。相比之下,腾讯的开放态度更加立足于整个OTT的行业视野,拓宽了自身和合作伙伴的发展路径。与此同时,腾讯的开放模式也有助于让消费者以真正实惠的成本获取优质内容和优秀硬件。依托海量的内容资源以及三端四屏打通的场景特性优势,腾讯视频为用户提供了更具性价比的内容选择和全平台共享的会员服务,60余款中外品牌的活动机型也让消费者在硬件的选择上更加自主。

Ÿ第三,新的会员生态销售模式更具延展性。内容+硬件的推广活动只是腾讯超级影视会员日的一个试水,未来将会有更多电视品牌,以及其它硬件平台的合作伙伴加入这一新的商业生态。对于视频体验而言,此种模式更广阔的延展空间和更具想象力的合作可以大幅提升OTT软硬件产业融合的能力,从而促进整个OTT行业的繁荣壮大。

以点带面,可持续模式引领潮流

腾讯在内容推广上的创新布局不仅为自身确立了抢占先机的身位优势,同时其探索步伐也为业界同行提供一个可借鉴的参考案例。与电商联手的内容营销扩大了OTT产业的合作阵营,形成了内容、硬件、渠道、消费者之间的良性互动闭环,惠及多方的以点带面态势大大促进了整个OTT产业的商业化进程 。

在多元合作过程中,腾讯视频的内容可以触达更多受众,硬件厂商的产品渗透率实现增长,渠道平台的流量转化更为可观,消费者则可以得到内容和硬件的双重实惠。互惠互利模式避免了榨取行业链条中任何一方的价值,让OTT的创新商业理念更具可持续发展价值,也为今后深入发掘客厅娱乐的商业价值做好充分的铺垫。

关于腾讯视频TV端:

腾讯视频TV端是由腾讯打造的互联网电视内容平台。以视频内容为主,致力于通过海量高清的精彩内容,极速畅爽的视听体验和丰富多样的硬件选择,引领全新客厅视界观。

腾讯视频TV端将开放合作融入产业生态,目前已于三大权威互联网电视牌照商、十大主流智能电视厂商、销量领先的智能机顶盒厂商及多家网络运营商携手合作,致力于构建客厅娱乐新生态。

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