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腾讯音乐娱乐集团走入“无人区”,服务全“声”态

腾讯音乐娱乐集团走入“无人区”,服务全“声”态
2020-05-22 22:12:30 来源:中国日报

时至今日,音乐行业的竞争,早已不是播放器的竞争,也不是曲库和版权的竞争。下半场竞争的核心在于,掌握更多使用音乐的方法与场景,粘住更多的用户。

作为国内数字音乐市场的领先者,腾讯音乐娱乐集团(简称TME)2020年正在发起一系列新动作,以获得至关重要的增长第二曲线。

今日发布的2020年第一季度财报显示,TME在疫情期间,仍然保持稳健增长:营收63.1亿元,同比增长10%。让人眼前一亮的是在线音乐付费用户数,同比增长50.4%,达4270万,这个数字,高于Spotify同期31%的增速。

但比起短期数字,长线更值得关注的,是过去一段时间TME的系列组合拳,包括全面发力长音频内容,投资线下音乐公播公司布局音乐公播市场等。这些举动,是其能否找到新的长期增长动力的关键。

01 | 发力长音频,吸引用户专注力

中国移动互联网的用户红利,已经见顶。Happy Hour已经过去,接下来是竞逐存量的“巷战”阶段。

无论腾讯阿里、美团滴滴、抖音快手,都在问自己同样一个问题:增长从哪来?

这是理解领先者战略的出发点。

在一套组合拳背后,我们不难看到TME始终坚持着两条修炼内功的核心:吸引用户专注力;提高每个用户带来的收益。这才出现美团做打车,滴滴做外卖等各种看似擦枪走火,实则必然宿命的动作。

TME的持续增长,从哪里找?

目前看来,TME的第一个回答是长音频。

Q1季度,TME连续出招,在歌曲之外,拓展长音频内容。其CEO彭迦信明确表示,长音频将是TME持续发力的战略领域,将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同,加速推动音乐与音频的融合发展。

3月,TME与阅文集团等多个头部网文平台达成合作,基于海量的网文内容,提供有声开发。4月23日,TME正式发布长音频战略,全面进军长音频,推出新产品酷我畅听,作为一个独立APP,通过优质内容来丰富播客、有声读物等长音频种类。

目前,酷我畅听提供包含有声小说、相声评书、儿童、历史人文、畅销书、国漫游戏、情感等19个内容品类。在服务模式方面,拉通了TME的其他音乐平台,并实施大力度的补贴,音乐会员加3元就可以获得音频会员,在音乐平台上同步收听音频内容。

除了酷我畅听,TME旗下的QQ音乐和酷狗音乐等,也分别基于自身的用户特点,在有声书、广播剧、文艺诗歌、儿童内容等领域,提供多维度、高质量的长音频内容。

通过这一系列动作,以及接下来的持续优化,TME希望达到的效果是,用户的所有“听”方面的需求,都可以在它的体系内得到满足。腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东表示:“我们在扩充长音频内容方面取得了重大进展。除新增数千个从热门IP改编的音频作品外,我们还吸引了众多知名的长音频创作人才产出更多优质的UGC内容。这些新的业务布局将为用户提供更完整的音频娱乐体验,并为公司未来的发展奠定坚实基础。”

这符合用户习惯。无论在家里或是办公室,或者是在通勤路上,对“听腻”了音乐,想要换个口味的用户来说,在同一账号体系和应用内切换内容,显然是更方便的选择。这是一个理所应当的场景:一个正在听《少年》的少年,可以顺便来一句:嘿,我想听《庆余年》(小说)。

用户数据的变化,也支撑这种扩展,在TME平台上,长音频用户的日均使用时长,是普通用户的两倍,在提高用户参与度与忠诚度上效果显著。

除了长音频内容,TME还在发力各种短视频内容。这一块能否完成对用户心智的改变,有待观察。

02 | 与好内容共舞,创造爆款

得内容者得天下。

发力长音频,是TME在原有基础上起跳,力图达到新高度。能否抓紧优质音乐内容的源头,也就是音乐人,决定了TME的根基是否能更牢固。

财报显示,2020年第一季度,TME多管齐下,不断增强其在内容挖掘、制作与宣发方面的能力,支持音乐人创作更多原创内容。

显著的案例是《少年》和《世界那么大还是遇见你》。截止2020年5月10日,这两首歌在TME旗下平台的音乐总播放量达到近50亿。

这背后是整个生态的整合。通过《见面吧首唱》QQ音乐邀请原唱梦然进行分享会,在直播间为粉丝分享创作心得、音乐趣事等。同时,通过生态内全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐等平台的联动,以及在站外与快手的合作,歌曲在各个平台被指数级地“再创作”,跨越了短视频和流媒体两个流量圈层,为歌曲的“出圈”提供了充足的推力。

