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互联网家装平台土巴兔,是如何构筑它的品牌护城河的?

2019-08-17 13:25:16       来源:新众网

前言:一直以来,不在少数的品牌都在试图通过简洁的道理,传达某种高尚的生活方式或者世俗意义上的成功。后所有的品牌都在教育消费者要做自己,要年轻,不跟随。这同样是在教育用户。而现在的用户,不需要被教育,或者无法被教育。他们有自己的思维与主见,有了自己独立的选择权。

“有远见的”的企业已经改变策略,不再简单灌输一个道理,不再一支广告打天下,通过更加立体的营销,分工明确的内容来与用户形成互动,建立品牌印象,从而达到占据用户心智的效果。

我们生活在一个品牌的社会,住房、手机、汽车、衣服、日用品等的选择都受到品牌的影响。对于企业来说,品牌是提升企业价值空间的利器,对企业的长久持续发展至关重要。笔者想从品牌的起源聊起,与大家探索品牌的本质。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

笔者曾经在一篇文章中提到,未来的发展方向一定是基于互联网,实现“在线化”的。而互联网带来的真正价值在于信息的复制与传递,而随着信息过载与信息爆炸,导致大家对于信息的甄别难度与警惕性开始日益增加。而品牌的出现其实是为了让大家更好地筛选信息真伪与不同服务方的质量度。

品牌化成为企业发展生存的关键

在互联网时代到来以前,因资讯不发达,经常有企业坑蒙拐骗的情况,生意好坏全靠会蒙。除了那些受害的企业客户,其他人根本不了解一个企业的好坏,所以企业可以通过成本很低的造假与自我包装获得暂时性甚至是一次性的合作交易,且不受到惩罚。

到了互联网时代,信息随时可上传,一旦企业有某一个细节行为伤害到客户,那么就可能发展成大的企业生存事件。在这样的情况下,没有系统化的品牌力打造,很容易在激烈的市场竞争中快速倒掉。

互联网之战愈演愈烈,蔓延到互联网家装行业。品牌之战不可避免,在还未见企业品牌价值高低之分时,土巴兔以其前瞻性的战略和战术目光,提前构筑起品牌壁垒,想以品牌取胜,在互联网家装行业中逐鹿中原。

土巴兔品牌的变与不变

随着80后、90后日渐成为消费主力,亦开启了全面升级的消费时代。为了迎合年轻消费群的个性追求,许多企业开始进行品牌升级。品牌想要成功升级,自然离不开一个词:变。但如何在变与不变中取舍,也是一门学问。诸多企业纷纷走上“逆生长”的年轻化道路。但要真正实现品牌“逆生长”,绝不是换一个新品牌形象代言人那么简单。品牌升级,必须是品牌全方位、变革性的华丽蜕变。比如,土巴兔在与雷佳音达成代言合作后续的一系列动作,就是一次典型的案例示范。

因为这次的携手,土巴兔顺势而为,解决了以下三个重要的问题。

① 如何从行业的领导者,成为用户家装的首选平台?

可以从土巴兔此次的广告语“装修就上土巴兔,选装修公司查口碑,可以先装修后支付”看出,它不再盯着竞争对手,而是盯住自己的优势面,去不断放大平台优势,去让更多人了解土巴兔。另外,它所承担的使命也升华到了解决社会问题层面,它在解决的问题是家装行业遗留已久的痛点所在,为消费者带去切实的利益保障。

土巴兔深刻理解中国社会的一种消费惯——熟人相互介绍。基于此,下大功夫在口碑体系里深耕,从技术方面和运营模式落实了较为完善的公开口碑,在土巴兔平台上,用户可以看到至少760万篇真实业主的装修日记、问答,460万张装修设计效果图以及30万个家装案例以及每一家装修公司介绍中都有过往服务用户的评价以及装修效果实拍图展示。这些优质内容,既是攻略也是口碑,可以帮助用户快速学装修知识,快速选择装修公司。

土巴兔在过去几年中打造的口碑效应,甚至能够达到比“熟人介绍更靠谱”的效果,未来平台的口碑价值不容小觑。

② 如何建立坚不可摧的品牌壁垒,将其他跨界而来的友商抛于身后?

据悉,土巴兔是互联网家装企业中率先签约品牌形象代言人和大量投入广告的企业。在2015年时就签约了湖南卫视一哥汪涵,同时独家冠名了真人秀节目《暖暖的新家》第一季,营销费用达到2.48亿,做了不在少数的电视广告和户外广告。使得那只呆萌的兔子走遍了很多城市的大街小巷,大众对于土巴兔平台也逐步熟悉起来,成功在互联网家装行业中脱颖而出。

起步早,且整体投入相较于其他企业更猛的土巴兔的的确确已经在品牌价值方面远超其他互联网家装企业。但是它始终保持必要的危机意识,在品牌打造上不遗余力。

土巴兔践行做广告就好好做广告,做硬广,花钱投。不要想着投机取巧,小投入大产出是彩蛋,不是目标。脚踏实地地走品牌塑造之路,与土巴兔一点点实现平台的其他赋能如出一辙,日日不断之功。

③ 如何将我的用户转化成粉丝将粉丝转化成铁粉,如何在代代更迭的消费者中构建无可替代的号召力?

