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疫情后的餐饮众生相:有人忙着转让,有人忙着转型

疫情后的餐饮众生相:有人忙着转让,有人忙着转型
2020-07-31 19:29:11 来源:财讯网
        疫情似乎要过去了,可疫情后的餐饮企业还能回到过去吗?

徐卓在北京开了三家麻辣香锅店,有经验,但疫后经营恢复似乎并没有他想象的顺利。年前新盘的店铺,位置选在了回龙观地铁口,装修也很用心。靠积蓄和贷款好不容易撑到现在,可疫情快过去了,客流却没上来。

“本来以为扛过去就好了,现在感觉规则好像跟以前也不一样了。”眼见着回血困难,徐卓想适时止损,“转让出去”。

趁火打劫的也大有人在。采访间,徐卓接了电话,70万装修+小半年剩余房租,对方出价还不到成本的三分之一.......

徐卓并非个例,疫后餐饮如何快速回血,成了每一个餐饮人面前最大的难题。这两年,随着本地生活服务市场的渗透,不少餐饮企业也感受到了数字化、网络化的红利,疫情后的快速回血,数字化自然也成了餐饮企业的首选项。以永和大王为例,通过数据表我们可以看到,即使是在6月份,北京进入第二轮疫情高峰的时候,永和大王的生意也在快速恢复。

永和大王通过数字化加速回血

“目前在永和大王使用(微信)堂食小程序点餐的顾客已占客流的30%。”永和大王总裁萧世杰先生在接受餐饮老板内参采访时表示。

其实不只永和大王,记者拜访的西贝莜面村、凑凑火锅、望湘园等餐饮企业,也都借助门店的数字化能力,在一定程度上抵御了疫情压力,疫后复苏也是较顺利的一批。

餐饮行业数字化:不是 nice to have,而是 must have

在极端环境下“数字化”对于餐饮企业的价值逐渐显现——不再是玩法上锦上添花,而是生存标配。种种趋势表明,没有数字化,餐饮企业将面临诸多难题:

难点一:选址流量逻辑失效。

位置代表着流量,更代表着流量的精准性。学校周边是学生消费型流量,高端宾馆是中产商务消费型流量,不同的流量匹配不同的产品,本质上也是人找货式的需求供给。

疫情期间,到店率骤减,选址这一流量逻辑正在失去光芒,即使在疫情即将过去的当下,选址好的店铺也并没有想象的那么快恢复生意。越来越便捷的外卖和跑腿服务,已经不允许商家以消费者的活动半径来界定经营半径的大小。

难点二:场景感渐成标配,新流量探索困难

网红餐厅近年来大火,本质上还是流量逻辑。过去,拿钱砸出来的场景感确实能通过体验升级带来新流量。可如今,网红化,场景化渐成标配,顾客习以为常,很难再产生新的流量。

疫情期间,到店消费锐减,场景价值更是大打折扣。

其实,餐饮行业的创新意识是极强的,不定期的菜品更新,本质上与互联网行业的迭代升级如出一辙。但是当局者迷,餐饮行业的惯性思维,很难跳到行业之外去思考。比如网红餐厅,实质还是选址式流量逻辑,都是基于传统思维下的升级、变革,疫情影响是表,变革方向偏差或为根本。

餐饮行业最大的问题在于,很难有“第二曲线”思维,总是在基于原有认知的基础上变革,当所有人都走这同一条道,再宽的路也会走成独木桥。

难点三:平台化趋势下的无力感,议价能力弱。

传统的餐饮模式是销售餐饮或服务,属于典型的管道模式,餐饮只是输送食物的管道,人与顾客之间的交互只局限在就餐时,付完账之后,关系完全是割裂的。

本地生活平台的出现,逻辑上填补了这一空白,但是享受服务从来都是有代价的。抽成高、被迫签独家等平台潜规则也让餐饮商户叫苦不迭。但考虑平台的流量优势,又只能依从于平台规则。

平台看似流量庞大,但是商家从平台获得的流量却只有“使用权”。商家本质上是通过搞活动,一次又一次的向平台“借”流量。

“借”来的流量多为“一次性”的羊毛流量,偏租赁模式,很难沉淀为“回头客”。因此也导致越来越多的商家在疫情的打击下意识到,他们更需要的是“私域流量”,是真正属于自己的“产权流量”。

尽管有以上种种难题,但是餐饮行业依然有不可替代的优势潜力。餐饮企业看似传统,数字化程度低。但传统餐企在供应链管理、渠道、用户等领域有着不可替代的经验沉淀,一旦实现企业的数字化升级,将释放无限潜能。

尚书有云:“厚积而薄发,则势不可挡”。永和大王数字化之后的爆发力即为例证。

吃饭永远是刚需,最稀缺的永远是连接

从永和大王的案例,我们可以得出这么一个结论——餐饮行业想快速回血,需要的是换个思路,要找到与用户连接起来的那个点。

引流:从人找店到店找人

本地生活平台本质是“人找店”的逻辑,优势是可选择性多,缺点是,流量分散,营销价值低,电梯广告之所以备受青睐,核心就是不给用户逃避空间。

从顾客角度看,平台化的多样性选择,反而在一定程度上延长了犹豫期,随之而来的是消费意愿的减弱和无规律的消费决策,。

现在很多餐饮商户,通过微信支付数字化能力,用“店找人”的方式来进行疫后自救。

举个例子,当你一边刷朋友圈,一边思考中午吃什么的时候,距你300米的商户刚好发了一条朋友圈广告。你看还有优惠,也许当下就会做出选择。商户通过更精准的信息投放,可以唤醒最有可能的流量,从而提升转化率,而这仅仅是微信支付数字化能力的一个细小分支功能。

