图文：亚洲互动营销协会主席David Ketchum演讲

2009-01-07 12:23:51 中华网科技 【大 中 小】 发表评论

    以下为亚洲互动营销协会主席David Ketchum演讲实录：

    David Ketchum：大家好。非常感谢，今天感到很荣幸能够来到这里。尤其是我们的亚洲互动营销协会感到很自豪，能够参与到这样一个盛世当中来，因为我们协会很关注亚洲互动营销的方向。所以今天我将跟大家谈20分钟时间，第一个介绍一下在全球环境下亚洲和中国的情况，第二点，谈案例研究，这些案例是非常有效的广告。第三点，谈一下2009年我们的一些趋势。最后是一个结论。

　　首先谈一下这个协会。我们这个协会和IBA，是很相似的一个协会，我们主要关注亚太地区的互动营销情况，我们会促进行销方面所有的发展。同时我们也会做各种各样的会议，比如是推动电子邮件的使用，对电子商务的使用等等，同时我们还会召开年会。来自DCCI的胡主任，他每年会做一个主旨演讲。然后还出一个年鉴。下面看一下我们的一些主要的参与者，雅虎、谷歌，还有奥美等等，这些都是数码行业大牛。我们现在大概有100多个成员了，那么现在在网上最热的是什么？

    我们在网上看的话，我觉得最有意思的就是这个布什被人扔鞋砸他，在巴格达的时候，当时做新闻发布会的时候，有一个记者拿鞋扔到他脸上，这个在网上非常受欢迎，这个是非常有趣的一个视频图像。

    下面言归正传，对于我来说，我想在我们在座的各位，都知道亚太地区是一个领导，在亚太地区有很多经验，可以从欧洲和美国来学习，在2007到2008年的时候，我们发现平衡点也在发生巨大的改变，全世界的互联网使用者，从欧美转向亚太地区。宽带的渗透率在亚洲是15%，这里包括澳大利亚，我们知道到2012年的时候，大概在50%的网络使用者都在亚洲了。所以在全世界的话，B2C电子商务销售量也在不断增长。

    我们看到每年增长是23.3%的速度，到2012年会达到1687亿的规模。在亚太地区的因特网使用者非常活跃，他们每年平均在网上挂20个小时，同时要2171个网页，这样在这个地区我们有大量的盈利机会，到2012年整个亚太地区在短信上可以获得249亿美元的收入，这是一个非常大的市场机会。

    另外一个巨大的发展趋势，就是说每一个国家，现在都在形成它的一个非常有个性的一种在线的性格，以及网络使用的这种模式。那么在2000年到2001年的时候，大概所有的国家，在网络上做的同样事情，比如说发电子邮件，比如说在网络上浏览一些信息网站，但是现在我们发现在不同的国家，这个网站上面有一些不同的风格，因为这些网络使用者在网上做的事情也不一样，比如说一些人在澳洲，他们更多是在网上看电视。在香港的话，他们是世界上发短信最多的地区，像移动短信，在印度，也是一个非常大的市场。

    那么现在印度是仅次于中国的第二大移动电话市场。那么印度尼西亚在2000年以来，它的网络使用者，增加了900%，在日本非常有趣，因为他们的杂志，或者是广播上的广告，加起来已经不如他们的网络广告多了，这是一个非常好的市场盈利的机会，对于互动营销来说。

    在新西兰，他多数人把时间花在上网上面的人数，时间在亚洲是最多的，菲律宾人，他们对于这种网络非常的感兴趣，他们特别喜欢在网上交友。而在韩国，他们是在亚太地区，是因特网渗透率最高的地区。有一些全球大的广告主，比如说联合利华，他们希望在不同国家采取不同的广告策略。

    下面介绍一下中国的情况，在中国现在博客发展非常快，现在博客人已经达到的2500万，它已经超过了整个澳大利亚的人口量。另外一个非常有趣的这样一个行业就是在中国的网络游戏行业，它现在已经达到了1亿2000万的参与者，对于整个日本人口，从新闻的角度来说，现在有很多人从网上来获得新闻。同时下面还要介绍一下中国的增长，我想说中国的增长，是非常好的，如果看一下整个中国的人口，或者说中国网民的人口，还有整个美国的人口，那么中国网民大概是2亿5000万，美国也差不多是，但是占人口的比例有很大的差别。尽管中国现在说网民是最多的，但是只占到中国总人口的19%，美国也同样是2亿5000万的网民，但是整个人口占到73%，所以我觉得中国有很大的潜力。

    这个可以看到，这是一种魔法的水晶球，09年预测，我们预测将来在2009年的趋势，首先在手机方面，我们看到在2009年，在手机上，那么它是一个很好的新的年份。而且我们也可以看到，现在很多人希望通过手机能够有完全的上网的体验，然后来进行这种创意性的一些活动。

    所以在过去的时候，你如果想吃肯德基，比如说给你发一个短信，然后告诉你可以享受50%的优惠，同时如果这种手机，可以有很好的发展。同时也可以使得我们更加好的创新，是可以利用媒体的媒介，不同的网站，包括在电信发展商之间，有非常复杂的关系。但是通过手机方式，将来会缓和这个关系，比如说像美国，这些都说明将来广告在手机上的普及。

