最近“出海”着实火了一把,前有7月商务部、工信部、中央网信办联合印发《数字经济对外投资合作工作指引》,表明数字经济企业“出海”迎良机;后有《人民日报》海外版整版报道中企出海,传音控股、SHEIN、赤子城科技都被列为“出海企业典范”。

的确,在国内红利逐渐消失的情况下,出海已然是新的“黄金赛道”。最近看到业内有文章提出了“出海四剑客”的标签,里面提到的“四剑客”分别是传音控股、SHEIN、赤子城科技、心动公司,分别在硬件、跨境电商、社交、游戏等领域表现突出。

今天想主要跟大家聊聊心动公司,因为它主要处在出海赛道里最热门也是中国企业最有优势的领域——游戏。

中国的游戏出海公司实在太多了,随便拎出一家可能就出过几款在全球都有知名度的热门游戏,但心动有着独特的稀缺性——移动游戏玩家社区TapTap,而且其国际版一直保持高速增长态势。

2020年TapTap国际版平均月活达481.3 万人,同比增长330.9%;2021年上半年,TapTap 国际版平均 MAU 突破千万关口,达1318.3万,同比增长484.4%,增速超市场预期。

今天详细说一说这家公司的CEO黄一孟,以及TapTap,一个人、一款核心产品,都是许多投资者认为这家公司值得投资的关键因素。

一、让同行、投资者“心动”的CEO

身为一家公司的CEO,黄一孟有众多忠实的“追随者”。

在知乎上,他有17万粉丝;在雪球上,他有2千多粉丝;他甚至在推特上也有4万多粉丝……

为什么一个还不是“大厂”的游戏公司老板能有这么多“追随者”呢?为啥他的名字在行业里“出圈”了呢?我举两个事例就可以找出原因。

今年8月3日,《经济参考报》曾发文批网络游戏为“精神鸦片”,指出当前未成年人网络沉迷现象普遍,网络游戏对未成年人的健康成长造成不可低估的影响。在引起广泛讨论后,港股手游集体大幅下跌,国内游戏产业遭到重创。

当天,黄一孟在朋友圈发文称:将游戏称作为“精神鸦片”一词不但伤害很大,侮辱性更是极强。

他还在知乎上发了一篇长文为行业发声。

黄一孟表示,自己替游戏行业千百万为游戏梦想、为玩家提供高质量的文娱生活、为祖国文化输出奋斗的从业者感到屈辱。

他认为,对于游戏行业千百万为自己的游戏梦想、玩家的高质量文娱生活、祖国的文化输出奋斗至今的从业者来说,“精神鸦片”这个用词明显是不合适的,大家也都绝不会坐视自己的作品沦为“精神鸦片”。一概而论的观点是对优秀从业者的伤害。

黄一孟还说,换个角度看,沉迷游戏导致荒废学业和工作的现象也是存在和需要正视的,对于这一点,游戏开发者和平台都是有大量工作可以做,并且也正在做的。欢迎媒体参与进来一起监督和提供帮助。

敢于在行业处于风口浪尖时第一时间站出来发声,当时很多同行从业者、投资者、甚至是游戏玩家都对黄一孟的行为感到钦佩。

另一件事是在今年4月,黄一孟写了一封长达7000多字的股东信。在此之前,心动发布2020年年报,虽然总营收有所增长,但净利却出现了大幅下跌。为了向投资者们说明情况,他写了这封信,讲了如何看待市场机会、抓住机会,还花了大篇幅去讲公司的文化、组织和业务。

除了给予员工市场上最高薪资标准,心动对员工减少管控、充分授权,比如在2020年时已经在假期政策等方面作出调整,未来还将调整报销审批等制度。

黄一孟所说的“充分授权”,与Netflix相似,赋予员工“自由与责任”并重的场景,为员工提供丰富的工作情境,也相信员工可以在这些情境下自主做出、执行高质量的决策。这帮助Netflix在过去多年获得高速增长。

之前读“晚点LatePost”对黄一孟的专访里,有提到他一直想做个体面的CEO。他愿意买好东西配给整个办公室,他买了两千多把单价6000元的人体工程学椅,给客服配备的也是2000元一把的人体工学椅。大量他早期创业VeryCD 时的员工至今仍在心动的不同层级,大家赚到了钱,过着体面的生活。

至于心动对“充分授权”等肯在员工上投入的落地与执行情况如何,尚不清楚。不过至少让我觉得,他在员工心中是一个好老板,也是愿意让大家一起赚钱过上体面生活的老板。另外,能在业绩出现下滑时及时向股东诚恳解释原因,讲愿景,说明他是一个对投资者负责的CEO。

一直以来,黄一孟给投资者和同行的印象,就是愿意以最坦诚清晰的方式沟通,让大家了解公司现状和策略,光是这一点,就比很多上市公司老板强很多。

所以我觉得,以上这些都是为什么黄一孟能在雪球,在知乎,甚至在推特上都有一批忠实“粉丝”,大家觉得这是一个头脑清晰、喜欢思考、坦诚且仗义的老板,在他的掌舵下,他们愿意相信心动具有发展潜力、能成为一家“伟大”的公司。

