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走出营销同质化,马蜂窝用“声画联觉”打造想象空间

2019-07-17 10:22:18       来源:项城网

如果你在电梯里看到千篇一律的广告画面,又或者是听到“洗脑”的广告词,或许会烦不胜烦。但如果用一个沉浸式的体验,让你在乘坐电梯短短一两分钟的时间,就感受到千里之外的风光和环境声,可能你就迫不及待地想尝试一下了吧?

马蜂窝旅游网近日打造了一个“双面人生”主题的未知旅行实验室,在电梯里放上一部可爱的电话,把全世界美景的声音装进其中。冰岛坚冰融化的流水声、欧洲古老教堂的钟声、蒙古广袤草原的风声、大溪地冲刷沙滩的海浪、摩洛哥沙漠中的驼铃、贵州加榜梯田的落雨、美国街头酒吧艺人的即兴演奏、加拿大班夫国家公园的鸟语虫鸣……会从电话听筒中袅袅传来,就像是旅行中的好友给你打了个电话。

来自远方的声音,让电梯里的人们听见了旅行中的无限可能性,旅行的画面仿佛近在眼前。在电梯这样一个密闭又狭小的空间中,马蜂窝用声音将人带到广袤的场景中,将现实与未知、工作与旅行巧妙地糅合进同一个物理空间。

这是马蜂窝一场关于声音的实验。在这场实验中,马蜂窝尝试着对工作与旅游的两种状态进行解读,提供足够多“双面人生”的样本,引发大众对于旅游状态的思考和憧憬,也把最终的答案留给大众自行解答。

这个创意成功的背后,有一套值得参考的逻辑。

精准洞察直击用户痛点

一个好的创意,从创意起点就应该针对用户的痛点。马蜂窝这波营销抓住的痛点,就是当代年轻人的“压力”。

“压力”如今成了一个常谈常新的概念,从996到当代社畜生存指南,被生活压得喘不过气来的年轻人,总是在焦虑地寻找着一个个解压的窗口。不论是新世相的“逃离北上广”,还是脉脉的“职场解压实验室”,都是围绕着这一痛点进行的。

马蜂窝这次很精准地洞察到“电梯”这一典型场景。上班过程中单调、没有信号、密闭的电梯,具有一种有趣的象征意义——它要么是一天压力的开始,要么是一天压力的结束。马蜂窝打造的“未知旅行实验室”,让上班族能够在电梯里从工作压力中短暂地抽离,从而感知旅游带来的美好。这个洞察使得马蜂窝对用户痛点的把握与之前的案例形成了强烈的区隔,也让“压力”这一老生常谈的痛点跟用户产生了新的化学反应。

除此之外,马蜂窝还充分地利用“未知”带来的神秘感,让营销更进一步。

作为一个成型的营销IP ,“未知旅行实验室”一直在探索“旅行与人性”的奇妙关系,传递马蜂窝“Don’t fear the unknown(不要惧怕未知)”的品牌理念。这次一如既往,用未知的声音,激发用户对于未知目的地的旅行灵感。

“未知”同样也是用户的痛点,因为这也是旅游令人着迷的地方。陌生的环境、陌生的风景、陌生的人……旅途中的未知,能最大程度激发起旅游者的探索欲;未知目的地的未知的声音,自然也能唤醒上班族们旅行的欲望。

充足筹备,细节提升质感

好的洞察需要好的执行来落地。现在许多品牌都在追求“快”,从创意产出到执行落地,只有半个月的比比皆是。过于追求快速必然会造成筹备不足,创意细节缺失,哪怕有足够深入的洞察,也往往难以打动目标用户。

马蜂窝在这个创意之初,邀请全中国的50位旅行者,花了3个月的时间,从世界各地的旅游圣地收集了上百组的声音。每一个声音片段,都是旅游的零光片羽。

在声音收集的过程中有的用户独自一人出行,特地用脚架夹住手机留下视频画面;

有的用户拿出了超级专业的收声设备;

有的用户在收到活动邀请后,特地赶回旅行地点拍下视频;

充足的筹备让这个创意在有趣、有用之外,还有丰富的足以动人的细节。用户可以倾听到足够多的不同声音,脑海中自然会浮现出那些和自己一样都是上班族的旅行者们录制声音的画面。

在电梯营销事件落地之前,马蜂窝还将这50位用户的“双面人生”海报,铺满了北京的地铁。

海报同样围绕着“声音”做文章。地铁车门上,一边是用户平时在工作生活中常听到的话,另一边是他们在旅游过程中听到的声音。每一个收集声音的用户的故事都展现在人们眼前,使得整个创意更加真实,也更有代入感。

声画联觉,让旅游为品牌代言

马蜂窝这波创意最让人惊喜的地方就在于让声音和画面进行互通,制造出“联觉”的效果。

联觉的释义是,“本来是一种通道的刺激能引起该通道的感觉,现在还是这种刺激却同时引起了另一种通道的感觉”,这样的感官刺激只存在于小部分人的身上。马蜂窝通过声音和画面让普通人都参与到这种奇妙的体验中。

嘈杂的地铁场景中,用海报画面传递声音的对比;单调的电梯场景中,用声音描绘广袤的风景。马蜂窝在不同场景中独具匠心地将声音和画面进行转化和联合,让整个创意在触达大众的时候,迸发出应有的火花。

“呜~”是开往乌兰巴托的列车驶过旷野时的呼啸......

“叮铃~”是撒哈拉沙漠中驼铃与风的碰撞……

声画联觉的体验,让用户沉浸到马蜂窝想要带领大家前往的目的地中。工作场景中的电梯和远方心旷神怡的美景形成鲜明的对比,以声音激发上班族们心底潜藏的旅游悸动,从而对马蜂窝这个旅游品牌产生好感。

通过对旅游本身的渲染和传播,反哺品牌,让人们产生的对旅行的向往,移情成为对品牌的好感。比起生硬的利益刺激和功能主打,这样的创意更有温度,更让人容易接受。

当听到世界各地的声音,看到和你一样的上班族们在旅行中展现人生的另一面,马蜂窝的这波营销你心动了吗?

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