前言

10月20日，2021年“不熬夜”双十一消费狂欢在头部主播的带领下拉开了帷幕，双十一预售、抄级女生、双十一加定人等话题频繁登上微博热搜，近5亿人次参与，李佳琦和薇娅直播间交易额再创新高，合计交易额超200亿，网友纷纷感叹自己也是参与过“百亿大项目”的人了。

比起之前十年不变的凌晨12点“拼手速”，今年普遍改为晚上8点提前加购，越来越多的商家和主播加入本次预售大战。

李佳琦直播间共上架了439种商品，其中美容护肤类商品占比最高，彩妆香水类商品位居第二，商品个数78个，总销量544.77万单，291种商品累计销售额达到82.68亿。

（李佳琦直播间数据，图源网络）

截止目前，第一波预售已经结束，彩妆行业天猫预售前十品牌排行榜业已揭晓，兰蔻、肌肤之钥、圣罗兰、纪梵希、阿玛尼等奢侈品牌不出意外入榜，而花西子、完美日记、colorkey等平价国产美妆品牌也表现不俗，赫然名列前茅，华熙生物旗下的夸迪更以3.34亿元的销售额居李佳琦直播间品牌榜首。

距离疫情大规模爆发已经过了快两年，在防疫逐渐常态化的今天，彩妆消费市场受疫情影响较小，全球特别是中国化妆品市场仍然保持增长态势，同时国潮、平价化妆品品牌崛起，出现许多新晋品牌，随着高性价比国货品牌进入市场，彩妆市场保持良好的高奢和平价两极发展状态。

以下为晓多科技与易观分析联合发布的《2021中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》报告节选内容（详细内容可以在晓多科技公众号上回复彩妆即可获取）：

一、90、95后引领彩妆消费新趋势

易观分析2021年9月彩妆消费行为调查问结果显示，如今的彩妆消费市场“他消费”日渐常态化，90后成为绝对主力。

以小红书为主的一众种草平台成为主流的信息获取渠道。在购买方式上，由于受到供应链及消费习惯等因素的影响，淘宝传统电商平台依然是彩妆消费最主流的购买渠道，但种草平台、直播平台、线下集合店也在快速崛起，各类KOL的带货能力也不容小觑。

受疫情的影响，近一年来，一半以上的消费者在彩妆方面的消费均与上年持平或减少。与一线城市相比，三线城市受疫情冲击相对较小。

在彩妆风格的尝试上，新风格相关的消费减缓，素颜妆成为消费主流。也是，戴着口罩，还是比较影响高手发挥的。

在品牌选择方面，彩妆消费者对国潮品牌日益认可，但更多愿意从唇部、眼妆等对质量安全要求相对不高、入门级的品类开始尝试。

随着90、95后彩妆消费观的演变，彩妆消费市场将进一步细分，个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年新涌现的细分市场，未来几年，新兴市场仍将快速增长。

二、平价彩妆消费空间巨大，逐步向二三四线城市加速下沉

基于晓多数据库对2021年3-8月的平价彩妆消费数据分析发现，平价彩妆市场消费逐步走高。各种“法定”、“人造”节假日已成为点燃消费者购买情绪的关键时间节点。每当节日来临，都会迎来剁手消费的小高潮。

从细分品类来看，唇妆产品（唇彩/唇蜜/唇釉、唇膏/口红等）在平价彩妆中的销售占比最高，平均来看近半年也一直在增长；其次则为定妆产品，如蜜粉/散粉、定妆喷雾等。

从地域看，三线及以下城市对平价彩妆的消费更多，占比更大，且近半年的月平均增长率达7%，显著高于一二线城市。

我们不禁好奇，三线及以下城市的消费者，都喜欢买些什么？

通过对比不同级别城市消费偏好、消费增速、付款总额发现，唇膏/口红在三线及以下城市是绝对的强势品类，因为相比其它级别城市的顾客，三线及以下城市的人们更爱买，而且买的人越来越多，付款总额也较高。BB霜和粉底液是两个冉冉升起的新星，3-8月复合增速25%左右，但总量还有较大的增长空间。

三、服务升级，将高潜力转化为销售额

平价彩妆市场的高增长潜力吸引了众多品牌的入驻，如新兴的各类国产品牌，它们多聚焦国风潮流和时尚平价市场，销售额逐年攀升，引爆市场消费。

打造爆品带动销售

整体策略上来看，平价彩妆品牌普遍采用主推一两个爆款品类的方式带动销售，分析不同平价彩妆店铺销售，发现3个及以上彩妆品类在售的店铺中，销售额最高的品类，在全店彩妆销售中的占比平均达45%以上；销售额第二的品类，平均占比约为20%。前两大品类占比超过65%，反映出店铺在打法上，普遍集中于主推一两款爆品带动销售。

用心服务消费者，积极促成咨询转化

从各品类咨询转化的情况来看，虽然蜜粉/散粉、唇彩/唇蜜/唇釉卖得最好，但流失人数也最多，潜在业绩增长空间最大。

市场增长的巨大潜力不代表销售的火爆，要想成功转化潜在消费者，需要时刻关注消费者真正关心的是什么。

通过对比下单及未下单的顾客的关注点差异，我们发现，咨询2天内即下单的顾客，大多对蜜粉产品已有一定的了解程度，更关注产品不同色号之间的区别、上妆效果、持久度等；而2天内未下单的顾客，主要对安全性方面有一定的顾虑，更加注重商品性价比，且不乏一部分新手在使用方面的些许顾虑。

瞄准产品未来趋势

通过对比顾客对蜜粉产品的关注点变化趋势发现，虽然提亮美白是消费者购买蜜粉产品时的主要诉求，但消费者对保湿功能的关注度开始快速上升，频频向客服寻求相关产品的推荐，说明具有保湿功能的蜜粉是未来值得投入的产品方向。

售后问题不可忽视

平价蜜粉产品中，商品品控及产品效果问题广受诟病，亟需改进。倘若消费者在收到产品时都无法正常使用，就更别指望消费者会进行不断的复购。

以大数据洞见价值，抢占先机

晓多数据部专业数据分析师以海量电商消费咨询数据为基础，从海量数据中条分缕析，作出专业判断和评价运用，以多维度分析用户画像，全面赋能商家运营。

写在最后

在后疫情时代，中国人的消费模式和态度正不断发生改变，化妆品消费逐渐转变为平价化、多样化、男性化。正如前文所述，随着消费主力人群发生变化，中国市场也将迎来新一波的彩妆品牌诞生与发展浪潮。

消费者日益成熟，彩妆作为典型的可选消费商品，意味着不同品牌间的竞争将更为激烈。如何在竞争中突出重围，赢得众多的忠诚客群，值得每一个彩妆品牌深度思考。因此，不断洞察消费者特定的消费习惯以及背后的消费心理是帮助不同品牌更好满足消费者需求，打造差异化，建立竞争壁垒的好方法。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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