comScore Lnc执行副总裁Will Hodgman演讲实录

2009-01-07 12:22:13 中华网科技 【大 中 小】 发表评论

    【主持人】：非常感谢David Ketchum。你介绍的介绍很好，我们可以学到很多，同时包括很多亚洲国家之间，我们可以借鉴全球的经验。下面一位演讲嘉宾是Will Hodgman，他是comScore Lnc的执行副总裁。他会介绍在线营销的投资回报率。

    Will Hodgman：谢谢。首先我介绍一下开场词，之后来介绍我的发言。他们刚刚介绍了，说一些标准化方面的工作，我觉得标注化非常重要。同时通过他们的帮助，通过他们全球的成员，我们才能够建立起来这种很多的标准，是可信任的标准。另外一点，我要感谢David Ketchum，我的发言，是要从别的角度来介绍的，同时我觉得现在在亚洲，我知道移动是非常重要的。我是茶歇之间的最后一位发言人，但是我希望我的发言不会超时，我其实准备很多内容，但是我希望很快给大家介绍。我想有一些重点内容可以介绍，如果大家对这个部分感兴趣的话，可以私下让我来介绍。

    第一点，就是comScore Lnc，还有包括现在这种网络的在线的广告的市场，现在我们是叫comScore Lnc，就是说整个的计量方式。同时还要如何来衡量，或者监测在线广告的效果，我们在这方面进行了一些认真的思考。对于你这个广告投放出去，会有什么样的效果？我们是一个有10年历史的公司，我们包括三个大屏幕，像手机，然后电视，包括计算机等等，同时我们包括像对于商业行为，然后用户的态度，同时还包括给客户提供很多的一些信息的收集等等，这样的话，我们的客户可以根据我们所收集的信息来进行在线网络投放。

    电视、广播，他们每一个方法都不一样的，我们同时采用了360度，就是全面的角度考虑我们的消费者，不管他们在网上干什么，我们都会知道他们在网上干什么。现在我们在全球一共有200万的用户来进行不断的衡量，同时我们现在对于有40多个国家用户的网上习惯来进行收集，我们有最广泛的数据库让大家知道，网上消费者模式，还有他的习惯。为什么要这样做？

    因为有很多国家，现在正在不断进入到世界的舞台当中，比如说像我们和欧洲一些国家合作，有一些欧洲的国家，它的广告更加针对欧洲群众通过这个信息，我们可以更好的联系到欧洲的消费者，就是说通过全球范围信息的收集，我们可以提供很好的服务。对于大小规模来说，我们是世界上最大的几家测量，或者是计算公司之一，同时在美国也是非常大的。

    我们一共有1200个客户，包括金融行业，包括CPG，还有广告公司、电信等等，实际上在08年，确实有一些变化，增长不断放缓，仍然是两位数增长，但是确实有放缓的趋势。第四季度这个数字，比往年要低一些的。

    但是这个市场仍然是经济发展的重大引擎。在广告方面，它的发展仍然保持增长的趋势。在2008年也是如此。另外在线的展示广告方面，它也是保持了一个增长趋势，这里我们用了一些尼尔森的数据。

    下面我们来讲一下，我们使用什么样的因素是最关键的一些因素。对于我们扩大网络广告的回报。我们所试图去测量的，人们在网上会做一些什么工作，我们发现的是，大概30%的人，在网上会把这个东西删掉，你关注这个问题，所以这样的话，它就可以增加它的一个广告的收视率。

    我们之所以会这样的控制的这样一个系统，我们希望能够看到因特网用户，他们的行为方式，以及他对于广告的接收率，以及广告的有效性。如果你看到在不同的网站上，它有10万次的印象数等等。

    另外一点，关于我们在过程当中的另外一个非常重要的因素，大家知道我们在这样一个，在网上提供的广告，对于我们的客户来说，它的意义。我们知道这个广告，它能够发生作用是通过人们的点击，就是说网络广告的点击率怎么样，另外我们发现那些点击广告的人，通常都是那些非常相似的一群人，这些我们把他称为天生的点击者，他们是一些年轻人，或者是一些收入比较低的，这是不好的事情吗？不是。我们知道这个事情很好，我们在讨论这个广告效果的时候，我们知道我们的目标受众是什么，这对我们非常有好处。