由于土巴兔早期吃透了流量红利,现在的流量大部分是通过自主获取,已经是当之无愧的互联网家装流量第一入口。同时,据GMV(网站总成交额)统计,截至2018年12月,土巴兔已汇聚超过9万家装企业、110万名室内设计师,业务覆盖全国300多个城市。仅2018年上半年GMV就为236亿元,2017年全年GMV为572.37亿元,占据国内互联网家装市场37.5%的份额,是名副其实的互联网家装一哥。

现阶段土巴兔更加亟待解决的是,如何通过现有的用户群去吸引这些用户群身边有装修需求的人。就是让平台现有用户自愿成为平台的代言人和传播者,产生用户裂变。这个目标最本质的地方在于,平台的价值是不是值得现有用户使用中主动传播推荐给更多身边的人。

土巴兔到底有哪些平台价值?在打造更超前的服务体系中又有哪些功能升级?

当一个产品的用户数越多,该产品对用户的价值就越大,这反过来又能吸引更多用户使用该产品。同时,该产品的价值跟用户数的增长成二次方关系,即著名的“梅特卡夫定律Metcalfe's law”:产品的价值等于用户数量的平方。

因此在土巴兔如此大用户的基数上,就已然取得了较好的平台价值。但是如何将价值持续放大升级,就需要依托技术和模式实现。

没有什么能比网络效应能更高效地为公司业务构建起安全的护城河。网络效应已经成为了任何策略的一个筹码。通常情况下,公司用户数一旦达到临界规模,触发网络效应,公司就能通过规模经济赢得巨大的成本优势。由于网络效应显著,先发创新者可能会实现赢家通吃。这是所有创业者梦寐以求的事。

需求的多元化、品质化,支撑了家装行业的海量市场,也让乱收费、服务差、质量低、缺乏标准、无序竞争等行业痛点日益凸显。乱象之下,行业模式不断演变,然而迅速崛起的互联网家装平台,却为为市场带来生机和突破。诸多企业中,土巴兔的身影可谓耀眼。十余年深耕,凭借持续创新,制定了诸多服务的标准和行业新规则,以行业整合者的角色,站上行业领导者的位子。

作为一个新型的家装整合平台,土巴兔对装企和用户双向进行了有效赋能。通过在技术、资源、供应链等居面的开放共享,大量的装企在土巴兔平台获得了更多的订单机会,用户也同时获得了更多的优质装修公司资源,降低装修决策所花费的时间和精力。种种数据皆在说明,土巴兔对于战略布局的大方向将是未来的必经之路,用户以及行业都逐渐接受并且享用成果。

随着科技与人工智能的发展,我们的生活正在变得越来越智能化,不管是“图满意”等新型设计软件带来的“所见即所得”,还是各种智慧家居带来的便利,都可以让我们充分感受到。未来,土巴兔始终伸开双手,以拥抱者的姿态面向大众和社会,希望能够携手行业内所有优秀的合作伙伴,一起去为这个行业做出更多更好的改变,为用户实现美好居住梦想创造更多的可能。

品牌价值苏醒以后的世界

土巴兔必须清醒地认识到,品牌带给它的利弊分析。品牌价值后它将收获更多的流量与平台交易,但是随着土巴兔的名声大噪,互联网+装修行业持续升温,大量互联网家装企业纷纷进入到这个品牌构筑领域妄图分一杯羹。接下来的品牌角逐赛必然更加激烈。

纵使竞争者来势汹汹,土巴兔亦泰然处之,在家装的深水区摸爬滚打十几年,深知互联网家装行业生存法则的它十分清楚,要想在这个领域站稳脚跟,需要三种核心能力,平台不断赋能、品牌价值不断积累以及企业使命的不断驱动。

这些能力随着时间的积累,会像血液一样,进入到一个企业,与之成为一体,成为企业真正的竞争力,真正的壁垒。这个壁垒不是靠资本就能形成的,而是需要时间才能筑造。

土巴兔十多年来通过不断合理的战略路径规划之后形成的技术及品牌壁垒,是需要后来的竞争者需要时间才能追的上的。

心细之人必定发现土巴兔在正式官宣与雷佳音达成代言合作之后品牌动作频频。先是在雷佳音主演的《长安十二时辰》电视剧植入品牌广告,再在各大城市的分众视频广告以及大规模投放的公交车和地铁广告中喊出了平台的新广告语;“装修就上土巴兔,找装修公司,查口碑;先装修后支付;装修就上土巴兔,比熟人推荐更靠谱。”

全新的TVC短片,通过各大渠道或者资源快速产生品牌新定位的覆盖。

我们有理由相信,一贯稳扎稳打的土巴兔亦然不会在当下浮躁的品牌领域中乱了阵脚,接下来土巴兔要做的品牌部署就是尽可能的展现品牌,通过做事情,通过塑造品牌场景与品牌内容,带给用户最直观的感受,让用户感受到你的价值观与审美品位。然后就沉默不要说话,不要推销,不要叫卖,只是展示。

十年以后的土巴兔,不仅要在今天这个巨大的领域里面可以创造商业价值、用户价值,更要成为中国智慧家庭的消费入口。我相信,中国的年轻一代会有越来越多人将具备独立甄别与审美的能力,至少在商业品牌选择上,也开始有部分独立思考。


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