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私域电商的核心逻辑?KOC运营?品牌方做私域?鲸灵集团全讲清楚了

私域电商的核心逻辑?KOC运营?品牌方做私域?鲸灵集团全讲清楚了
2021-05-13 14:23:10 来源:搜狐网

鲸灵集团旗下的好家云店与蜂享家两大私域电商台,目前共有300万+掌柜,2万+品牌,已实现“单品牌1小时破千万销售额”。

这两个台主要在做品牌特卖,通常销售爆发力非常强,比如,奥康开售20个小时就突破了10万双鞋子的销售,大希地在开售首日售出了一万单牛排,更有品牌做到了1小时千万销售额。

在刚刚结束的第三届私域流量大会,鲸灵集团的三位副总裁:好家云店业务负责人鲲天、蜂享家业务负责人杜暮雨、供应链&运营中心总经理沧海,正好到场联合分享了鲸灵私域运营的一整套打法。

鲲天提到私域电商背后,是用户推荐方式、截流方式和决策方式、转化方式等在发生着重大变化。他还给出了鲸灵的私域电商核心算法:私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率。这个算法是以人为中心的运营逻辑,是最终决定运营效率或变现效率的重要因素。

杜暮雨所负责的蜂享家上的掌柜,人均交易额能超出行业均水的3倍。在培养新掌柜中他们的做法是以“组”为作战单元配置团队,3人一组同时服务2万个掌柜;在拉新方面则注重自带流量品牌的稀缺供给,定向补贴佣金大于20%。

沧海提到“新个体经济的崛起,无数KOC、素人可以帮品牌方低成本、高效、持续触达并转化用户。”而鲸灵对品牌方有“两低两高”的价值:一是运营复杂度低,二是投入成本低,三是种草程度高,四是表现效率高。

现在让我们借助精编实录回到演讲现场。如下,Enjoy:

01 鲲天:私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率

私域电商来源于注意力的迁移。

在社交媒体兴起之前,私域的概念是不存在的。随着微信公众号、小红书、抖音、快手等社交媒体的发展,逐渐产生了自媒体。

这些自媒体,凝聚了一定的注意力,电商不可避免地成为私域变现的一个很好的途径,也就有了私域电商的概念,也就是注意力即消费力

当你信任一个KOL、KOC时,他推荐一个东西你是很容易购买的。

在所有的社交媒体上,注意力会直接转化成消费力。未来电商的心智入口是否还在主流电商类APP淘宝、京东上,非常难说。

我有一个小观察,以前我们对什么事情有疑惑,都会先去百度搜一下,但现在不是这样了。如果你是想找美妆穿搭功课,可能第一个会上小红书搜;如果想看八卦,可能会上微博、豆瓣搜,这些都找不到最后再去百度,这是一个很有意思的变化。

所以说,未来电商的心智入口,到底谁是补充,谁是入口,很难说。

未来,在私域里先看看有没有什么推荐的好东西,如果没有,再去电商类APP上搜索做一个补充,这是非常有可能的。就目前的数据看来,每年微信里的成交,都是呈100%的增长,而台电商只有20%,很明显能看到消费入口随着注意力入口在逐渐变迁。

私域电商背后,是用户推荐方式、截流方式和决策方式、转化方式等系列根本全部发生着重大变化,鲸灵总结了一个公式来衡量私域价值:私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率。

私域价值,最简单的理解就是GMV,销售额、成交额。

流量池,也就是你有多少粉丝。

圈粉能力,是触达能力×种草能力。

粉丝变现率,本质是拔草,或者说转化率。

这个算法解释了如何提高私域价值,它不是传统的中心化电商的逻辑,而是以人为核心的运营逻辑,这是最终决定运营效率或变现效率的核心因素。

那鲸灵自己是如何在这三个因素上深度运营、赋能,使私域价值最大化的呢?

就流量池而言,鲸灵有300万的掌柜,其中好家云店有百万+的掌柜,他们背后可能有亿万的私域好友、粉丝,这些都是他们的流量池。

就圈粉能力而言,好家云店有两个核心工具,智能播货机器人、企业微信SCRM。把智能播货机器人布局到掌柜的群里,会自动发布种草素材,不需要掌柜自己一个个去拍照,去写文案,甚至连转发这步都免了,全都由机器人完成。

而企业微信SCRM,能让我们清楚地知道,这个东西有没有触达到,有没有人点击,通过点击数据、发送数据,我们能大概知道这场活动有多少人会购买。好家云店的这两个工具大大提高了圈粉效率、圈粉能力。

就粉丝变现率而言,我们的供应链能力很强,做了很多货品深度定制。

我可以分享一个案例,在好家云店上有一个女装品牌,客单价在150-200元之间,每年的天猫销售额在20~30亿左右。这个品牌从淘宝店铺导流了50万粉丝到私域内,但单粉变现率比较低,单粉收入在0.2。后来,我们运用大数据,根据粉丝特征来配置产品,帮它做深度运营和货品定制,如今单粉收入从0.2变成了0.6,是原来的三倍

02 暮雨:如何做到KOC人均销售额超出行业均水3倍?

蜂享家的定位是人人都能开的微信品牌折扣店,他们的人均交易额能超出行业均水的三倍,这是怎么做到的呢?