    另外我们认为，我们看显示广告的点击率并不是一个非常完整的测量方式，这里我们没有办法给大家非常详细的介绍，我只能跟大家简单看一下这个过程，以及我们公司一些经验，因为我们公司在过去10多年里面，一直为全球大公司做广告效率的评估和侧来。

    我们的研究，首先是从它的点击率的角度来看，它是非常重要的，但是它不是仅仅的一个重要因素。这里不仅仅是表面上的点击率，而且我们得看这种潜在的影响，所以我们所做的研究，就是看它在点击之后会发生什么样的影响？

    点击有一个比例，但是在点击之后，它的潜在的影响是什么？比如说在点击之后，对他们行为方式发生什么影响，或者有什么改变？我们在做研究的时候，就非常关注这一点，大概是16%的影响来自点击。但是在潜在的在线影响是21%，他们在受到广告影响之后，他们会在网上继续做别的事情，这个影响就是21%。

    但是另外，比如说有63%的影响，其实是在线下的。所以这个要分成三个部分来看。这里看一下我们有一系列的小组，他们专门是做这样一个研究，不同种类的研究，某一组更受广告影响，另外一组不太受广告影响，所以我们会跟踪用户的行为。

    所以从我们研究当中，这是在第一周的结果，以及从第一周到第四周的情况，在这里我们可以看到，这个结果对于大家来说，都是一个非常好的消息。其实点击率越高，对你的广告也是非常有好处的，虽然它不是一个唯一决定因素，但是对于网站点击率和访问率来说，都是非常有好处的。

    这里深蓝色是我们的控制组，而浅蓝色是那些非控制的，就是我们需要进行测试的一个自由组。我们这个研究，每过一段时间会进行研究，我们会在汽车行业，在金融行业，在餐饮行业，还有在娱乐行业都会做。

    我们发现他们的点击和它的这个有效的访问量，都是非常重要的因素。这里大家可能很希望，在我发言之后，得到我这个幻灯片，这里面有很多数据。另外一点就是对于品牌宣传，他们在因特网看到一个品牌的宣传，他们会不会购买这个商品呢？

    这也是一个潜在的影响，在线上活动之后，在线下会发生什么影响？这是在传统的情况当中，我以前也会跟大家去讨论。在不同的媒体当中，这个钱的分布情况，投资分布的情况，这样一个分布情况，如果你使用多媒体，同时使用多媒体的话，那么它会获得更好的效果，它会比你把所有钱放在一个媒体上投放效果更好。

    所以在这里，我们要做的工作，就是来看，如果你要是使用一个跨媒体的组合广告方式，广告主说应该在搜索引擎上进行广告，我们说可以，但是我们会鼓励这个广告主说，我们同时还希望做其他的显示广告，或者是做其他的一些形式的广告。他应该是在跨媒体的这样一个广告的方式。

    那么另外在网上广告点击率，也会影响到线下购买活动，因为你在所展示的广告商品，可能会引起用户的兴趣。下面说一下发言，首先第一点，我们要关注一个广告被删除的问题，这样的话，就会比较麻烦了。我们可能将这个广告删除作为你衡量这个消费者对于这个广告的态度，或者接受程度的标准。同时还可以作为我们这个行为或者我们这个项目计划，它所开展的频率，以及它受众的范围。还有对于整个活动它所带来的广告收入的测量方式。大家知道，我们可以给广告主提供一些反馈信息，这样的话可以改变他们的广告方式，实现一种合理。

    另外从互动广告当中，所得到的投资回报，我们对它是比较低估的，因为我们用点击率来进行衡量，但是仅仅做这个衡量是不够的，我们另外还需要进行其他的衡量方式。所以我这里讲的可能非常快的，因为我很的内容，但是我没有时间跟大家分享，如果大家有什么问题的话，大家可以问我，或者在茶歇的时候可以问我。谢谢。

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