在法国欧洲杯央视决定不出售新媒体版权之后，外界预期奥运会版权也会被央视牢牢握在手中。
但是根据体育大生意的报道，在奥运临近之时，央视突然决定将新媒体版权拿出来分销，据知情人透露，非独家新媒体版权要价1亿元人民币。36氪向几大体育视频平台询问目前是否有购买意向，均答复尚在考虑商议中。一位新媒体体育频道负责人向36氪透露，腾讯身为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴，目前接盘可能性很大。
此前，央视曾公开透露过并没分销奥运会版权的计划。早在4月14日，央视发布了“央视2016年里约奥运会版权声明”，特别指出“第31届夏季奥林匹克运动会将于2016年8月在巴西里约热内卢举行，根据中央电视台与国际奥林匹克委员会签订的协议，中央电视台拥有本届奥运会在中国大陆及澳门地区独家全媒体权利。”并表示并未向任何网站、新媒体分销奥运版权。
对于央视而言，过去曾从奥运会的转播权益中获利颇多，以2008年奥运会为例，央视以2000万元获得新媒体版权，此后以每家3000万-5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。但自2014年世界杯后，央视开始收紧转播政策，例如只卖点播权，而非全部的实时转播权。
对于买家新媒体平台而言，央视突然决定分销版权的决定让他们觉得有些措手不及。一方面，央视给的资源实际上并非奥运赛事直播权，所有比赛在新媒体平台都将延时30分钟播出，等于是点播权。另一方面，目前距离奥运会开幕还剩17天时间，大部分媒体平台的奥运广告位置已经出售的差不多了，虽然拿到点播权之后会刺激新的广告商进来，但是在非常有限的10多天时间要回收1亿的版权成本，压力显然非常大。
