从国产手机电视广告看手机市场(2)
央视调查咨询中心广告监测部 伍毅然　2001-04-26 10:36:37

　　
　　 国产手机刚刚入市时，价格政策采取的是与外资看齐。他们的逻辑是：自己的产品质量并不比别人低，为什么要将低价格呢？那不是自降身价吗？但是，他们没有看到，产品的标价除了产品的使用价值之外，还包括产品的无形资产，既品牌经营者积累在产品上的品牌价值，这也是消费者为什么会迷信“外资手机”的原因之一。而国内的手机商，原来大都是生产电子消费品的，虽然他们在各自的行业都积累了一定的品牌资产，但在手机行业，他们的品牌资产几乎为“零”。
　　 到了去年，随着国内市场的不断成熟、市场容量的不断扩大，而国际市场需求增长又有减缓的迹象，外资手机商主动出击，改变了原有的市场策略。在国内不在独沽一味（高档市场），采取高中低档手机消费着一网打尽，低档手机占市场，高档手机赚利润的策略。这使国内手机市场价格犹如雪蹦似的降了下来。原来日子已经不好过的国产手机商，更加雪上加霜：“高档市场无法与国际巨头相争，消费者不认你；低档市场也无法争，国产手机商没有形成规模效应，成本无法降下来，真是两头为难”。若在早两年，国产手机商的产品定位恰当，早日启动低档市场（当时外资对这一市场不屑一顾），形成市场规模，使资本能滚动发展，就不会有今天的局面。我们为国产手机商错失机会而感到可惜。

　　（二）品牌经营，力不从心

　　 手机已经不再是具有科技壁垒的产品，手机市场的决战已不在技术上了，而是在比谁的品牌效应好。但是品牌的营造并不是一朝一夕之事，也不是广告轰炸或2、3次公关活动就会形成的，它是一项系统工程，涉及到研发、制造、销售、渠道管理等各个环节。我们从这套系统工程中“研发”这个环节出发，来比较国产和外资手机制造商之间的差距。

　　 从我们的广告品牌监测体系发现：外资手机的平均每年推广新品数量达7种之多，最高的厂家全年有18种产品在荧屏与观众见面。反观国产手机商，一年下来就那几个产品。由于手机的消费者绝大部分是对生活质量要求高，或紧跟潮流的年轻消费者，他们换手机犹如更换衣服一样频繁。手机也已由单一的移动电话功能，转换成能表达消费者情感和品位，同时要求具有功能化和享受型的电子消费品。强大的产品研发能力是满足消费者日新月异的需求、引导消费潮流的手段。所以，与外资手机商相比，国产手机在新品推出的速度已经落后一截。
　　
　　 另外，产品的命名也是市场营销的中不可忽略的一部分。一个好的产品名称，除了应具有容易记之外，还应能传达产品的信息。外资企业的产品命名都是一些数字为主，使消费者既感受到产品的不同档次区别和产品的差异性，同时又能促使消费者更新换代的冲动；另一方面，数字化名字使人有处身在数字时代的感觉。而国产手机的名字绝大部分是些文字名称，无法让人直接感觉到产品之间的档次区别。

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