我常说,投资一家公司,不是投资这家公司的现在,而是它的未来。那么,黄一孟就是一个会让投资者相信这家公司有未来的CEO。

10月6日,黃一孟增持心动公司股份10万股,平均价为每股40港元,共计增持400万港元。在此次增持后,黃一孟持有心动公司的股份占比从34.07%增加为34.09%。

这是黄一孟今年以来对公司的第三次增持,他是最了解心动的人,一年增持三次,说明他对公司的增长空间和潜力确属乐观,释放了一个积极的信号。

二、游戏发行模式的革命者

作为一家游戏公司,除了自研游戏,心动的另一个主营业务是手游平台TapTap。熟悉这个名字的游戏爱好者都知道,这是一个移动游戏玩家社区,抢的是应用宝、华为、小米、OPPO等应用商店的生意,平均每月有近4200万的全球用户使用TapTap。

替自己和同行挑战渠道,永不分成

产品以“永不分成”为理念,摒弃了传统渠道的联运分成模式,仅依靠广告盈利的商业模式使其成为游戏行业中非比寻常的存在,而且广告也做得节制,成功吸引了众多游戏开发者、玩家入驻。

游戏开发者入驻的原因很简单,他们不再需要因50%左右的高昂流水分成而心如刀割。

黄一孟以前并未想过挑战渠道。2010年,在上一个创业项目VeryCD(电驴) 失败后,黄一孟选择了另一个感兴趣的领域——游戏,从代理起步,赶上网游红利,代理自飞鱼科技的页游《神仙道》很快就让他赚到了二次创业的第一桶金。

靠着页游的火爆,心动的月流水曾达1.5亿元,年收入超10亿元。可到了2013年初,心动新开发的两款网游上线后反响平平,并未达到黄一孟预期。那两年,黄一孟曾回忆说公司陷入了很长一段低谷期,对未来也没有很明确的方向,很怕把公司发展成第二个VeryCD。

随着接连推出的几款新游戏收入一款比一款低,他觉得问题出在“整个行业都在做联运”。他说今天内容创作的投入越来越多,当中小型游戏开发者做出一款不需要在营销上投大钱就能成功的产品时,苹果收30%、安卓收50%的渠道营销费是不合理的。

在这种模式下,开发新游戏的资源十分有限,可谓天下“苦分成模式久矣”。

如此循环,很多开发者只能在玩家“氪金”上加大力度,要么就是为了获得短期收益制作“并没有很好玩”的游戏,这些都会让玩家的游戏体验没那么好。

黄一孟也这样做过,他尝试各种方法鼓励玩家氪金,但都让他觉得十分痛苦,毕竟他本身就是游戏爱好者,让他也觉得“这游戏不好玩”。

于是,他想替自己和同行解决这个“痛点”。2015年底,黄一孟在经过反复思考后决定挑战行业规则,他写了一封全员信,称游戏行业的未来 “势必将由渠道为王、宣传为王,逐步转向品质为王”。

几个月后,“不收分成”的TapTap上线了,却意外成了心动的“王牌”。

前文提到,这款产品让心动公司在整个游戏赛道拥有了稀缺性。作为一个聚集了大量核心手游用户的社区性平台,TapTap解决了玩家和开发者双方的核心需求。

玩家“玩什么”的问题得到了解决,还给玩家提供良好的社区氛围;对开发者来说,TapTap坚持“零分成”,仅靠广告及游戏联运赚钱,开发者获得了一个不收任何渠道费和分成的手游上架渠道,让他们可以把精力放在研发上。这吸引到不少优质游戏独家上架,也就更有利于聚集用户,也为其国际版的爆发打好了基础。

2019年,心动在香港上市,米哈游、莉莉丝、叠纸这些游戏圈的“大厂”,还有字节跳动,都是基石投资者,四家投资者共认购了2300万美金的国际发售股。

去年9月,莉莉丝在海外大获成功的手游《万国觉醒》回国上线。10月,米哈游开发出的现象级爆款游戏《原神》上线,全球收入仅次于腾讯的《王者荣耀》。这两个中国手游里的超大IP,上线之初都未选择华为、小米等国产安卓手机厂商的应用商店上架,《原神》甚至拒绝了腾讯的应用宝,这两款游戏选择的是TapTap和B站。

黄一孟曾表示,TapTap是游戏联运模式的革命者,目标就是革掉所有传统渠道的命,颠覆游戏的发行模式。

海外高速增长,全球化可期

今年上半年,TapTap国内版MAU同比增长15.6%至2867.1万,增速有所放缓,但其国际版MAU同比增长484.4%达到1318.3万,实现高速增长。

对于海外MAU的爆发,黄一孟在当天业绩会表示,公司对TapTap在海外的发展其实并未投入太大精力,而海外市场的积极反馈也让公司意识到,海外是一个非常明显的机会和增长点,将会在下半年逐步加大投入。

