品牌如何备战“抖音双11好物节”?

随着「货找人」和「人找货」的路径被越来越多商家实践并且验证，中心场建设不断迭代更新，意味着品牌需要全面布局并且协同多场域经营。本次抖音双11好物节也将以丰富多元的全场域玩法助力品牌生意爆发。双11前，抖音电商营销观察将陆续推出多个全域联动案例，助力商家冲刺双11。

本文是「DOU CASE 」双11备战案例专题第二篇：

随着人们消费水平的升级以及对生活品质要求的提升，休闲食品几乎已经成为人们日常生活中的必备品。对于大部分人来说，休闲食品已经不仅仅是食物这么简单，而是获得愉悦感与幸福感的重要源泉，因而在每年一度的双11活动中，休闲食品也成为消费者们必囤的品类。

但基于平台特色不同，消费者的消费特点和需求也存在差异，品牌要针对不同平台的特征、用户需求趋势进行经营布局，其关键解法在于找到平台蓝海商机品类商品精准切入，同时做好全链路精细化搜索SEO运营，让品牌从“被更多人搜”到“被更多人买”，把流量变为留量。

在抖音电商，良品铺子找到了经营之道和生意增量。今年8月底，良品铺子联手「抖音电商超级品牌日」营销IP活动，并在活动前基于抖音电商罗盘·经营搜索词热度数据发现了消费者“礼包”心智增速快，同时以消费者兴趣进行精准选品，在内容场、中心场和营销场都聚焦核心货品与核心关键词进行全链路的搜索SEO运营，实现了礼包货品的大爆。活动期间，总支付GMV爆发系数超290%。

本期案例围绕良品铺子的全域搜索SEO策略进行详细拆解，希望为所有备战抖音双11好物节的食品品牌提供打法参考。

搜索蓝海商机定货品：基于抖音电商罗盘·经营搜索词热度数据发现用户搜索量大，但优质供给少的商机，聚焦“礼包”供给成大爆款。

基于抖音电商罗盘·经营搜索词热度数据发现平台蓝海商机品类商品：活动前，通过监测食品生鲜行业垂类的query词(搜索查询词)，良品铺子发现和“礼包”相关的诸多query词(搜索查询词)在商品曝光量上都有较强的增速，“良品铺子”和“礼包”相关关键词也有自然增速。品牌方分析，消费者在抖音电商平台食品“礼包”类产品的购买心智较强，需求较大，但品牌在抖音电商平台礼包类货品供给却不足，从抖音电商罗盘·经营搜索词热度数据中发现了商机。

聚焦“礼包”，组合多款抖音电商专供套组：结合用户搜索数据，良品铺子将“礼包”类货品作为活动的主推商品，并根据抖音平台用户画像推出多款抖音电商专供礼包套组。活动期间，通过搜索SEO，礼包类商品累计GMV超3000万，生意占比超70%，大礼包产品多次登上行业商品榜TOP10。

热点引流提搜索：借势品牌周年庆&中秋节&综艺营销势能合一，放大曝光量。

良品铺子今年的超品日借势品牌周年庆、中秋节和综艺节目，撬动了更多曝光资源。

耦合品牌店庆：品牌将8月28日店庆日定为Big Day，耦合“寻味16年，金字塔尖选好料”的店庆宣传，超品日收获大量站外传播物料带来的声量。

中秋节日“礼包”心智：超品日临近中秋节，用户购买“礼包”的心智陡升，主动搜索意愿上升。

借势综艺热度耦合内容营销：超品日正值《披荆斩棘》播出，热门哥哥张智霖、曾比特与品牌有着良好关系，为超品日录制了宣传物料，增加外围传播声量。借综艺热度，品牌策划了“吃肉脯，加buff”抹嘴杀变装挑战赛助力良品铺子种草，打造#哥哥的满级解馋变装热点冲榜，邀请百位达人及KOL共创。该活动一小时等挑战榜TOP4，话题VV3000万+，引发二手玫瑰乐队主唱梁龙LBB等站内20+自来水参与，帮助品牌节省了大量营销预算。

全域协同搜索SEO：聚焦搜索SEO运营，通过流量放大、提升搜索GMV转化。

搜索SEO是获得新增量的核心之一。活动一天后，前置的“良品铺子礼包”这一关键词搜索量大幅提升，品牌在搜索SEO策略上进行动态调整和投放资源倾斜，进一步强化“良品铺子礼包”这一关键词。

更多人搜是搜索运营的重要环节：为了让更多人搜，品牌在站内站外同时聚焦“良品铺子礼包”关键词进行搜索SEO运营。

在站外：品牌在宣传物料上引导搜索良品铺子，sug词关联“良品铺子礼包”关键词。

在站内：品牌通过短视频看后搜运营维护，包括评论区小蓝字，标题#话题#以及评论区吸顶词等，引导更多人直接进入搜索页面。活动期，“良品铺子礼包”一词为站内搜索词增速TOP1。

更多商品展现是搜索运营的另一重要环节：品牌在内容场中心场联动，配合流量放大，提升GMV转化。

内容场：品牌联动明星、达人为超品日拍摄种草视频，在商品标题增加“礼包”等关键词进行优化提升商品展现。

中心场：品牌在自播和达播上都反复推荐“礼包”产品，强化“礼包”心智，礼包商品配合达人直播间超强氛围，能够更大程度凸显礼包内商品组件数量和高价值感。在猜你喜欢、商品卡等标题上不断根据热搜词进行优化，提升商品与热搜词的相关性。

营销场：聚焦礼包核心产品，追加在猜你喜欢、频道等活动资源卡位投放，品牌有更多机会展现爆款产品，实现用户搜索的GMV转化。活动期间，累计搜索GMV对比活动前一周提升107%。

搜索是消费者主动想起品牌的时刻，让消费者爱上品牌留下来才是关键。联手「抖音电商超级品牌日」营销IP活动，良品铺子以“短视频到搜索”和“直播到商城”两条路径，加大内容场布局的同时，深耕中心场的搜索SEO以及其对应的转化链路，通过搜索蓝海商机定货品、热点引流提搜索、全域协同搜索SEO三大关键环节实现精准引爆。搜索SEO，将成为品牌做抖音电商很重要的一个增量。

【双11备战锦囊：做好搜索SEO经营，可以实现更多人搜、更多商品展现、更多成交转化，是品牌获得生意新增量非常重要的环节。】

为助力品牌抢跑双11，抖音电商也做好了充足准备，根据食品品牌不同的经营诉求，用全域搜索SEO策略做好精细化承接，用全域协同经营布局的优势助力品牌提升GMV转化。抖音电商将持续发挥全域兴趣电商的优势，帮助品牌玩转“抖音双11好物节”，为品牌实现生意增长护航。

目前，抖音电商平台各大玩法报名渠道均已开启。关注抖音电商营销观察，获取更多“抖音双11好物节”活动信息，参与跨店铺满减等特色玩法，抢占增长先机、实现生意爆发。(编辑：杨艳)

责任编辑：kj005