    比如说像facebook，还有网络的社区群体，对于一般性的媒体来说，尽管我们说是非常好的，但是我们不知道通过这种社交媒体他们赚了多少钱？有人说赚了几十亿美元，同时也很品牌，他们也希望能够成为社交群体网络的一部分，但是有的时候有的营销战略不是很成功。所以我觉得将来，可能它会更加的和这种公共关系方面建立更多的联系。比如说像一些互动性的游戏，同时将来随着数量不断增加，这些社区也会不断扩大规模，通过这些品牌，那么也可以建立起来这种在线的品牌，比如说你这个社区最大会有5亿的网民在里面，这些都是非常吸引人的一个数字。

    希望我介绍一下B2B，比如说像现在很多是消费者为群体的，现在这种B2B的模式越来越流行。比如说像阿里巴巴，还有谷歌等等，包括像每一个企业，然后把它们通过特别的产品和服务，然后提供给专门的这些受众群体，满足他们特别的需求。还有很多在线广告的使用博客、搜索，这些传统主要是用这种B2C，或者是消费者使用的，但是现在用在B2B的模式当中。另外标准方面，现在在我们在B2B也会有越来越多指南的出现，对于这个行业的发展规模是不可避免的。

    我觉得09年对于这个行业，比如说中国市场并不会出现大规模的标准，我觉得这只能说是更加长期的一个趋势。同时比如说像IBA在中国的发展，这些都是会吸引更多的关注。我们可以看到现在有不同的这种广告的大小规模，还有很多不同的广告收费方式等等，这些在广告的行业，正在不断出现，对于广告主来说，他们买网站广告来进行市场营销，比如说买点击率，或者是转换率，所以对于这种媒体来说，他们可以把媒体，比如说网络媒体的作用和其他的媒体效果来进行比较，包括在中国，还有一些其他的国家。

    因为很多这种广告主，他可能并不是看重一方面，所以对于广告来说，当你通过网络媒体的方式，你也要让他能够进行同类的横向比较，我们希望将来对于整个的，从市场角度来说，有一个增长压力，我们还有更多激励机制，那么来更好的衡量或者说发展这种广告在这个网络媒体当中的作用，但是我觉得这个将来是一个很长期的工作。

    另外一点，创意的时候，还有时候是创新，我刚才介绍很多网络方面的广告，还有包括市场的工具，我刚才所说都是通过规模化增长，对于在线广告来说，它也可以来进行创意，同时也可以成为你的广告活动当中非常重要的一个部分，比如说在线网民，他的一个行为模式来进行衡量，来取得这样的结果。

    09年经济会下滑，各个公司的预算会下降。同时对于各个广告者来说，针对他们的目标群体，那么同时对于这种企业来说，他们可能并不会买一个大量的海量的投放，他们更加关注的是他们提供一个非常完整的广告营销活动的解决方案。比如说像在09年的时候，像这种娱乐，或者是其他的互动性是非常重要的。对于所有的当中的创意性，仍然是推动整个广告行业的关键。

    下面介绍的一些例子，在整个亚太地区，比如说像这些，我觉得就是说明了将来的一个数字营销的方式。首先第一个就是Guinness，他们建立了一个专门的网站，通过手机可以参与，就是让所有的人，比如说像从美国、澳大利亚、新加坡、香港，他们可以在香港，通过得到这种粤语的导游，你通过这个手机打电话，在电话里面就是粤语翻译，同时他们要去什么体育馆等等，有很多人，如果想去看一些活动，或者是参与一些赛事等等。同时对于运用迷来说，也是一样的，他们可以地你去城市当中很多的地方，然后给你一些解说，这个销售是每年按照30%的增长。

    同时还有佳能，它有一个新的产品，使用现在这种电视商业广告，然后来鼓励一些他们的产品的注册，比如说在韩国，它的这种宽带网覆盖范围非常广，它就可以来和用户来进行这种互动。比如说像让人们通过电视，比如说看网站上的内容，同时对于很多产品来说，这个有很多需求，比如说人们希望从网上可以看到电视的内容，然后他们也可以收集数据，储存在数据库当中。

    还有美国运通和国泰，这两个航空公司，他们共同来出了一个信用卡，这个信用卡，他们可以鼓励你来进行他们的这种飞行，我们研究过这个案例，他们原来没有电视广告对于信用卡的投放，我不想具体介绍他们的广告战略，他们采用的新战略，就是在线上和线下都进行广告营销。在第一个月增长了10倍，现在有50%的申请都是从网上来申请的。所以这样的话，来不断增加了他们整个业务的流量。

    最后我想介绍一个案例，就是联合利华，他们推出第一款男性香水，当时它是一种新的列别的一种男性的香水，他们就专对日本的市场来进行推，他们还建立了一个虚拟的人物，针对整个虚拟人物形象，来进行了很多宣传。它整个网页的浏览率，比预期高了4到5倍，同时对于用户来说，很多用户还把这个产品，或者整个广告推广给他们的朋友，这种推荐性也增长了50%到60%，这几个离子对于广告营销宣传的活动。

    所以我还是想说，在数字方面，其实有很多东西在不断增加，比如销售了，广告数量增加，用户的增加了，但是我们最终目标，并不是为了数字而数字，我们并不是说把所有的，将来所有的钱都投到数字的广告当中，但是我们所希望的就是把它达到一个比较合适的比例。同时现在我们也可以看到，现在很多只占到了整个预算的这种数字广告的1%、4%、5%，但是我们的客户，却花30%到40%的时间在网上浏览，这是一种非常不匹配的现象。将来数字广告，我们将来希望能够通过这方面的增加，然后把数字的虚拟点击率，把数字的增长，把它不断增加。同时把各方面来进行整合。谢谢。

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