也就是说,接下来心动在游戏出海将进行大规模投入。

今年6月底,心动旗下已在国内上线超过三年的《香肠派对》首次在海外进行发行,登陆东南亚地区30天就获得了超过1500万次下载。黄一孟说,这款游戏的海外发行是在TapTap和Google Play同时上架,从下载量看TapTap的占比很大,在付费率等各方面也略高于Google Play,这让心动对海外的发展有了更大信心。

所以接下来TapTap国际版的价值是会越来越大的,首先《香肠派对》在海外其他地区正继续推进中,公司多款自研+收购游戏也在全球化发行,都有望持续为TapTap国际版引流,提升平台价值。还有一点,随着海外游戏开发者、国内有出海需求的游戏厂商看到TapTap国际版对他们的价值,TapTap的价值和影响力也将越来越高。

黄一孟:TapTap海外无严格意义的竞争对手

海外财经媒体Bloomberg前段时间专访了黄一孟,在采访中他提到,“我们会推动更多开发者使用Google Play以外的安卓渠道,那些渠道上开发者可获得全部流水”,并表示在国际市场上,TapTap并没有一个严格意义上的竞争对手。

今年4月1日,B站宣布以9.6亿港元战略投资心动,双方将围绕心动旗下游戏及TapTap展开深入合作。同时对“心动”心动的,还有阿里。阿里承配365.8万股,将持有配售后心动已发行股份的0.76%。

除了这两家公司,字节、IGG、米哈游、莉莉丝、叠纸此前也都入股心动,他们看中的,可能都是心动独具的稀缺性——TapTap。这也进一步证明了TapTap的价值。

东吴证券表示,TapTap海外业务方面取得较大增长主要得益于同类竞争对手稀少,仍处于扩张初期,公司预计下半年会增加运营方面的投入,沉淀海外的社群生态。

另外《香肠派对》此前同时上线了Google Play和TapTap,在TapTap分发量占比较高,为公司提供了进一步抢占海外分发渠道份额的信心。

西南证券认为,心动集研发、发行、渠道为一体,为贯穿产业链的行业稀缺标的。公司形成了以TapTap为核心,凭借游戏研发和运营能力打造精品游戏,从而产生协同效应的独特游戏生态。

2020年开始,公司大幅加强游戏研发投入,对比Steam平台发展路径,成功自研游戏也将为TapTap活跃性和粘性带来提升,认为公司发展值得长期看好。

被资本的肯定直接反映在股价上,上市至今,心动公司市值最高曾上涨十余倍,今年春节期间,其市值一度涨至500亿港元。虽然公司市值近期跌幅较大,仅有209亿港元,除了整体市场问题,也有投资者认为这家公司今年以来的业绩数据不好看,但现在也是入手的好时机。

三、游戏业务不断下滑:风险与反思并存

说完了投资价值,我们再说说目前公司存在的风险。先看网游业务。

自2019年以来,心动的增长已经明显开始放缓。在去年游戏公司普遍高速增长的情况下,心动的年营收是28亿元,与2019年基本持平。扣除TapTap等业务收入的增长,公司来自网络游戏的收入其实减少了7.4%。这表明游戏产品的流水是下滑的。

具体数据上,网络游戏月活从2020H2开始大幅下滑,2021H1平均月活环比下降21.09%。

再来看核心业务TapTap。

目前,TapTap国内版月活用户数量增长放缓,国际版的月活用户数量虽持续快速增长,但有媒体认为,这种增速大概率不可持续。其原因在于,2020年上半年,TapTap国际版月活用户数仅为256万,同年9月,《原神》在TapTap上线,并在全球成为现象级游戏,从该角度看,国际版月活用户增长很大程度上是受《原神》上线所致。

不过黄一孟是有反思的,他之前在接受媒体采访时说,很痛心自己能力不够强,没有更早地做出一款《原神》。还有比如《仙境传说 RO》投入得不够多,上线前投入小几千万,现在复盘还是投入少了。

他觉得心动的几款没上渠道只上TapTap的游戏,都没有像《原神》那么成功,导致公司给到行业的信心没有那么足。

对于反思,黄一孟的行动是“更大投入”。黄一孟在接受媒体采访时表示心动现在的现金流可以满足下一步的发展,希望可以更大胆和更快地去加强投入。

所以,虽然公司现在处于亏损状态,但他也确实是在通过加强投入,力求“翻盘”。这里我还要再说一遍,投资一家公司,投资的是它的未来,如果你相信它在大力投入过后有“一跃而起”的实力,那么你就不该只专注在其当前的业绩上。

可能有人觉得,黄一孟是在“打嘴炮”,这谁不会呢,但有些公司业绩出现问题,是连嘴炮都不会打的。黄一孟的反思是加大投入力度,也许再过段时间,我们就能看到游戏业务上的一些明显进展吧。

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