先分享一个数据,每天在微信生态里卖货的人有多少?去年拿到的数据是6000万人,这其中有很多人在2014、15年很早的时候就开始做这件事了,但在过去,他们的心态可以用一句话来概况:先收笔钱再说,剩下的随缘。

大家都有印象,过去的私域电商生态,是一个很不健康,不可持续的生态,甚至会觉得很伤人脉、伤面子。

而我们在做,是希望微信建群卖货成为一份体面的职业,提供体面的“站着赚钱“的服务,这也契合国家正在倡导的数字就业、灵活就业。

这里有个核心问题,如何让KOC优雅且快速赚第一桶金?且让这桶金可持续?万事开头难,第一桶金很大程度上决定了掌柜做私域电商的信心。

新人的痛点有三:不知道如何建立“活群”;没有分享必赚的商品;营销内容缺位。

如果不精细运营,一个社群的生命周期是很短的,通常1-3个月,一个群就会变成“死群”。掌柜不知道哪些商品能赚钱,只能凭感觉乱碰。掌柜自己也不会做高质量的营销内容。以上这些,都是新人的难点。

蜂享家是如何解决这些难点的呢?

以“组”为作战单元配置团队,以3人为一组,同时服务20000个掌柜。分别负责拉新商品、社群培训、营销素材,为掌柜做个化配置和服务。

基于这个架构,蜂享家提供了一整套商品拉新的运营方法。

关于拉新普遍的认知是低价和引流,蜂享家客单价在将100块钱左右。对于掌柜来讲,只通过9.9拉新的话,会很容易,但既解决不了销售额,也无法吸引他持续做下去。

我们的做法是:

第一,自带流量的品牌稀缺供给,中国前500名品牌的3-5折商品(开单率大于50%,售后率<1%)。与品牌方深度绑定,保证折扣力度,让掌柜卖有品牌、有知名度、且价格低的商品来拉新。

第二,满足掌柜快速回报需求,定向补贴佣金大于20%,让他们明确能赚到第一桶金。

同时在技术侧,蜂享家推出L4级的智能社群销售,用自动化运营来提高掌柜卖货效率,让每个掌柜享受不需要思考的生意参谋。具体有以下几点:

第一,是让品牌和KOC以及和KOC的消费者进行标签的打通,做的是一键自动匹配“品牌代言人”,让每一个品牌在销售一开始就能找到合适的KOC,这样做的好处是,避免流量资源浪费。

第二,基于RFM模型向KOC提供顾客转化指南,比如开放顾客订单信息和浏览路径,KOC可以轻松获得顾客浏览详情、兴趣商品,甚至一个月之前顾客均每周都会购买的商品,实现对目标顾客进行针对回访。

第三,素材联盟+机器人服务,一键转发营销素材。由KOC与官方内容运营共建营销素材。然后通过播货机器人分发,因此虽然台和KOC之间是松散关系,但行动、思维一致,最终做到的人均销售额比别人更高。

03 沧海:台私域对品牌的价值

新个体经济的崛起,无数KOC、素人可以帮品牌方低成本、高效、持续触达并转化用户。大家都知道私域流量的价值所在,但品牌方自己很难做这样一件事情

就品牌方自身运营私域而言,单一品牌即使把用户圈在私域里,但品牌的品类窄,比如说做女装,即使是用户购买过的女装品牌,也不可能每时每刻跟用户讲出了什么新款,因为用户购买衣服是有周期的。因此,品牌无法非常高频地与用户互动,如果强行高频推送信息,反而会使很多用户会退群或取关。

通过鲸灵这样的私域台,来找供应链综合解决方案是比较好的私域玩法。鲸灵作为中间枢纽,为掌柜提供货,提供私域开店工具、社群推广解决方案、内容、素材、售后客服承接等等。对品牌方、商家而言,只需要供货,其他都由鲸灵这个台来解决。

具体分析,鲸灵对品牌方有“两低两高”的价值:

一是运营复杂度低。品牌方只需专注于货品端和交易履约(发货和收货),无需太多关注人和场的运营,这些都由鲸灵来承接。

二是投入成本低。大量用户推广、社群运维、用户咨询的工作由鲸灵承接掉了。品牌方只需要少量运营人员把货品整理好,不需要投入广告营销、会员运营这些费用。同时,鲸灵的退货率远远低于行业均水,售后成本是很低的。

三是种草程度高。基于台私域对品牌的推广,是台对掌柜,掌柜对C端消费者一对多非常深度的种草。比如说,我们要销售认养一头牛的品牌,鲸灵会用图文、视频、文字等多种方式来跟掌柜讲解认养一头牛是一个什么样的品牌。鲸灵还会给掌柜发放大量样品,让掌柜亲自喝一下,感受一下口感、品质好不好。并且鲸灵会带一部分掌柜到认养一头牛的公司和奶厂去做溯源之旅。这样下来掌柜对品牌的认知程度是非常深的,掌柜再去传达给他的粉丝、顾客,基于他们的社交关系,消费者的种草程度也是非常深的。

四是表现效率高。鲸灵做的是品牌特卖的方式,一般一个品牌做一个活动的周期是三天,所以它这三天内的销售爆发力是非常强的。奥康在开售20个小时就突破了销售10万双鞋子,大希地在开售首日售出了一万单牛排,像这样的成绩还有很多,已经有品牌能够做到活动开售一小时GMV破千万的成绩,还有些品牌已经稳定在一场品牌特卖1500万GMV。

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责任编辑:kj005

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