TME还与哔哩哔哩建立了合作伙伴关系,共同启动了“干杯计划”,在第一季度吸引了数百位独立音乐人参与,获得了上千首原创音乐作品的投稿。

除此之外,从参与环球音乐集团的股权收购,到与音乐厂牌Being的战略合作,再到对音乐人的亿元激励计划,思路很明确:调动生态优势,创造更多的优质音乐内容。

03 | 线上到线下,C端到B端

付费用户有多少?单个用户ARPU值是多少?这是绕不过去的话题。

根据 Counterpoint Research 的数据,2019 年全球在线音乐流媒体订阅量同比增长 32%,订阅数量达到 3.58 亿。其中,Spotify 在付费订阅中所占份额为 35%,TME则位列全球第四,排在Apple Music和Amazon Music之后,截至2019年底占据11%的全球订阅用户市场份额。

从付费用户增长看,Q1季度TME的表现更好,同比增长50.4%,达4270万,这个数字,高于Spotify同期31%的增速。

在用户数字增长之外,它还需要回答一个问题:如何提升用户的付费意愿?

一个是适应用户的使用习惯。比如不断升级的个性化歌单产品,满足用户忙碌生活里“被推荐”的需求。又比如K歌产品,完成了用户由听到唱的需求转化,利用社交和娱乐性,和音乐本身打通,在这个问题上,TME一直是领跑的尖子生。

第二个途径,是为用户创造新的使用需求。对TME来说,一个例子就是上文所述的长音频。另一个是TME live。这是疫情催化下的产品,短短五周,成功为林俊杰、刘若英等知名音乐人举办了五场线上音乐会。演唱会与访谈相结合的模式,让线上演唱会具备了独特的形态,更具观演节奏。

例如,在4月15日举办的《想见你》OST彩蛋音乐会中,TME live采取影视内容加音乐内容的模式,将影视剧的剧情元素穿插在歌曲之中。最终,这一音乐会的观看人数超过了六百万,相当于填满了75个鸟巢体育场。

第三个途径,是让音乐有新的使用场景和价值。

TME最新的动作是公播音乐领域。作为商用音乐的重要场景,公播音乐与大众生活息息相关,咖啡厅、商超、餐厅、购物中心等日常场景,都流动着不同的BGM。

4月27日,TME宣布,通过股权形式投资中国标杆性线下公播公司瑞迪欧,TME将为瑞迪欧提供更丰富多元的内容曲库,以满足公播音乐市场个性化、差异化的音乐需求。

这也能形成一个飞轮效应,瑞迪欧覆盖的数十万个线下门店,对TME来说,一方面是现有音乐内容增值的落地场景,另一方面,是未来音乐内容的宣发阵地。

相较于欧美,中国公播音乐市场起步较晚,从市场规模到经济收益,都处于发展初期。反过来说,发展初期,意味着可观的市场空间。TME显然看得更远,表示将与瑞迪欧通过合作,进一步共同探索公播音乐市场蓝海,未来还保留控股瑞迪欧的权利。

04 | 走入无人区,服务全“声”态

对TME这样的行业领先者来说,面临的核心挑战,是前面已经没有成熟和可参考的路。很多年前,当华为成为排名第一的通信设备制造商时,任正非说华为最大的挑战是:无法再做跟随者,已经进入无人区。

这也是TME和中国的其它互联网巨头,都面临的相似局面,国外同行的做法,已不足以满足其继续增长的支撑。

在TME发布当天,网易云音乐与华纳版权战略合作,获得华纳版权旗下音乐作品词曲版权(而非录音版权)的授权使用。但中国音乐行业行至今天,早已不是播放器的竞争,也不是曲库和版权的竞争。下半场竞争的核心在于,掌握更多使用音乐的方法与场景,粘住更多的用户。

更进一步,谁能真正跳出音乐的“狭隘”概念,从围绕音乐,到围绕用户,满足更广泛的用户更丰富多元的需求,而且在商业上,必须带动整个生态,进入正向循环。

现在看起来,TME的打法逐渐明确:继续扩大在在线音乐和社交娱乐领域的优势,同时寻找新的巨大增量:从音乐到长音频;从C端用户到B端用户。最终,从在线音乐和社交娱乐,变成覆盖用户所有声音服务需求的全“声”态。

TME第二曲线的起点已经开启,能“抛”多高,值得期待。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

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