零售商夺权----手机分销发生“三明治”革命(4)
　2001-08-06 08:18:55

　　
　　
　　 从分销商过去和将来能发挥的作用看，广阔的中国和经济落差较大的不同地区、大城市与中小城市、乡镇，都必须靠分销商去铺货。但在分销商赖以生存、利润来源最大的发达城市，却面临零售商不满、厂商拼命压任务的“三明治”生存状况。一位分销商说，厂商基本上是以产定销，对市场的需求做出预计，大批的手机从流水线下来后，分销商的任务就是尽可能销出最多的手机。许多分销商甚至平进平出，账面上是零利润，直到月底结账时厂家返利到账才清楚。
　　
　　 于是在上海、北京等市场竞争充分的经济发达城市，分销体系被日益壮大的销售终端声声喊打，喊打破坚冰。其实冰冻三尺，非一日之寒。
　　
　　 国外手机厂商进入中国是被禁止直接销售的，采取国际通行的做法建立分销通路是唯一选择。他们面对幅员辽阔的中国，按大区、省市、地区大致建起三级分销体系。这个体系稳固运转多年，手机如水银泻地般深入各级市场。分销商此时掌控着厂商授予的资源，代国外手机厂商行市场管理职能，零售商须仰其鼻息生存。
　　
　　 而手机市场的供求关系在国内还远没有达到供过于求的地步。据悉，国内现有1.16亿手机用户，平均每月增加500万新用户，7月底就能超过现在拥有手机用户数最多的美国，而美国新增500万用户要用3个月的时间。行内人士估计每年的换机率有25～30％，固有的用户就能维持一个很大的需求市场和增长速度。同时，国内平均手机拥有率7％与发达国家30～40％手机拥有率的对比，即使北京、上海等发达城市手机拥有率也不过25％上下，都说明新增量和存量增长远没有让人看出手机市场供过于求的局面。
　　
　　 这些是分销体系过去和将来很长一段时间仍然受厂家倚重的生存原因。但近两年来手机降价频率加快，低价手机大量推出，使分销、零售层进入薄利、微利时代，零售商处于最底层，自然吃苦头最多：一方面消费者购买时货比三家，赚10块钱也得卖；而分销商平出平进，还可以从厂商拿返利扣点。另一方面区隔重重，零售终端远离厂家，却又是消费者手机出问题时直接面对的对象，而现行的业态和厂商的分销体系难以将厂商的售后服务完整地结合到零售终端中来。于是出现消费者频频抱怨，手机厂商忙于救火的局面。
　　
　　 范小军对比家电和手机两种产品在不同销售体系的区别：家电在国美是端到端直接供货，零售商对家电的退货、维修、“三包”执行能力强，出问题无论是退货还是维修都反映迅速；而手机经层层中转，出了问题，零售商解决不了，到特约维修中心，等个几天并不鲜见，网上大量对手机问题的抱怨不能不引起厂商的重视。这也许是自发强调向服务商角色转换的国外手机厂家开始缩短和消费者距离的直接原因。

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