运营:从感性的味道粘性到理性的数据连接

首先,与用户构建完整、有效的连接。

“永和大王是较早的微信支付合作商户。微信强大的社交属性,活跃用户,以及覆盖面是我们选择它的原因。”永和大王总裁萧世杰先生在接受餐饮老板内参采访时表示。

其次不断地加快门店自助化服务的建设,大屏点餐、拼单、小程序外卖等功能,拓宽了服务的深度和广度。

最终,加强对私域流量的培养,实现从公域流量进化到粉丝,再从粉丝到会员、再到复购用户、最终通过口碑裂变,引导更多的顾客消费,形成完整的流量闭环。

永和大王私域流量搭建

通过微信生态的数字化赋能,越来越多的商户打造了属于自己品牌的平台,实现与消费者的连接。依靠大平台,同时构建自己的小中台,双轮线上渠道运营、或为餐饮行业的标配。

但是,全流程的数字化升级是餐饮企业长效发展的万能公式吗?未必如此!

以微信支付在餐饮行业的数字化能力为例,在多种多样的工具中,并非每一样都有用,重点还是看商户的短板和优势。

胡同里的老饭馆,靠的就是邻里人情,强行让人扫码点餐,反而削弱了人情优势,而他更需要的可能是通过小程序外卖拓宽自己的生意半径。

再例如,先享卡是个很有趣功能,用户和商家做出约定就可以提前享受所有优惠,比如一周消费三次,那么这种玩法就很适合快餐企业去培养用户规律的日常饮食习惯,而不适用于消费频次较低、客单价高的门店。

没有好不好,只有适不适合。

为什么很多商户觉得微信支付做得不错?一方面是商户可以通过自身店铺状况,自由匹配数字化板块儿,不必全盘接受,有很高的自由度,这也意味着初期投入不高,很适合观望中的商户试试看。另一方面,微信本身就是私域流量的合集,微信最懂私域流量,最懂连接。

除此之外,微信支付更加中立,与商户没有利益冲突,因此也更能专注于打造技术与服务本身,双方合作的好,其实是双赢。

疫情重构线下消费:棘轮效应下的升维之旅

疫情是一次针对全行业“数字化”程度的突击摸底考试。疫情加速了中国产业数字化进程,带来“跳跃式”的升级,正如2003年的非典加速了电商业态的渗透。

疫情洗礼之下,越来越多的餐饮人,认识到了数字化转型的重要性,以及在疫后经营中的必要性。

可当记者询问准备何时数字化,孟飞(某腰部餐饮公司城市经理)一脸苦笑:“集团总部刚下命令了——节源开流,非日常经营性开销超过5000元,店长要上报区域总经理,区域总经理要拿不准的还要上报给集团总裁办……”。

没钱,成了无可挑剔的理由。毕竟餐饮人正在经受着数十年不遇的一次行业天灾,开源节流是企业正确的决定。

但疫情后餐饮业的满目疮痍,更需要餐饮老板们的变革魄力。错过时机,生存都成问题。

从顾客体验层面看,棘轮效应下的升维之旅是不可逆的。何为棘轮效应,人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的。再具体点就是习惯了高铁出行,就很难接受绿皮车的车速了。

我们以微信支付数字化能力在C端用户层面的体验升级为例,疫情期间通过扫码点餐、大屏点餐、小程序外卖等能力,减少与店内工作人员的接触;

疫情好转,餐饮回暖,商家小程序的“预排号”功能,无需到店零号,可以一边线上排队,一边逛街。一方面节省时间,另一方面也减少了在饭店门口集中等位的聚集风险。

从行业发展阶段看,餐饮市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争的新维度。

啥叫红利,早期进去,快速占坑才能享受到的一种“顺风加速度”。早期入驻到外卖平台,各种补贴,各种流量扶持,扶摇直上,如今通过数字化实现私域流量的打造就是这一顺风车,永和大王通过微信支付数字化升级,以最快的速度从疫情中回复过来,无疑是抢占了流量复苏的制高点。

越来越多的餐饮企业,也不断认清私域流量的重要性。在外卖平台点餐,商家会通过各种物料引导你关注商家公众号或者企业微信。商家们的态度转变,也再次印证了基于店铺本身的数字化升级的必要性

从资本化进程看,餐饮行业经此一“疫”,资本市场对接增多,数字化是投资机构尽职调查的硬性需求。很多传统餐饮数字化能力比较弱、透明度比较低,没有办法把财务模型列得很清楚,财务报表不规范又无据可查。查无可查,资本机构内部如何立项?又该如何评估风险?

啥叫因小失大?啥叫因为一个马蹄子,而失去了江山?

无需赘言。

尾记:

徐卓的三间店,计划转出去了两家,已经在谈,成功转出的话,前前后后亏一百多万。

疫情过后,有人忙着转让,有人忙着转型。

但无论如何,餐饮行业的变革之路,随着疫情都一同而至,每个餐饮人都无可回避。不管你认或者不认,趋势都在那里,只增不减。

* 应采访者要求,徐卓、孟飞皆为化名。

文:互联网江湖,作者:刘志刚

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