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GoFun出行“点亮你的城”:开启新营销时代的“范式革命”

2019-06-28 10:26:07       来源:中华网

在这个注意力稀缺的时代,由于缺少智慧含量,传播形式砸钱的声音越响,可能越会听不到反馈的声响。有人甚至总结,如今的营销行业,更像是那些游离于4A外的创意人的脑洞比拼。

究其原因,外部环境变革之快令人错愕。过去数年,所有创意者都在认真思考一件事:被新技术,新媒介,以及新受众裹挟的广告营销业,它的下一次“范式革命”究竟什么样?

你很难描述它具体的样子,但就像心理管理学家陈禹安所言:在营销行业变革同时,消费者心理也在潜移默化发生改变,即从“用户意识”转向了“玩家意识”。只有那些让消费者(尤其年轻消费者)觉得不突兀,不做作,且以最“好玩”的姿态嵌入到内容本身的营销,才称得上是某种行业风向标。

玩家意识

最近一次颇受业内瞩目的风向标,应该是GoFun出行开展的“点亮你的城”,作为国内共享出行品牌原创活动《不可能完成的任务》第五季的开篇之作,4月23日开启整个活动更像是一场将不同次元,与价值理念互相渗透的“营销界新秀”,通过视觉影像,音乐,新媒体,线下派对等载体的嫁接,完成与用户体验的交融。

而点亮你的城并不是活动本身的创新,而是整场活动两个重要参与者的创新:主办方和用户群。要知道,创新从来都不是单点突破,而是整体体验,作为新营销的新物种,“点亮你的城”对主办方和用户群来说也是个全新挑战:一反常态的组织形式——让它不同于任何一场常见的“单边活动”,从活动进程,派对设置,到商业权益,均需要GoFun和用户群共同创造设计。

当然,整场活动中,这只是GoFun出行与用户群“共谋”只是品牌露出的初级阶段,更高级的露出方式则带有强烈的功能属性。用户群的自我塑造则试图创造的是一种“仪式感”,以线上部分的“行车点亮城市”为例。众所周知,自活动开始以来,全国近百座城市的千万用户踊跃参与,一举成为出行圈最热的用户原创活动。意如其名,这个环节的一个价值驱动力,就是希望激发用户的城市荣誉感,让尚且平凡却不甘平凡的年轻人找到一个展示自己的窗口,也让不同类型的文化圈层在同一舞台上释放和碰撞。

这场活动没有平台的主动介入,不同环节之间的过渡安排,巧妙地交给了用户:除了每个城市间排行榜交替上升的展露,GoFun出行用户的二轮自发传播也起到无可替代的作用——换句话说,通过功能性的露出方式,参与者和旁观者不再用"余光"被迫留意品牌信息,而是用毫不突兀的方式,锁定了整个活动的内涵,从而把品牌元素与精神贯穿到线上与线下,概念与现实。

事实上,人类在扩展优质活动新边疆的同时,广告营销也在进行着自己的破壁重组——面对那些敏感于流行元素,喜好张扬个性的年轻人,在GoFun出行的策划下,用户也不再羞于展现,而是通过与各种新组织,新视觉,新载体的嫁接,将整场活动变成一个渗入人们各种感官体验的“游乐场”。

如果说年轻的用户是每个时代最先锋的代表,那么GoFun出行的“玩家意识”就是每个时代最前沿的商业艺术。

品效合一

在最近的互联网趋势报告中“互联网女皇”玛丽·梅克就指出了广告营销行业最关键的要素:正确的广告,需要出现在正确的时间和地点。而这里的正确,并不仅仅指算法和数据的一劳永逸,而更多是指对人性最深刻的洞察。

心理学家在观察人类对某一特殊事件(比如旅行)的记忆曲线时发现,在人们的事后回忆中,最令人难忘的永远是这件事的开头,以及中间一段“最高潮”。而GoFun出行“点亮你的城”,就在一定程度上暗合了这种记忆曲线:让品牌在最容易被观众记住的高潮时刻,以最符合当时情景的方式出现。

最好的例子,就是以线上部分的“行车点亮城市”。众所周知,自活动开始以来,全国近百座城市的千万用户踊跃参与,一举成为出行圈最热的用户原创活动。意如其名,这个环节的一个价值驱动力,就是希望激发用户的城市荣誉感,让尚且平凡却不甘平凡的年轻人找到一个展示自己的窗口,也让不同类型的文化圈层在同一舞台上释放和碰撞。

品牌正在与营销行业的共舞在GoFun出行的线下活动上就可见一斑。除了通过宁波涂鸦千万用户的个性涂鸦创作外,活动现场还停供了诸多的用车优惠和竞赛互动大礼包,并通过一次次具备文化乃至社会意义的现象级内容的首发,加之“点亮你的城”的强势资源投入,可以在用户心智上强化“大众优惠活动”和“GoFun出行品牌”之间的关联性。最终达成的效果是,“点亮你的城”将“营销价值”与“品牌内核”相互渗透,让年轻用户既忠于原创活动,又忠于GoFun出行本身。

同样是在活动的最高潮部分,北京站水上竞赛和长沙站草莓音乐节的集体情绪的宣泄让GoFun出行“迅速突围”,在尽情娱乐同时,墙上品牌涂鸦也呈现出全貌,GoFun出行打造数年的IP《不可能完成的任务》成功融入用户生活场景——在很短的一段时间内,围绕着线下狂欢,特惠,与娱乐充分融合,缔造出属于GoFun出行的吸睛时刻。

所以通过上述方式不难发现,由GoFun主导主导的这场“点亮你的城”,为所有参与进来的年轻用户,提供了一个充分释放品牌精神的窗口,把品牌与活动的结合程度发挥到极致。

更重要的是,“点亮你的城”所有的外在形式,为GoFun出行品牌烘托出了难能可贵的“年轻化”品牌调性——换句话说,通过上述各种颇具穿透力的营销方式,他俘获了更多年轻消费者的心智,在翻新自己品牌形象的同时,夺取了对于年轻和潮流的解释权。

这无疑非常关键,我一直觉得,在互联网时代的一切商业常识中,最重要的只有一条:你若想长久立于聚光灯下,就必须向年轻人充分示好,表达友善,酝酿出更好的品牌故事。

而GoFun出行的这次尝试,无疑在新营销时代具备“范式革命”的意义。


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