从国产手机电视广告看手机市场(3)
央视调查咨询中心广告监测部 伍毅然　2001-04-26 10:36:37

　　

　　（三）媒介策略，仍需改进

　　 从营销的角度来说，广告犹如空中的部队，对地面的产品销售起到加油的作用。但我们的数据显示，国产手机商在使用媒介策略，仍然有不足之处。广告监测数据告诉我们：国内的媒介市场是世界上最复杂的，面对如此复杂的媒介环境，国产手机的几个广告大户，采取简单的一台打天下的媒介策略，将他们50%以上的广告投在中央台。他们在中央电视台的广告投放为90百万元，占中央台手机类别广告收入的50%强。我们并不认为中央台不好，诺基亚、三星在中央台也投了不少。重要的是广告主想通过广告投放后，希望达到什么目的，如：“提高知名度”、“建立品牌忠诚度”、“让人们知道企业的存在”、“与对手抗衡”等，不同的媒介目的就有不同的媒介策略选择。
　　 中央台确实能为广告商迅速提高品牌的知名度，但提高知名度只是广告最原始、最基本的目的，还有其他更重要的要求，单一、简单的媒介策略是无法满足的。虽然，中央台的收视人群最大，但对个别产品的目标消费者不一定最多；同时，大量的手机广告会使消费者接受信息的干扰度提高；另外，由于中央台广告价格的昂贵，所以广告都是短而简单的，这样的广告对消费者来说，起不到任何感情共鸣。最关键的是：在中央台广告传播到的地区，由于企业资金原因，无法完成铺货，这些广告到达率是浪费的；而且对这个地区中，希望购买产品却无法买到的消费者来说，无疑是一个打击，购买的欲望马上消失了。所以，我们认为：在现在信息泛滥、广告满天飞的媒介环境里，良好品牌形象的塑造还需要更多有创意的载体来与市场营销相配合，才能夺取消费者有限的“眼球”。

　　 从以上分析，可以看到，与外资相比，国产手机商在起步时已经“先天不足”了；而在“后天”的市场竞争中，无论在资金投入、技术研发还是品牌管理和媒介策略等方面，都存在着缺陷。从目前市场得情况显示，国产手机与外资手机的差距暂时还无法弥补，但市场是不允许我们再等待。既然，我们单打独斗无法与国际巨鳄抗横，何不将国内的10多家手机制造企业，能合并成几家大公司，通过整合资源，降低成本呢？我们相信，捏紧的拳头永远比分开的五指有力，否则，我们的手机企业的市场前景令人担心。

　　备注：
　　1）以上数据是对全国406个主要电视频道的广告监测所得
　　2）广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。
　　

　　

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